艾上如意輕創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營第三講——需求分析
我們總說萬事開頭難，這個(gè)難是指起腳邁步？還是確定我要去哪里？
謀定而后動(dòng)，首先做好需求分析，方向?qū)α?，所有努力才?huì)有價(jià)值。
《需求分析》課程核心：
一、發(fā)掘需求、找到解決方案
二、找到受眾，做好算術(shù)
三、評估好產(chǎn)品——滿足人性需求的才是真正的好產(chǎn)品
一、發(fā)掘需求、找到解決方案
（一）發(fā)掘需求
1、需求是什么？如何判斷真假需求與強(qiáng)弱需求？
樊登老師在輔導(dǎo)企業(yè)家時(shí)開口會(huì)問：你有一個(gè)問題——問題即需求。當(dāng)有機(jī)會(huì)解決人們普遍存在的困難抱怨和問題時(shí)，你的產(chǎn)品才會(huì)發(fā)揮巨大價(jià)值，那么這個(gè)抱怨或問題就是真正的需求。
最近我迷上了處理客戶投訴，是因?yàn)槊恳粏瓮对V的背后，就是客戶對服務(wù)和營銷需求的真實(shí)不滿，了解到一線市場的潛在需求，才有機(jī)會(huì)輸出更切合消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)。例如：客戶投訴我們的包裝茶產(chǎn)品的拆裝麻煩，不就是一泡茶嗎還要里三層外三層喝起來不方便，于是我們配套小剪刀并附上說明：包裝茶是為了更好的保持茶品口味和衛(wèi)生，品牌認(rèn)同度提高、好評接踵而至。
2、如何找到市場需求并判斷是否真正存在這樣的剛需？
市場調(diào)研是大多數(shù)企業(yè)采取的需求信息收集方式，單純問卷難以發(fā)掘需求，目前市面上的市調(diào)公司產(chǎn)出的調(diào)研結(jié)果真實(shí)性堪輿。要用有限資源盡快找到一個(gè)突破口+賣點(diǎn)+值得生根的市場，應(yīng)該遵循怎樣的思路？艾上如意輕創(chuàng)業(yè)給出的有效方法是：先做出一個(gè)初始的模式，通過整合匯總進(jìn)行運(yùn)用和推演、再加上實(shí)踐落地性強(qiáng)的內(nèi)測，符合輕創(chuàng)業(yè)“小步快跑、試錯(cuò)迭代”的宗旨，作為初創(chuàng)業(yè)者更為實(shí)用安全和有結(jié)果。
舉例：資源與項(xiàng)目——
結(jié)合標(biāo)題，在艾上如意輕創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，我們省去了大量掉坑試錯(cuò)的彎路耗損，免去從0到1的痛苦，但如何能夠順利的從1到10，更需要不斷更新認(rèn)知體系、跟上知識迭代的節(jié)奏。
3、如何有效發(fā)掘需求？
1）團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、分工協(xié)作
2）找到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的缺失、去把漏洞補(bǔ)上；
拿少年講書營舉例：開發(fā)過程中，李柯老師和講師團(tuán)們就是通過“不斷自我復(fù)盤+內(nèi)外測迭代+極端用戶體驗(yàn)”結(jié)合的嚴(yán)苛態(tài)度，打造出可以成熟上市的具有競爭力的產(chǎn)品；為了避免產(chǎn)品的市場可重復(fù)性，研發(fā)中設(shè)置了：
A、產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻高——講師團(tuán)實(shí)力強(qiáng)、自帶流量；家長認(rèn)同老師的知識眼界對孩子增長見識所帶來的深層價(jià)值
B、技術(shù)壁壘高——研創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)的技術(shù)更新與迭代；
3）選項(xiàng)選品時(shí)，不要自以為是的認(rèn)為產(chǎn)品適合，而是要多去對接目標(biāo)客戶，對比需求與項(xiàng)目的吻合度
例如：旅宿項(xiàng)目——
4）多了解競爭對手，分析其產(chǎn)品和模式
以客戶心態(tài)體驗(yàn)，感受自己是否會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品。對于競爭對手的主推爆款尤其需要仔細(xì)研究，該產(chǎn)品解決了一個(gè)什么樣的問題或痛點(diǎn)？它的營銷模式是怎樣的？我們的產(chǎn)品與其差異化和優(yōu)勢在哪里？等等。
