核心觀點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在永恒不變的商業(yè)規(guī)律
核心知識(shí)點(diǎn)
22條商業(yè)規(guī)律
知識(shí)點(diǎn)展開(kāi)
1. 領(lǐng)先定律
成為第一勝過(guò)做得更好，第一指的是在顧客心智中占據(jù)領(lǐng)先地位。
例如茅臺(tái)酒是第一高檔白酒，華子是第一高檔香煙。
2. 品類(lèi)定律
如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一。
例如匯源果汁是高濃度果汁第一品牌，后來(lái)者跟它正面對(duì)著干估計(jì)很難打贏?？梢詡?cè)翼迂回建立一個(gè)品類(lèi)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，像鮮橙多用含量10%的果汁占領(lǐng)低濃度果汁品類(lèi)市場(chǎng)，美汁源用果肉加果汁占領(lǐng)果粒橙品類(lèi)市場(chǎng)。
3. 心智定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。
例如統(tǒng)一率先推出了低濃度果汁“鮮橙多”，隨后，康師傅跟進(jìn)推出低濃度果汁品牌“鮮的每日C”，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“鮮橙多”。
4. 認(rèn)知定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。
例如，國(guó)內(nèi)顧客認(rèn)為力帆是一家摩托車(chē)生產(chǎn)商，顯然，很少有人會(huì)想從一家摩托車(chē)公司那里買(mǎi)一輛汽車(chē)。力帆后來(lái)轉(zhuǎn)型造汽車(chē)，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量慘淡，但據(jù)說(shuō)在俄羅斯賣(mài)的不錯(cuò)，這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知在起作用。他們只相信自己愿意相信的。
5. 聚焦定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營(yíng)范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。
例如奔馳=工藝精良，寶馬=驅(qū)動(dòng)力，沃爾沃=安全。
6. 專(zhuān)有定律
當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無(wú)益的。通俗來(lái)講就是，不要模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
例如金龍魚(yú)因開(kāi)創(chuàng)了調(diào)和油品類(lèi)而成為中國(guó)食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此金龍魚(yú)成了“調(diào)和油”的代名詞。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，新的單一油種不斷興起，金龍魚(yú)品牌開(kāi)始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品。但在這些品類(lèi)中，魯花已經(jīng)代表花生油，多力已經(jīng)代表葵花籽油，金龍魚(yú)不但無(wú)法將已經(jīng)被以上專(zhuān)家品牌占據(jù)的概念占為己有，還面臨“調(diào)和油”的認(rèn)知被稀釋甚至最后淪為混沌品牌的危險(xiǎn)。
7. 階梯定律
產(chǎn)品都非生來(lái)平等。潛在顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯。
例如在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)，一般先考慮德系車(chē)，排第二位的是法系、日系車(chē)，最后才是國(guó)產(chǎn)車(chē)。
8. 二元定律
從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面——通常一個(gè)是值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。
例如茶飲料領(lǐng)域的康師傅和統(tǒng)一；高檔白酒領(lǐng)域的茅臺(tái)和五糧液；乳業(yè)市場(chǎng)的伊利和蒙牛；內(nèi)衣市場(chǎng)的三槍和宜而爽……
9. 對(duì)立定律
若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。
例如“鮮橙多”在低濃度果汁市場(chǎng)上取得成功之后，匯源、娃哈哈、康師傅紛紛跟進(jìn)推出相應(yīng)的模仿產(chǎn)品。但真正成為低濃度果汁領(lǐng)域中第二的品牌并非以上跟進(jìn)者，而是遵循了對(duì)立定律的“酷兒”。與“鮮橙多”面向大眾、偏向成人不同，“酷兒”將顧客群定義為“兒童”，并在配方中加入“鈣”，成為兒童首選的低濃度果汁。
10. 分化定律
每一個(gè)品類(lèi)總是始于某一個(gè)單一的品類(lèi)，但在一段時(shí)間之后，這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始分化成幾個(gè)小品類(lèi)。
例如瓶裝茶飲料，最初是綠茶，后來(lái)分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶；電視機(jī)分化為CTR、液晶、等離子等品類(lèi)；空調(diào)則分化為商用、家用、臥室用、客廳用等不同品類(lèi)。
11. 長(zhǎng)效定律
短期內(nèi)，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額；但從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。
在白酒行業(yè)里，大量的投入和促銷(xiāo)并沒(méi)有建立起新的強(qiáng)勢(shì)品牌，相反，高額的促銷(xiāo)、返利、終端費(fèi)用拖垮了越來(lái)越多的白酒企業(yè)。促銷(xiāo)也沒(méi)有使任何一個(gè)品牌占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是幾乎從不做促銷(xiāo)的茅臺(tái)、五糧液、劍南春。
12. 延伸定律
多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢(qián)反而越少。這一條是被違背最多的定律。
品牌延伸失敗案例之多舉不勝舉，如茅臺(tái)集團(tuán)推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅，但這些產(chǎn)品一直處于奄奄一息的境地。海爾延伸至彩電、手機(jī)、電腦、藥業(yè)、微波爐等領(lǐng)域，相應(yīng)產(chǎn)品卻一直舉步維艱。
