讓你的“店鋪”門庭若市，需要一點(diǎn)時(shí)間。
長效經(jīng)營的邏輯，是利用廣告投放撬動(dòng)自然流量，提升間接GMV，讓廣告投放的價(jià)值不止當(dāng)下。
巨量千川最近發(fā)布“長效經(jīng)營方法論”5000字全文版。這是一套來自官方的“操作手冊”，更是一種服務(wù)于長期增長目標(biāo)的“經(jīng)營思維”。
首先，“長效經(jīng)營”是一種長期經(jīng)營思維。
廣告投放不是“一錘子買賣”，廣告投放的價(jià)值不止當(dāng)下。而建立“長期經(jīng)營思維”，則需要一套知識框架與衡量標(biāo)準(zhǔn)。
“長效經(jīng)營”三步走
一套官方發(fā)布的“操作手冊”
第一步：流量拓展
1??放大付費(fèi)流量的價(jià)值
商家經(jīng)營是長期持續(xù)的過程，更高效地釋放付費(fèi)流量的價(jià)值，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長。
1）更多地投放弱營銷感的視頻內(nèi)容，提升自然流量側(cè)競爭力
投放的視頻內(nèi)容營銷感越弱，越貼近自然內(nèi)容，越有可能獲得自然推薦流量。如果商家的弱營銷屬性視頻的計(jì)劃在廣告投放中有較多消耗，一定程度上代表商家內(nèi)容在自然流量上的競爭力強(qiáng)，那么撬動(dòng)自然推薦流量的概率就會(huì)更高。提升弱營銷屬性視頻消耗占比，在投廣上的表現(xiàn)為，客戶的計(jì)劃可以通過內(nèi)容審核，并且順利消耗放量。
2）投廣后4日內(nèi)持續(xù)認(rèn)真做自然經(jīng)營，提升再次觸達(dá)機(jī)率
經(jīng)過數(shù)據(jù)研究，廣告投放后4日內(nèi)每天都會(huì)有大量的成交源源不斷回流，也就是付費(fèi)流量仍然具有顯著價(jià)值。因此直播/短視頻商家可以通過多開播、多發(fā)布內(nèi)容，來再次觸達(dá)前日的潛在興趣用戶。
2??高效撬動(dòng)自然流量
自然流量撬動(dòng)的目標(biāo)用戶包括自然推薦流量觸達(dá)的用戶、歷史被廣告觸達(dá)過的潛在轉(zhuǎn)化用戶和加粉絲關(guān)注的用戶。
自然流量的來源以推薦頁、關(guān)注頁為首，還包括直播廣場、站內(nèi)推送消息、搜索入口、小時(shí)榜、訂單中心等頁面主要位置，撬動(dòng)自然流量的核心就是讓商家的內(nèi)容盡可能多地、長期地維持出現(xiàn)在上述位置，從而反復(fù)觸達(dá)潛在用戶、粉絲。
可以通過以下動(dòng)作實(shí)現(xiàn)自然流量的撬動(dòng)：
1）提升視頻發(fā)布量、展現(xiàn)量，提升獲取自然流量的概率；
如每周發(fā)布5~6條短視頻，獲取賬戶熱度，維持賬戶人設(shè)/調(diào)性；直播前2h發(fā)布2~3條預(yù)熱視頻，預(yù)告直播內(nèi)容和時(shí)間，適當(dāng)透傳直播間活動(dòng)/福利，在評論區(qū)引起討論，提前為直播間積累人氣；直播時(shí)發(fā)布2~3條與當(dāng)下直播間內(nèi)容、品類、氛圍相匹配的短視頻，如直播間高光片段等，以獲取短視頻引流流量。建議適當(dāng)掛車，為用戶提供了解商品、日常轉(zhuǎn)化的通路。
2）延長日平均直播時(shí)長>4h、增加直播次數(shù)，增加觸達(dá)目標(biāo)用戶的機(jī)率；
可根據(jù)目標(biāo)用戶人群畫像、活躍時(shí)間，每日選擇固定時(shí)段高頻開播，開播時(shí)間越長，越有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多目標(biāo)人群，粉絲也會(huì)從關(guān)注tab中進(jìn)入直播間。
3）短視頻、直播間共同經(jīng)營，令直播間成為長期穩(wěn)定流量來源；
在短視頻經(jīng)營同時(shí)進(jìn)行直播經(jīng)營，以獲取更多更穩(wěn)定的自然流量，建立更加健康的經(jīng)營模式
3??喚醒興趣粉絲
粉絲作為感興趣的、極具購買意向的潛在轉(zhuǎn)化人群，可通過下述的方式激發(fā)其購買意愿：
1）不斷提升發(fā)布視頻、再次開播的頻次，并通過關(guān)注tab、開播頭像等途徑觸達(dá)粉絲用戶。
2）粉絲群、push推送開播信息，吸引粉絲觀看直播。
3）站外私域流量引入，不斷擴(kuò)大粉絲量級。
第二步：GMV提升
