2026年4月，海信被推上了輿論的冰火兩重天。
一邊是和格力的“銅鋁之爭(zhēng)”落下帷幕，海信用一份格力曾主動(dòng)申請(qǐng)加入的官方文件打臉對(duì)手，一句“又當(dāng)又立”直接把對(duì)方的道德指控懟得啞口無(wú)言，順勢(shì)靠“敢說真話”的人設(shè)圈了一波路人好感；另一邊是美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)連發(fā)兩起337調(diào)查，指控海信顯示設(shè)備侵犯專利。
更耐人尋味的是，這一切都發(fā)生在海信籌備三十周年慶典、押注美加墨世界杯沖擊全球頂級(jí)品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。所以說，海信正處于“內(nèi)憂外患”與“戰(zhàn)略機(jī)遇”的關(guān)鍵時(shí)期。
不得不說，這看似偶然的一系列事件，實(shí)則是海信走到“從中國(guó)名牌到全球巨頭”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的必然爆發(fā)，仔細(xì)深究下去，我們能看到中國(guó)家電企業(yè)出海過程中所有典型的困境與機(jī)遇。
本土輿論戰(zhàn)：贏了口舌，也撤下了行業(yè)的遮羞布
這次海信與格力的口水戰(zhàn)，從一開始就不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“抄襲”風(fēng)波，而是當(dāng)下空調(diào)行業(yè)“內(nèi)卷”到極致的必然產(chǎn)物。
可能很多人都未曾注意到，格力CMO朱磊在社交平臺(tái)公開指責(zé)海信“剽竊”其原創(chuàng)宣傳語(yǔ)，并暗指其產(chǎn)品用料不實(shí)的時(shí)間剛好是2026年空調(diào)銷售旺季啟動(dòng)前一周。再過半個(gè)月就是海信三十周年品牌發(fā)布會(huì)，選這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)難，擺明了是要打亂海信的節(jié)奏，搶回被海信蠶食的空調(diào)市場(chǎng)份額。
要知道，截至2025年，海信凈利潤(rùn)高達(dá)31.87億，海信在國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)份額直逼格力、美的把持的第一梯隊(duì)，對(duì)格力的基本盤已經(jīng)形成了實(shí)質(zhì)威脅。
面對(duì)格力扣過來(lái)的“剽竊”“用料不實(shí)”的帽子，海信既沒有陷入情緒化的罵戰(zhàn)，也沒有急著曬自家的檢測(cè)報(bào)告自證清白，而是直接甩出來(lái)一份官方文件，把不同品牌空調(diào)的用料實(shí)實(shí)在在擺在消費(fèi)者面前，直接把爭(zhēng)論從“誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)”的道德層面，拉到了“技術(shù)路線選擇”的事實(shí)層面。
這場(chǎng)戰(zhàn)役海信確實(shí)打得漂亮至極，靠“敢戳破行業(yè)潛規(guī)則”的形象，贏得了不少消費(fèi)者的支持，也撕開了空調(diào)行業(yè)“銅鋁混用”的行業(yè)潛規(guī)則。
之前大家都默認(rèn)“銅代鋁是降本”的潛規(guī)則，誰(shuí)也不捅破，現(xiàn)在被海信直接扯下了遮羞布，整個(gè)行業(yè)都要跟著面對(duì)消費(fèi)者的拷問：你說的真銅實(shí)料，到底有多少是真的？
而對(duì)海信來(lái)說，這次輿論戰(zhàn)的勝利只是暫時(shí)的，未來(lái)怎么平衡成本和品質(zhì)的關(guān)系，怎么給消費(fèi)者明確的品質(zhì)承諾，才是其真正要考慮的問題。畢竟消費(fèi)者的信任，從來(lái)都不是靠打嘴仗贏來(lái)的。
全球化棋局：世界杯的聚光燈下，明槍暗箭一起來(lái)
如果說本土的“銅鋁之爭(zhēng)”是國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷之戰(zhàn)，那么美國(guó)的“337調(diào)查”和TCL、索尼的結(jié)盟，就是海信全球化路上必須跨過去的兩道坎。
作為在全球化布局最早的家電企業(yè)之一，海信的出海路徑一直走得很清晰：一靠性價(jià)比搶新興市場(chǎng)份額，二依托體育營(yíng)銷打品牌，三憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)沖高端市場(chǎng)。
在2022年，海信先后贊助兩次世界杯，2026年又拿下獨(dú)家視頻助理裁判（VAR）回放的供應(yīng)權(quán)，其顯示技術(shù)將直接服務(wù)于世界杯的判罰公正性，品牌形象直接升級(jí)。這對(duì)一直想撕掉“廉價(jià)中國(guó)品牌”標(biāo)簽的海信來(lái)說，是再好不過的機(jī)會(huì)。
但海信的出海路走得并不順利。
從3月底到4月初的48小時(shí)里，美國(guó)ITC連續(xù)發(fā)起兩起針對(duì)海信顯示設(shè)備的337調(diào)查，指控其侵犯了3項(xiàng)顯示專利。一旦敗訴，海信的相關(guān)產(chǎn)品將可能被禁止進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
這已經(jīng)不是普通的專利糾紛，而是海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給海信設(shè)的準(zhǔn)入壁壘，本質(zhì)上就是怕海信借著世界杯的東風(fēng)，搶了北美市場(chǎng)的份額。