5）找到靠譜定位
諸多產(chǎn)品都是因需求而生，觀察當(dāng)下人們的行為，最能體現(xiàn)內(nèi)心的需求。例如：“有一種需求是我想告訴你一件事”：溝通交流是人性的需要，從交流靠喊——飛鴿傳書——大喇叭+郵局——傳呼機(jī)+電話——現(xiàn)代的QQ微信時(shí)代......那么下一個(gè)十年，每個(gè)人的日常又會(huì)用什么方式來解決這個(gè)根本需求？
6）推演確認(rèn)：從抱怨背后看到的是需求。人們?yōu)榱藵M足這個(gè)需求要付出多少成本？這個(gè)抱怨的痛苦程度是否已經(jīng)大到他愿意付出金錢和時(shí)間去徹底解決它？
春節(jié)火車票一票難求，但買還是不買？答案是買！回家是剛需。
轉(zhuǎn)戶口千難萬難，辦不辦？辦，為了下一代再難都不是個(gè)事兒。
一夜之間，全網(wǎng)掀起了“地?cái)偂憋L(fēng)潮。還有之前的頭盔、口罩、消毒液......后疫情時(shí)代，人們的真正需求是什么？
從少兒演講寫作口才訓(xùn)練、繪本教育、生活美學(xué)等課程如雨后春筍，前段時(shí)間陸續(xù)開始中小學(xué)開學(xué)，朋友圈里山呼萬歲的“神獸歸籠”的感嘆聲，孩子們返校之后家長就真的安心和滿足了嗎？答案當(dāng)然是不。只有當(dāng)孩子們養(yǎng)成真正的自立自律才會(huì)讓家長更安心，這個(gè)剛需，少年講書訓(xùn)練營可以順利解決！
尋找商機(jī)與需求的秘訣就是——商機(jī)就在抱怨里。這個(gè)抱怨越大、商機(jī)就越大！
（二）解決方案
第一步：產(chǎn)品思維及用戶思維
1、用戶為中心的營銷法則
回顧現(xiàn)代營銷發(fā)展的歷程，電視媒體廣告的黃金時(shí)代，標(biāo)的為“被多少精準(zhǔn)用戶看見”；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的百度競價(jià)排名已被自媒體興起的引流效果覆蓋，現(xiàn)代企業(yè)的營銷需求是“自媒體舉證與相互引流”的效果——就是將各觸及用戶的觸點(diǎn)平臺(tái)整合進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營、導(dǎo)流，以獲得持續(xù)收益。
核心關(guān)鍵就是：KOL+私域流量池。KOL即關(guān)鍵意見消費(fèi)者（超級用戶），時(shí)刻關(guān)注傾聽這些代表性用戶的需求和反饋，對于產(chǎn)品品控和研發(fā)非常重要；私域流量池則是指純用戶的總量，建立經(jīng)銷商俱樂部和會(huì)員體系并保持積極持續(xù)的觸達(dá)，才能將產(chǎn)品更有效的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。
那么如何將各個(gè)與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的觸點(diǎn)整合起來形成一個(gè)有機(jī)互動(dòng)的整體？我們舉一個(gè)“西貝餐飲”的成功案例：西貝餐飲就是充分運(yùn)用了用戶為中心的整合營銷，在微博中做形象維護(hù)和輿情互動(dòng)，在抖音做情感溝通（如情景劇和生活點(diǎn)滴）凸顯鮮活的員工團(tuán)隊(duì)氛圍，在大眾點(diǎn)評做口碑維護(hù)及好評，在直播中做專業(yè)形象的溝通......從線上線下不斷引流客戶到微信公眾號端口，然后輸入會(huì)員體系，或加店長微信定期推送優(yōu)惠信息不斷觸達(dá)并產(chǎn)生復(fù)購。目前西貝用戶已過千萬。
1、觸點(diǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：
除了考慮各個(gè)觸點(diǎn)平臺(tái)在營銷中的定位之外，用戶已經(jīng)來了，如何保持粘性以便于與品牌高頻觸達(dá)？
為了變低頻為高頻，除了每日簽到獲積分之外，很多觸點(diǎn)平臺(tái)都會(huì)有用戶游戲，例如支付寶的螞蟻森林、京東的京豆等。