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1??內(nèi)容價(jià)值
1.1 優(yōu)化賬戶主頁與賬戶名稱
賬號是客戶在抖音內(nèi)容和粉絲經(jīng)營的陣地，達(dá)人及品牌客戶均可基于賬號特性，在抖音獲取新的用戶群體，積累更多潸在興趣人群，通過內(nèi)容、互動(dòng)、品牌、服務(wù)等持續(xù)吸引和經(jīng)營粉絲，形成品牌/達(dá)人粘性和忠誠度?？梢酝ㄟ^優(yōu)化賬戶主頁與賬戶名稱提升賬戶內(nèi)容價(jià)值：
1）進(jìn)行賬戶主頁內(nèi)容裝修，貼合人設(shè)或品牌調(diào)性，加深興趣用戶印象
當(dāng)賬戶再次觸達(dá)潛在轉(zhuǎn)化興趣人群時(shí)，如果昵稱中帶有顯著后綴，對促銷福利進(jìn)行透傳預(yù)告，可以加深潛在轉(zhuǎn)化用戶的印象，再次喚醒消費(fèi)沖動(dòng)，對賬戶人氣/直播間人氣都有提升作用，特別是直播客戶。
2）賬戶名稱設(shè)置品牌相關(guān)的名稱，以便搜索類流量進(jìn)入，提升精準(zhǔn)度
準(zhǔn)確的賬戶名稱、商品行業(yè)信息，有利于迅速讓用戶定位到賬戶，如果此時(shí)主頁配合櫥窗商品介紹，以及掛車視頻介紹等內(nèi)容，將更加有利于用戶成交。
而若商家品牌認(rèn)知度較高傳播度較廣，且賬戶為品牌賬戶時(shí)或售賣商品較垂類時(shí)，建議賬戶名稱與品牌名稱、商品行業(yè)均強(qiáng)相關(guān)。
1.2 提升直播間流量承載力
? 1）直播間進(jìn)行加粉關(guān)注引導(dǎo)，提升粉絲量級。
經(jīng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，粉絲成交占比是一個(gè)店鋪能否實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的關(guān)鍵指標(biāo)。可以在直播間進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)加粉，設(shè)置關(guān)注福利等，提升直播間粉絲增長。
2）引導(dǎo)直播間內(nèi)點(diǎn)贊評論互動(dòng)，提升直播間熱度。
嘗試"直播間評論"的投放目標(biāo)，在提升互動(dòng)率的情況下，ROI表現(xiàn)優(yōu)秀
通過主播話術(shù)引導(dǎo)，或直播間任務(wù)，或營銷活動(dòng)，增加與看播用戶的互動(dòng)率，從而提升直播間熱度
3）降低引流短視頻的營銷屬性，貼近原生種草及直播間內(nèi)容，提升自然流量競爭力
引流短視頻，拍攝貼近原生種草的內(nèi)容（需匹配直播間推廣商品)，以及剪輯直播間高光畫面，可以提升客戶在自然流量的競爭力，為撬動(dòng)更多自然流量積累數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
4）延長日平均直播時(shí)長>4h，固定每日開播時(shí)間，進(jìn)行開播預(yù)告，提升流量觸達(dá)概率
固定每日開播時(shí)間，或進(jìn)行開播預(yù)告。延長直播時(shí)長，可以有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)興趣人群，促成轉(zhuǎn)化。固定開播時(shí)間，或進(jìn)行開播預(yù)告，有助于培養(yǎng)粉絲習(xí)慣，增強(qiáng)粉絲粘性。
5）多主播多角度介紹同一商品，提升信任度與了解度
不同主播帶同店鋪商品會(huì)讓用戶認(rèn)為商品的可信度和熱度更高，也會(huì)帶給看播用戶更強(qiáng)烈的服務(wù)感。同時(shí)不同主播也可能用不同的風(fēng)格，從不同的角度向客戶介紹商品，有助于客戶更加全面地了解，進(jìn)而做出決策最終下單。
6）提升直播間平均停留時(shí)長>60S，提升直播間流量承接力
通過直播間人貨場的優(yōu)化，提升直播間平均停留時(shí)長，提升直播間的流量承接能力和轉(zhuǎn)化效率。
1.3提升短視頻流量承載力
1）降低引流短視頻的營銷屬性,提升自然流量側(cè)競爭力
2）提升自賣掛車短視頻發(fā)布數(shù)量，周發(fā)布>5條，提升內(nèi)容生產(chǎn)力和轉(zhuǎn)化通路
多制作短視頻內(nèi)容，并發(fā)布在賬戶主頁，提升觸達(dá)粉絲、潛在興趣用戶和自然流量的概率。