13. 犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明，恰恰相反。
中國(guó)傳統(tǒng)的老八大名酒中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春發(fā)展成了全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，并占據(jù)了行業(yè)的前三名，其余汾酒、古井貢等五個(gè)品牌則發(fā)展成了區(qū)域性品牌，在同一起跑線上的品牌為何有不同的結(jié)果呢？進(jìn)一步對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)全國(guó)性的品牌共同點(diǎn)是：聚焦有限產(chǎn)品；五個(gè)區(qū)域性品牌則恰恰相反，產(chǎn)品數(shù)量多，并覆蓋高中低檔。例如汾酒的產(chǎn)品多達(dá)800種，但其營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人還聲稱(chēng)“還遠(yuǎn)不夠，還無(wú)法滿(mǎn)足需求”。
14. 特性定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。
王老吉涼茶以“預(yù)防上火”的特性獲得成功之后，國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)紛紛推出各種涼茶品牌，比如宣傳“臺(tái)灣涼茶”概念的“老翁”；宣傳“中國(guó)涼茶道”和“時(shí)尚涼茶”的“鄧?yán)稀?；宣傳“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻钡摹昂推湔?；等等。但由于這些品牌都未能從王老吉的對(duì)立面發(fā)掘出有針對(duì)性的特性，因此也注定無(wú)法發(fā)展成為與“王老吉”并駕齊驅(qū)的涼茶領(lǐng)域的“百事可樂(lè)”。
15. 坦誠(chéng)定律
使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
以中國(guó)乳業(yè)的三聚氰胺危機(jī)為例，如果三鹿能采取坦誠(chéng)策略，第一時(shí)間將產(chǎn)品問(wèn)題告之大眾，并及時(shí)召回產(chǎn)品，安排善后，三鹿品牌本可避免滅頂之災(zāi)。
16. 唯一定律
在大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
可口可樂(lè)在瓶裝茶市場(chǎng)上的經(jīng)歷證明了這一定律?？煽诳蓸?lè)先后推出過(guò)“天與地”茶飲料、嵐風(fēng)日式蜂蜜綠茶、陽(yáng)光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、“茶研工坊”草本茶飲料，但都以失敗而告終。最近推出的“原葉”系列雖耗資巨大，但同樣前景暗淡。可口可樂(lè)要在瓶裝茶飲料市場(chǎng)上有所作為，唯一可行的策略就是針對(duì)當(dāng)前的領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅，制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略。
17. 莫測(cè)定律
應(yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長(zhǎng)久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。
就像電影《大話西游》里的那句經(jīng)典臺(tái)詞：“我猜到了開(kāi)頭，卻猜不到結(jié)尾?！泵襟w用這樣一段話評(píng)價(jià)今典集團(tuán)對(duì)EVD項(xiàng)目的投資。據(jù)媒體報(bào)道，今典集團(tuán)的總裁張寶全僅用了幾天的時(shí)間就決定投資EVD項(xiàng)目，他預(yù)測(cè)EVD擁有巨大的市場(chǎng)，并為該項(xiàng)目投入巨資。結(jié)果很出人預(yù)料，EVD推出后消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬，市場(chǎng)反應(yīng)平平。
18. 成功定律
成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名稱(chēng)好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱(chēng)。
19. 錯(cuò)誤定律
面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無(wú)所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
若失敗無(wú)可避免，及時(shí)撤退則可以達(dá)到亡羊補(bǔ)牢的效果。聯(lián)想出售手機(jī)業(yè)務(wù)，創(chuàng)維以每股2港元的低價(jià)出售手機(jī)業(yè)務(wù)都屬于此類(lèi)舉措。所以，無(wú)論是聯(lián)想還是創(chuàng)維，“撤退”的消息宣布之后，股市都以大幅反彈作為回應(yīng)。
20. 炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。
CCTV黃金時(shí)間段廣告招標(biāo)的首屆標(biāo)王秦池可謂闡釋“炒作定律”的最佳案例，借助大規(guī)模的廣告投放以及“標(biāo)王效應(yīng)”帶來(lái)的大量媒體報(bào)道，在較短時(shí)間內(nèi)，秦池的知名度和關(guān)注度大幅提升。但這同時(shí)也為后來(lái)負(fù)面新聞的產(chǎn)生及迅速擴(kuò)散累積了巨大的勢(shì)能，最終導(dǎo)致了無(wú)可挽回的結(jié)果。
21. 趨勢(shì)定律
如果你面對(duì)一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過(guò)淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最好、最有利可圖的做法就是把握長(zhǎng)期趨勢(shì)。
22. 資源定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。
資金使得營(yíng)銷(xiāo)世界不停地運(yùn)轉(zhuǎn)。今天，如果你想獲得成功，你必須找到所需資金使?fàn)I銷(xiāo)之輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。
總之，本書(shū)提到的22條定律都是特勞特公司定位、聚焦、與眾不同、簡(jiǎn)單四個(gè)核心思想的延伸，整體略帶牽強(qiáng)。