更麻煩的是，海信在RGB-Mini LED領(lǐng)域有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，原本能憑借這項(xiàng)技術(shù)抗衡高端品牌。但前不久TCL也引進(jìn)了該項(xiàng)技術(shù)，同時(shí)共享索尼的核心畫質(zhì)和音效專利?，F(xiàn)在TCL+索尼的組合在專利上不輸海信，品牌力比海信高一個(gè)檔次，相當(dāng)于直接在高端市場(chǎng)給海信設(shè)了一道天花板。
一面是世界杯的聚光燈，一面是專利的大棒和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，海信的全球化棋局，每一步都走得如履薄冰。但對(duì)海信來(lái)說，世界杯的流量再好，也得先解決專利的問題，不然就算品牌打得再響，產(chǎn)品進(jìn)不去市場(chǎng)也是白搭。
內(nèi)部平衡賬：技術(shù)長(zhǎng)板救不了業(yè)務(wù)短板的“慌”
從表面上來(lái)看，海信的問題大多來(lái)自外部，要么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑事，要么是海外壁壘高。但從事實(shí)來(lái)深究，海信內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的失衡，才是所有問題的根源。
目前，海信內(nèi)部“一弱一強(qiáng)”的格局已經(jīng)持續(xù)了很多年：海信電視依托顯示技術(shù)成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，而海信家電業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，2025年?duì)I收同比下滑5.19%。
為什么會(huì)有這么大的差距？其核心問題依舊出在研發(fā)投入上。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前家電市場(chǎng)中，2025年美的的研發(fā)投入178億元，海爾的研發(fā)投入107億元，而海信家電的研發(fā)投入不到24億元，與美的、海爾相比，差距非常明顯。沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只能打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間就被壓得極低。這次的銅鋁之爭(zhēng)，本質(zhì)上也是海信為了控制成本，選擇了鋁代銅的技術(shù)路線，才給了格力挑事的由頭。
2025年，家電市場(chǎng)的ROE指數(shù)從2024年的19.02%下降至17.86%，增速有所放緩，這說明哪怕有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也抵不過整個(gè)行業(yè)的下行壓力。就目前全球家電市場(chǎng)來(lái)看，就算是技術(shù)再先進(jìn)，也很難拉動(dòng)大規(guī)模的換新需求。
更麻煩的是，當(dāng)前海信內(nèi)部的協(xié)同效率一直不高，視像和家電兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊各自為戰(zhàn)，很多技術(shù)和渠道資源都沒有共享，比如視像的Mini LED技術(shù)，完全可以用到家電的顯示屏上。但是直到現(xiàn)在，海信的冰箱、洗衣機(jī)上的顯示屏還是找第三方采購(gòu)的。而美的早就實(shí)現(xiàn)了全品類的技術(shù)共享，用戶體驗(yàn)比海信高了不止一個(gè)檔次。
說白了，海信現(xiàn)在的問題就是“偏科”太嚴(yán)重，單靠技術(shù)這一條腿走路，走得快但是不穩(wěn)，一旦遇到外部風(fēng)吹草動(dòng)，就容易摔跟頭。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，海外市場(chǎng)遇阻，內(nèi)部的結(jié)構(gòu)問題就更突出了。
結(jié)語(yǔ)
但其實(shí)，當(dāng)前海信的困境，中國(guó)多數(shù)企業(yè)都遇到過。當(dāng)年海爾在出海的過程中也曾遇到過美國(guó)的337調(diào)查。后來(lái)，海爾用了二十年之久，才成為全球白電的龍頭。對(duì)比下來(lái)，海信選擇的這條“技術(shù)+品牌”的出海路徑，雖然難，但是走通了就是一片新天地。
2026年的海信，正在下一盤非常復(fù)雜的棋。在國(guó)內(nèi)要降成本保品質(zhì)，穩(wěn)住市場(chǎng)份額；在海外要進(jìn)入全球市場(chǎng)；在內(nèi)部要調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，打通兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊的資源。這盤棋的每一步都關(guān)系到海信未來(lái)十年的發(fā)展。
所以說，海信的攻守之道，其實(shí)也是所有中國(guó)制造業(yè)企業(yè)從“做大”到“做強(qiáng)”的必經(jīng)之路。能不能跨過這道坎，不僅決定了海信能不能成為真正的全球家電巨頭，也給更多想出海的中國(guó)企業(yè)打了個(gè)樣：只有把自己的內(nèi)功練好了，才能在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中站得住腳。