3）提升「開啟視頻沉淀到主頁」的計(jì)劃數(shù)占比，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。
開啟視頻沉淀到主頁，一定程度上可以提升客戶在主頁的發(fā)布內(nèi)容的產(chǎn)能，起到賬戶裝修、人設(shè)/內(nèi)容打造的作用。利用廣告投放增加內(nèi)容發(fā)布的頻次，可以為賬戶導(dǎo)流更多的自然流量。沉淀到主頁之后，可以觀察視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，定期對數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差的視頻，或已經(jīng)超過時(shí)效的視頻進(jìn)行隱藏，從而做好賬戶主頁內(nèi)容經(jīng)營。
4）短視頻投放同時(shí)進(jìn)行直播經(jīng)營，獲取穩(wěn)定自然流量。
通過直播間穩(wěn)定地獲取自然流量，提升自然經(jīng)營GMV，提升經(jīng)營健康度。
將短視頻投放帶來的粉絲價(jià)值放大，通過直播開播頻繁觸達(dá)
5）投廣后4日通過多發(fā)布短視頻等方式持續(xù)經(jīng)營，提升再次觸達(dá)機(jī)率。
投廣后的一段時(shí)間，廣告觸達(dá)用戶仍具有很顯著的價(jià)值，可以通過多發(fā)布視頻內(nèi)容等途徑，加深用戶印象，反復(fù)教育用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交。
6）關(guān)注短視頻完播率，評論內(nèi)容管理等，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，提升內(nèi)容競爭力。
關(guān)注短視頻完播率，視頻CTR等數(shù)據(jù)，日常進(jìn)行評論內(nèi)容管理以及互動(dòng)，及時(shí)隱藏掉營銷感過強(qiáng)，或者各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的短視頻。
短視頻四大法則定位垂直、人設(shè)統(tǒng)一、特色鮮明、結(jié)合熱點(diǎn)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2??轉(zhuǎn)化鏈路
2.1 提升轉(zhuǎn)粉率
1）話術(shù)/活動(dòng)引導(dǎo)加粉，提升粉絲量級進(jìn)而提升粉絲GMV占比
通過達(dá)人話術(shù)，拉近與用戶的距離，引導(dǎo)用戶關(guān)注；直播時(shí)向用戶演示加關(guān)注、加購、下單等流程，進(jìn)行用戶教育；通過加關(guān)注贈(zèng)送禮品/運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、新粉特價(jià)、粉絲福利券、優(yōu)先發(fā)貨等活動(dòng)引導(dǎo)加粉
2）使用相似達(dá)人粉絲定向投放，有助于迅速定位相似興趣人群
相似達(dá)人粉絲定向，可以更加精準(zhǔn)地找到同類型賬戶的興趣人群，更容易轉(zhuǎn)化為粉絲，以及最終轉(zhuǎn)化。若投放能力較為高階，也可使用更加精準(zhǔn)的人群包進(jìn)行投放。
2.2 提升成交轉(zhuǎn)化率
1）主頁展示櫥窗/店鋪入口/掛車視頻/商家或品牌tab，為用戶提供日常購買轉(zhuǎn)化的通路
賬戶主頁需提供日常購買商品的入口；同時(shí)要保留部分掛車視頻，可以讓用戶通過視頻渠道了解到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，自行下單成交。
2）提升貨品豐富度并定期更換貨品，為用戶提供豐富的選擇
提升入駐精選聯(lián)盟的商品數(shù)量或店鋪上架商品數(shù)量＞ 80；同時(shí)可以更換與廣告投放時(shí)不同的商品，再次通過短視頻推廣、直播開播等自然途徑觸達(dá)，在召回用戶的同時(shí)避免已購/不感興趣客戶重復(fù)觸達(dá)，重新喚起用戶對商品的興趣。
3）通過營銷活動(dòng)突出商品賣點(diǎn)并激勵(lì)用戶，促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化
直播時(shí)進(jìn)行下單引導(dǎo)，例如話術(shù)引導(dǎo)、流程演示、講解彈窗；同時(shí)通過折扣/買贈(zèng)/紅包等福利進(jìn)行激勵(lì)。
