微信公眾號(hào)即將推出付費(fèi)閱讀的消息一出，自媒體創(chuàng)業(yè)者們小小激動(dòng)了一下，心情應(yīng)該跟聽(tīng)到孩子終于會(huì)叫爹了差不多。
可是內(nèi)容付費(fèi)是怎么起來(lái)的，很多人恐怕跟我一樣，一頭霧水。這一夜春風(fēng)是何時(shí)吹進(jìn)來(lái)的，咋很多從業(yè)者自己都沒(méi)發(fā)覺(jué)。反而是一些媒體門(mén)戶仿佛提前約好一樣，2017的號(hào)聲一響，大家都開(kāi)始急忙提褲子站起來(lái)。
去年在踐行內(nèi)容買(mǎi)賣(mài)上，分答、得到、知乎live應(yīng)該是最熱鬧的三家。其中，「得到」屬于悶聲賺錢(qián)的，分答炒得熱鬧，那一個(gè)月大V娛樂(lè)性互動(dòng)被透支完了，問(wèn)題暴露明顯。知乎live發(fā)展節(jié)奏相對(duì)穩(wěn)健，但在知乎產(chǎn)品一貫慢吞吞的價(jià)值思維里，已經(jīng)算走得比較快的，live數(shù)量在年底時(shí)已經(jīng)近千場(chǎng)貌似。
回到主題上來(lái)，為什么今年內(nèi)容就可以出來(lái)賣(mài)了，之前就沒(méi)人買(mǎi)賬呢。其實(shí)邏輯很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐郧胺职l(fā)渠道可以免費(fèi)給我們閱讀，但現(xiàn)在各家開(kāi)始不免費(fèi)了。優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容，被商家包裝成了商品，你沒(méi)有替代品，又還想看的話，那就接受付錢(qián)咯。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)「需求彈性」的說(shuō)法：
需求彈性指在一定時(shí)期內(nèi)商品需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。
一個(gè)商品的價(jià)格如果上升，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)它的使用，去尋找其他替代品。如果這個(gè)商品沒(méi)有相近的替代品，那么這個(gè)需求則近乎沒(méi)有彈性，即我們平時(shí)常所的「剛需」。
內(nèi)容商品是不是剛需？這個(gè)理解角度不同， 認(rèn)可程度則不同，不同的人群對(duì)此需求彈性度不同。
這是內(nèi)容能夠成為商品的基礎(chǔ)，總有一部分人對(duì)此是剛需，那么就有人愿意為此付錢(qián)。
數(shù)字內(nèi)容的渠道傳播依賴特性，決定了它的付費(fèi)基礎(chǔ)一定跟渠道脫不了干系。君不見(jiàn)，在線影視行業(yè)經(jīng)歷過(guò)盜版與維權(quán)打擊，反復(fù)多年的抗?fàn)?，一輪輪技術(shù)與商業(yè)的迭代清洗，才有了今天稍微良好的商業(yè)環(huán)境。
當(dāng)年一部好萊塢大片，還沒(méi)上映，網(wǎng)上高清BT種子已經(jīng)傳遍的日子，我想大家都應(yīng)該體驗(yàn)過(guò)。你讓視頻網(wǎng)站指望售賣(mài)內(nèi)容掙錢(qián)，簡(jiǎn)直比灣灣還天真。
中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)起點(diǎn)是網(wǎng)吧，從第一天觸網(wǎng)開(kāi)始，大家就建立了一個(gè)印象，「網(wǎng)上真好呀，免費(fèi)的東西真多」。那幾年，只見(jiàn)網(wǎng)民笑，不見(jiàn)內(nèi)容制作方哭，（侵權(quán)）提供免費(fèi)資源的平臺(tái)在叢中笑。一個(gè)抓取網(wǎng)絡(luò)音頻資源，集合而來(lái)的3533鈴聲網(wǎng)站，不知道造就了多少個(gè)富豪。
這樣下來(lái)，所有在網(wǎng)上傳播的數(shù)字內(nèi)容，只要有免費(fèi)的，大家就不愿意花錢(qián)買(mǎi)。音樂(lè)行業(yè)受此荼毒最深。視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)掙扎合并，只剩下幾個(gè)巨頭，大家建立起不用「免費(fèi)」來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)默契，才換來(lái)今天付費(fèi)訂閱收入的節(jié)節(jié)攀升。