那么如何根據(jù)用戶與品牌的關(guān)聯(lián)性，設(shè)計(jì)一款用戶愿意參與的產(chǎn)品，以及怎樣激勵(lì)推動(dòng)產(chǎn)品分享傳播？這些都需要定制型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以上這些都與產(chǎn)品的品牌定位息息相關(guān)，熱愛《王者榮耀》的年輕人們會(huì)深有體會(huì)并為之“上癮”！而每個(gè)品牌都會(huì)渴望用戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生出成癮性的使用體驗(yàn)，這些內(nèi)容我們會(huì)在未來的輕創(chuàng)業(yè)平臺(tái)上一一呈現(xiàn)。
第二步：數(shù)據(jù)思維
? 將用戶數(shù)據(jù)收集起來，通過分類分層級等手段進(jìn)行用戶畫像，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來優(yōu)化迭代。這些用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性也會(huì)因產(chǎn)品、地域以及人群特性等而不同。例如：少年講書訓(xùn)練營全國統(tǒng)一發(fā)布，但會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市都會(huì)產(chǎn)生出不同的運(yùn)營結(jié)果，會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營服務(wù)執(zhí)行及團(tuán)隊(duì)Leader的情商與勤奮度、專業(yè)水平不同而產(chǎn)生差異。
數(shù)據(jù)思維可以有效指導(dǎo)我們的項(xiàng)目落地生根。
第三步：運(yùn)營思維
1、如何實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)增長？
“社交觸點(diǎn)體系”——從滿足需求出發(fā)、持續(xù)觸達(dá)并復(fù)購和拓展引流，實(shí)現(xiàn)有效持續(xù)增長的模式。
《新東方》教育機(jī)構(gòu)建立的用戶分級觸達(dá)的服務(wù)模式就是很好的例子。總部的微信公眾號及微信群，各分支機(jī)構(gòu)的公眾號及社群，將學(xué)習(xí)的孩子與家長分別導(dǎo)入不同的群中進(jìn)行信息的分類觸達(dá)，并設(shè)計(jì)了針對性的家長與學(xué)生分類使用的線上產(chǎn)品，以滿足家長和學(xué)生這兩類不同用戶在同一購買行為中的不同需求。更有利于家庭和諧與陪伴式成長的機(jī)制養(yǎng)成！于家長于孩子于社會(huì)皆是益處。
2、如何畫準(zhǔn)我的用戶畫像？
首先將自己放在用戶的角度去思考“我想要什么？”，再來設(shè)計(jì)如何滿足的運(yùn)營步驟。
例如在輕創(chuàng)業(yè)招募合作伙伴的過程中，哪些人更適合輕創(chuàng)業(yè)？當(dāng)其自己無法忍受現(xiàn)狀想要突破但缺乏機(jī)遇平臺(tái)時(shí)，就是適合的人。此時(shí)不需要硬推產(chǎn)品，而是針對其需求分享我們的成長收獲，自然而然的激發(fā)吸引對方。李柯老師以朋友圈為例，需要思考自己個(gè)人的人設(shè)，在圈中認(rèn)真分享個(gè)人理念及學(xué)習(xí)聽課中某一個(gè)深刻打動(dòng)自己的感悟（這個(gè)感悟正好就是圈中之人最易被打動(dòng)的觸點(diǎn)），點(diǎn)到即止，無需多。
教育不在于灌輸，在于點(diǎn)燃?。?！
3、整合營銷得天下
? ? 2020年之后的市場，一定是以用戶為中心搭建的私域流量體系為主基調(diào)，對用戶進(jìn)行細(xì)分，并通過各個(gè)觸點(diǎn)連動(dòng)起來，整合營銷。進(jìn)而，吧這些自有觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)盡可能打通，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐下的智能營銷。例如：少年講書營報(bào)名時(shí)，通過線上報(bào)名工具或者小程序就可實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，掌握觸點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)，帶動(dòng)后續(xù)的智能營銷。
? ?