3??購物體驗(yàn)
3.1商家體驗(yàn)分/達(dá)人口碑分（商品/服務(wù)/物流）＞ 4.8，提升用戶對商家達(dá)人的信任度
3.2加強(qiáng)客服響應(yīng)率，提升客服質(zhì)量并提供增值服務(wù)，加強(qiáng)用戶對商家的好感度
用戶的下單決策鏈路中，可能會(huì)有影響的商家服務(wù)因素包含以下方面：商家體驗(yàn)分/達(dá)人口碑分、48h發(fā)貨率、客服響應(yīng)回復(fù)率、商家提供的附加服務(wù)。
3.3保障商品質(zhì)量，使用排除高訂單取消/高退貨人群定向，提升店鋪經(jīng)營質(zhì)量
建議商家加強(qiáng)對于商品質(zhì)量的把控，選取質(zhì)量過關(guān)的商品經(jīng)營，通常關(guān)注下列指標(biāo)，反饋一個(gè)商品質(zhì)量的好壞：發(fā)貨前退貨率、發(fā)貨后退貨率、商品好評率&差評率……建議在廣告投放時(shí)，可以選擇排除高訂單取消/高退貨人群定向，避免影響商品評價(jià)。
第三步：復(fù)購加強(qiáng)
1??激發(fā)粉絲購物潛力
1.1 引導(dǎo)加粉從而提升粉絲量級及粉絲購買力，提升粉絲GMV占比
1.2 展開高頻寵粉活動(dòng)，加大粉絲福利，提升粉絲活躍度及粘性
1.3 加大店鋪私域運(yùn)營，粉絲互動(dòng)，優(yōu)化粉絲購物體驗(yàn)，提升粉絲忠誠度
小tips：如何做好粉絲的精細(xì)化運(yùn)營？
1）利用內(nèi)容獲取精準(zhǔn)目標(biāo)用戶流量,在內(nèi)容設(shè)計(jì)上加強(qiáng)對目標(biāo)用戶的圈定
2）引導(dǎo)目標(biāo)用戶成為你的粉絲，視頻、直播、賬號資料、頭圖等場景加強(qiáng)粉絲關(guān)注引導(dǎo)，并明確可以為粉絲帶來的價(jià)值
3）持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營、互動(dòng)提升粉絲忠誠度，穩(wěn)定頻次的內(nèi)容產(chǎn)出，并加強(qiáng)各場景中與粉絲的互動(dòng)，提升粉絲信任感
4）通過選品/活動(dòng)提升成單率，注重貼合粉絲的訴求進(jìn)行選品，如高性價(jià)比、低價(jià)好物等，提升成單率
5）利用福利、售后運(yùn)營激勵(lì)復(fù)購、自傳播，定期的活動(dòng)運(yùn)營和不定期發(fā)放粉絲福利，并對已成單用戶做好售后服務(wù)和回訪運(yùn)營，提升用戶復(fù)購率甚至自來水安利
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2??提升店鋪吸引力
2.1 在賬戶維護(hù)層面，保持廣告投放與內(nèi)容經(jīng)營的一致性，確保興趣人群高效沉淀。
廣告投放帶來的人群，可以在自然經(jīng)營側(cè)再次被喚醒成交，因此通過同一個(gè)店鋪承接人群十分重要，拆分經(jīng)營將無法把目標(biāo)用戶沉淀聚集，從而弱化廣告價(jià)值。此外，以店鋪維度積累更多數(shù)據(jù)，有助于平臺(tái)更精準(zhǔn)地識別、分發(fā)等策略。
2.2 積累商品/店鋪歷史銷量數(shù)據(jù)，提升店鋪長期評價(jià)。
累計(jì)商品銷量，是評價(jià)店鋪質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，反復(fù)更換店鋪及商品，會(huì)被認(rèn)為經(jīng)營不穩(wěn)定，降低消費(fèi)者的信任度。
2.3 跟蹤粉絲長期反饋，提升老粉復(fù)購率，維持店鋪長期轉(zhuǎn)化。
可以通過老粉福利召回活動(dòng)，維持粉絲粘性的同時(shí)，帶來更多轉(zhuǎn)化
2.4 維持開店時(shí)長，積累店鋪數(shù)據(jù)。
長效經(jīng)營方法論搭配長周期轉(zhuǎn)化價(jià)值，將有效助力商家拓展廣告投放的間接價(jià)值，能有效的將以往流失用戶留住，實(shí)現(xiàn)長周期購買。
面對更加激烈的競爭，商家可以積極運(yùn)用長效經(jīng)營方法論，結(jié)合長周期轉(zhuǎn)化價(jià)值，把握投前投中投后三大環(huán)節(jié)，做好全流程營銷！讓產(chǎn)品和方法論為自己的小店運(yùn)營保駕護(hù)航！