在線閱讀（小說(shuō)）市場(chǎng)是最早完成渠道整合升級(jí)的，渡過(guò)混亂的盜版侵權(quán)發(fā)展階段，最先上岸的幾家，聯(lián)合起來(lái)，開(kāi)始建立付費(fèi)機(jī)制。加上移動(dòng)支付的習(xí)慣成熟，愿意且知道應(yīng)該花錢(qián)看小說(shuō)的人，逐漸多起來(lái)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)作者的旺盛產(chǎn)出，有了今天IP熱潮。
除開(kāi)政策方面管不了，從上面任何一個(gè)內(nèi)容行業(yè)的進(jìn)化都看得出來(lái)，渠道是扭轉(zhuǎn)局面的核心關(guān)鍵。只要還存在著「免費(fèi)」態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，那么內(nèi)容就擺脫不了任人調(diào)戲的命運(yùn)。
什么樣的渠道才會(huì)有意愿進(jìn)行內(nèi)容商品化改造？
首先大平臺(tái)的意愿最弱，頭條肯定不愿意自己的用戶花錢(qián)才能看，免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶形成流量，在巨大流量里插入信息流廣告掙錢(qián)，這是它能奔著百億估值去的基礎(chǔ)小目標(biāo)。另一個(gè)巨頭公眾號(hào)，有能力也有意愿，在微信的產(chǎn)品價(jià)值觀里，內(nèi)容貴精不貴多。在以原創(chuàng)一刀切的準(zhǔn)則下，被視為優(yōu)質(zhì)對(duì)象的原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步進(jìn)化出「值得花錢(qián)」的細(xì)分規(guī)則，是自媒體參與者的真實(shí)強(qiáng)烈需求。只是，微信店大，憑著對(duì)用戶時(shí)間的國(guó)民第一控制，不給糖，自媒體們也不敢鬧。
盯著這個(gè)需求的，還有外部的創(chuàng)業(yè)公司。比如去年開(kāi)始在大V中流行的「小密圈」，為內(nèi)容生產(chǎn)核心的大V提供平臺(tái)工具，篩選自己的潛在付費(fèi)粉絲。建立收費(fèi)小圈子，在小圈子內(nèi)流通消費(fèi)內(nèi)容，比在廣袤大體上來(lái)回圈地，企圖獲得廣告植入來(lái)得更快更直接。
36kr今年開(kāi)辟的付費(fèi)專欄，同樣在挖微信的墻角。被微信滋養(yǎng)起來(lái)的頭部大V們，有排著長(zhǎng)龍的渠道想跟他們合作，希望把內(nèi)容拿到自己平臺(tái)來(lái)售賣(mài)。
我還是相信，小公司在倒逼大平臺(tái)提高付費(fèi)環(huán)境建設(shè)上，起到了一些作用。這是競(jìng)爭(zhēng)的好處，一家獨(dú)大，對(duì)大家都不好。哪怕是希望免費(fèi)享受內(nèi)容的用戶，寫(xiě)作者賺不到錢(qián)，哪有動(dòng)力持續(xù)產(chǎn)出好的東西。
唱片行業(yè)就是最血淋淋的例子，十年前我們聽(tīng)的歌，十年后我們還是聽(tīng)這些歌?！段沂歉枋帧贰短旎[之音》《中國(guó)好聲音》一個(gè)個(gè)節(jié)目，個(gè)個(gè)炒冷飯，吃老歌的本兒，一遍遍改編，壓榨大眾的審美疲勞值到極限。
今天我們根本聽(tīng)不到好的新作品，也是拜我們自己所賜，我們不愿意為音樂(lè)花錢(qián)，哪怕下載一首歌，只要開(kāi)個(gè)10塊錢(qián)一個(gè)月的會(huì)員。那么便沒(méi)有音樂(lè)人愿意花時(shí)間、花精力去創(chuàng)作好作品，賺不到錢(qián)，養(yǎng)不活自己，誰(shuí)TM還用心做音樂(lè)。以往年年發(fā)專輯的周杰倫、王力宏、林俊杰們，有多久沒(méi)出新歌了。
一個(gè)趙雷，一首《成都》，讓對(duì)優(yōu)質(zhì)新作品饑渴難耐的大眾音樂(lè)消費(fèi)者，躁動(dòng)了一番。
內(nèi)容免費(fèi)與付費(fèi)是可以好好共存的。渠道們意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，有人先動(dòng)，帶動(dòng)其他人一起，這個(gè)游戲才能長(zhǎng)久玩下去。