一、找到受眾，做好算術(shù)
1、受眾在哪里？如何彼此看到？
以簡書為例，標(biāo)題毫無吸引力和特色，如何通過搜索被更多需求人群看到？
寫簡書的目的是什么？為了給老師交作業(yè)完成所謂的打卡？還是真正復(fù)盤之后以實(shí)踐為目的的整合輸出。在參加樊登讀出生產(chǎn)力訓(xùn)練營時(shí)，由于第一次參與這類強(qiáng)輸入+強(qiáng)輸出的學(xué)習(xí)，每天苦苦讀書加寫簡書，但等到真正準(zhǔn)備做講書培訓(xùn)時(shí)驚覺當(dāng)時(shí)的簡書僅僅是筆記而已，需要重新復(fù)盤針對需求重新整理。而缺乏營養(yǎng)的筆記型簡書的點(diǎn)擊率可想而知。
學(xué)到是知識，會(huì)用才是能力。
那么，無論是簡書還是朋友圈正文，合理運(yùn)用“關(guān)鍵詞”+觸點(diǎn)式話題+持續(xù)輸出，是讓你的受眾看到你的變現(xiàn)基礎(chǔ)。
2、邊際成本（我的壓力源）
何為邊際成本？
奶茶店做一杯飲品所花費(fèi)的成本與升級杯的幾乎相差無幾，每單位成本與總產(chǎn)品量關(guān)系巨大。隨著產(chǎn)量的增加，總成本會(huì)被總產(chǎn)量分?jǐn)?，產(chǎn)量越大則成本越低。例如飛機(jī)起飛前，機(jī)票會(huì)越便宜是同一個(gè)道理?？Х鹊甑陠T會(huì)不斷推薦升級杯或者套餐服務(wù)，就是降低“邊際成本”的有效行為。邊際成本的增量及增項(xiàng)都是至關(guān)重要的。
對接我們每個(gè)人，在35-40歲前是創(chuàng)業(yè)黃金期，人與人拉開差距幾乎都是在這個(gè)階段。打工消耗的精力與時(shí)間，就是在做邊際成本不斷增加的事情。那么同樣是打工，當(dāng)所懷目標(biāo)不同時(shí)，有人碌碌無為而有人卻可以逐步走向人生巔峰，差別在哪里？如果用十年奮斗贏得公司上市，那么投入的時(shí)間經(jīng)歷眼光和決策力就是邊際成本最低而收效最大。投入一份成本=N倍回報(bào)，會(huì)讓你的人生大有不同。
在輕創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，有機(jī)會(huì)贏得一份投入=N倍回報(bào)。想沒有意義，做才是硬道理。
二、評估好產(chǎn)品
1、人性需求和好產(chǎn)品的關(guān)系
在這一點(diǎn)上，首先思考的不是產(chǎn)品，而是先去篩選事業(yè)伙伴。針對好產(chǎn)品，人性需求是方便、簡單、快捷、有效果。結(jié)合馬斯諾需求模型分析，大多數(shù)身邊的人已經(jīng)解決了“生存需要”、“安全需要”，已無法成為激勵(lì)因素。第三級的“情感需要”值得關(guān)注。而第四級的“尊重需要”是社會(huì)認(rèn)可與人群認(rèn)同，渴望建立威信、獨(dú)立被尊重；第四級的“自我實(shí)現(xiàn)需要”是成為終生學(xué)習(xí)者，發(fā)揮最大能力，完成自身最可能實(shí)現(xiàn)的愿望，追求更高層次的需要；這兩點(diǎn)會(huì)成為我們創(chuàng)業(yè)中的持續(xù)動(dòng)力。所以尋找事業(yè)伙伴，必須同樣需要擁有或者激發(fā)出這樣的需求，才能彼此支持、相互成就。
1、市面上的少兒訓(xùn)練班與少年講書營的優(yōu)劣勢對比（表格）
市面上的少兒訓(xùn)練班 少年講書營
學(xué)習(xí)成果 入學(xué)條件 學(xué)習(xí)成果 入學(xué)條件
家長參與少、以老師教學(xué)為主 有年齡限制 家長參與強(qiáng)、強(qiáng)互動(dòng)同成長 開放給所有學(xué)齡期兒童少年
鍛煉了膽量 培養(yǎng)興趣、愛上閱讀
背會(huì)了文章、學(xué)會(huì)了一些灌口 建構(gòu)良好的思維習(xí)慣
朗誦變得更好 建立良好的表達(dá)溝通系統(tǒng)
彩蛋：
品牌實(shí)現(xiàn)路徑——整合營銷
以少年講書營為例：
1、微博發(fā)布講書營每期課程及內(nèi)容設(shè)計(jì)
2、抖音發(fā)布上課情景及有效結(jié)果
3、知乎雙號進(jìn)行維護(hù)——提問號+回復(fù)號，有效組織推送
4、簡書關(guān)鍵字標(biāo)題+推文做內(nèi)容介紹——充分利用百度對簡書的友好，可以推送流量到簡書，加上關(guān)鍵字設(shè)置讓同城的人快速找到可以解決其痛點(diǎn)的方案，例如“培養(yǎng)孩子自信、愛上閱讀、解決寫作瓶頸”等等
5、直播快速觸達(dá)目標(biāo)人群——直播間推送免費(fèi)公開課進(jìn)行招募式營銷。
輕創(chuàng)業(yè)就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，邊際成本極低，多點(diǎn)觸達(dá)+相互引流，充分構(gòu)建用戶需求解決的營銷體系。
作業(yè)：針對直播培訓(xùn)，請說明
我是2020中國培訓(xùn)“我是好主播”的推廣大使。針對主播培訓(xùn)，我想談?wù)勎业目捶ā?/p>
一、市場需求
1、市場調(diào)研（信息源：知乎網(wǎng)? 任長友）
截止去年6月份，直播用戶總規(guī)模達(dá)到4.3322億人，使用率50.7%，還有49.3%未被開發(fā)的用戶市場，就是所謂的「增量市場」。那么疫情之下，這近50%的未被激活的數(shù)據(jù)，將會(huì)部分被激活。營收上來看，2019年比2018年增長了27%，將近1/3，凈利潤也是直逼30%，再結(jié)合下面的直播業(yè)務(wù)板塊的營收來看，平均算下來，每個(gè)月的流水都在10億元人民幣以上。市場潛力依然是巨大的，未來3-5年內(nèi)將會(huì)繼續(xù)呈上升趨勢。大趨勢之下，對主播尤其是好主播的需求巨大。然而市面上的主播層級分明，外請主播以帶貨為主、對品牌缺乏耐心和忠誠度，短期銷售行為的背后，負(fù)效應(yīng)隨之而生。因此眾多企業(yè)都開始搭建直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)攻直播及視頻號，我目前的機(jī)構(gòu)亦是如此。所以好主播培訓(xùn)是應(yīng)時(shí)而生的一個(gè)充分滿足市場需求的產(chǎn)品。
2、如何讓企業(yè)愿意付費(fèi)送人來學(xué)？
通過綜合全角度教學(xué)訓(xùn)練及實(shí)踐輸出的模式，用最短時(shí)間和更小投入，培養(yǎng)企業(yè)自己的好主播（愛企業(yè)懂品牌），并收獲具有互聯(lián)網(wǎng)思維的直播團(tuán)隊(duì)Leader的儲(chǔ)備人才；建議組團(tuán)來學(xué)（3-4人團(tuán)隊(duì)，可以協(xié)作配合開展主播群戰(zhàn)略，多觸點(diǎn)營銷，邊際成本最低效能最優(yōu)；有效防止人才流失造成不可挽回的損失）
3、如何深挖個(gè)人需求決定立即來學(xué)？
? 個(gè)人需求分析（人群可能以兩類為主：主播小白+渴望升級腰部的底部主播）：
1）個(gè)人提升從底部主播到腰部主播花費(fèi)時(shí)間成本過高
2）渴望系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握主播技能
3）缺乏資金、缺乏人脈、缺乏好項(xiàng)目好產(chǎn)品
4）渴望機(jī)會(huì)與平臺(tái)、資源實(shí)力有限、難以轉(zhuǎn)化變現(xiàn)
《我是好主播》培訓(xùn)優(yōu)勢——
1）一站式成長大本營，可以收獲思維成長+能力飛躍+人脈資源拓展三效合一；
2）同時(shí)與一群志同道合的同學(xué)組隊(duì)成長，未來更可以相互引流相互扶持；
3）結(jié)識眾多主持界知識界營銷界大牛，飛速成長+快速鏈接平臺(tái)機(jī)遇+急速變現(xiàn)
4）第一屆的培訓(xùn)通常各方面資源配置會(huì)是最優(yōu)最強(qiáng)陣容
二、解決方案
（一）心態(tài)+思維篇
1、梳理心態(tài)、明確學(xué)習(xí)目標(biāo)：不是學(xué)會(huì)技能賺取快錢，培養(yǎng)成長型思維打好基礎(chǔ)
2、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維與整合營銷
3、行業(yè)與資源分析：了解市場發(fā)展趨勢、掌握合理開發(fā)及利用資源的方法
4、打造用戶與產(chǎn)品思維
（二）專業(yè)+技能篇
1、需求引導(dǎo)：如何設(shè)計(jì)提問（引發(fā)共鳴/挖掘痛點(diǎn)/引導(dǎo)需求）？
2、直播流程設(shè)計(jì)：針對目標(biāo)人群如何策劃直播前中后流程？
3、銷售訓(xùn)練：
1）分析品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢
2）提煉賣點(diǎn)塑造價(jià)值
3）強(qiáng)化訓(xùn)練銷售表達(dá)及互動(dòng)技能
4）案例分享與鋪墊復(fù)購
