上帝說要有光于是就有了光，那是上帝發(fā)明了光嗎？一定是上帝發(fā)現(xiàn)了需要光的原因，或者在上帝的經(jīng)驗體系中就有光的存在，只不過把他召喚出來。
所以在本文中，在品牌三角形中，華板把話語體系成為第一性的理論，是站在詞語的召喚權(quán)能的角度去說的。
那我們站在“上帝視角”怎樣警覺的發(fā)現(xiàn)合適的話語體系呢？一定是基于物質(zhì)基礎(chǔ)，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以在我看來，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為第一性理論，實操性會更強。
分享第二個點，華與華方法的迭代，之前老有人說華與華方法low，他做出來的品牌沒有文化，我們在與南京的客戶溝通時，他們也想把品牌做成有情懷的品牌，那我們再看今天華板對于品牌文化的定義，品牌文化就是品牌創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。精神財富主要分為三大類：情緒財富、人生財富、知識財富。
這一段的定義是這兩年新增的，也可以看到華板在為這個理論尋找論據(jù)時是拔高了節(jié)日營銷的精神文化，我們可以發(fā)現(xiàn)，華與華方法在迭代。我們同時可以有的啟發(fā)是，華與華方法的表達方式并非千篇一律，我們也會嘗試創(chuàng)作更有文化、情懷屬性的品牌文化。
出品并無定論，有的只是偏好與選擇。
領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第848之華杉、華楠《品牌五年計劃》665
3.2 口語哲學(xué)、文化的定義與華與華品牌三大理論
在本書，我提出品牌三大理論，是因為我認(rèn)為目前沒有完整的品牌理論。營銷有4P理論，品牌則沒有奠基性和構(gòu)造性的理論，是一個沒有得到解決的問題。
華與華的品牌三大理論是：品牌三角形理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌文化理論。
品牌三角形的三條邊，分別是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號系統(tǒng)。產(chǎn)品是物質(zhì)，話語是意識，符號是潛意識，分別是唯物主義的、唯心主義的和先驗唯心主義的。
如果要給這三條邊定義一條最重要的、第一性的，我認(rèn)為是話語體系。因為一切存在者存在的基礎(chǔ)，乃是語言，是言說。唯有言說，能讓事物存在。品牌營銷的工作，是溝通和交易，更是一切都基于言說。產(chǎn)品通過言說，才能推廣；符號必須可言說，才能播傳。
當(dāng)我們把話語體系作為品牌的第一性要素，我們就把事業(yè)理論、產(chǎn)品科學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)家……把企業(yè)的一切，都納入了品牌管理。
如此，我們進入華與華品牌資產(chǎn)理論，仍然定義為品牌言說，而且一定是口語，華與華稱為“口語第一性原理”，任何語言都是先有口語，然后才有書面語。
書面語是在口語的基礎(chǔ)上發(fā)展的?？谡Z是第一性的，書面語是第二性的。書面語只有五千年歷史，口語則有數(shù)萬年?？谡Z有自己獨特的規(guī)律和特點，多用俗語、諺語、嘆詞、語氣詞、擬聲詞、兒化詞、疊音詞。
為什么華與華方法把超級口號稱為“品牌諺語”？是因為俗語不設(shè)防，能繞開消費者的心理防線，而書面語是高度設(shè)防的。營銷傳播必須使用口語，也只能使用口語，因為口語才能讓人行動。懷特海在《思維方式》一書中說：“我們必須努力回到心理學(xué)，因為心理學(xué)造成了語言的文明。我們運用兩種不同形式的語言，口語和書寫語，書寫語的歷史不過一萬年，作為一種具有廣泛影響的思維的有效工具，頂多五六千年（我想漢語的白話文，只有一百年），而口語的歷史和人性本身一樣悠久，是構(gòu)成人性的基本因素之一。
口語就是人性本身。口語在它表現(xiàn)于動物和人類的胚胎階段，其變化是在情感表達和信號之間發(fā)生的，它很快成為二者的混合物。在語言越來越精確的發(fā)展中，口語保留了這三個特征，即情感表達、信號及二者之間的相互結(jié)合?！?/p>
華與華在2010年為廚邦醬油創(chuàng)作了著名的廣告口號：“曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”而在此之前，他們的品牌口號是“金品質(zhì)，味生活”。無獨有偶，就在前幾天，我偶然看到一個冷鮮肉品牌的口號是“金品質(zhì)，鮮生活”。這兩句口號非常典型，代表了一種普遍的、獨特的廣告語言風(fēng)格，當(dāng)然，也是無用的、錯誤的。
為什么大家都會弄出這樣的口號呢？華與華稱為“專業(yè)人士陷阱”。人們首先不愿意用口語，認(rèn)為顯得“沒文化”，一定要用書面語，才“有文化”。在經(jīng)濟發(fā)展起來之前，識字率很低，書面語、文字是精英階層壟斷的，所以，使用書面語，就是精英階層的一種身份象征?，F(xiàn)在識字率已經(jīng)接近100%了，但是精英病還病根未除。
而廣告“專業(yè)人士”，如果只使用一般的書面語，只能彰顯他們是精英，還不能彰顯他們是“廣告專業(yè)精英”，所以，他們創(chuàng)造出一種獨特的語言風(fēng)格，既不是口語，也不是書面語，而是一種獨特的廣告語言。由于這種語言不是口語，它不具備口語溝通功能；由于這種語言不是書面語，它也不具備書面溝通功能。大多數(shù)人創(chuàng)作廣告語的標(biāo)準(zhǔn)，就是消滅句子的口語和書面語溝通功能，達到一種和自己的專業(yè)靈魂溝通的獨特感覺，都是自娛自樂，自欺欺人，俗稱“自嗨”。
這是一種獨特的廣告文化現(xiàn)象，表現(xiàn)出廣告人真正的沒文化。關(guān)于“文化”的問題，我們下文會專門講。
在這里，我們要強調(diào)的是品牌的口語哲學(xué)。品牌資產(chǎn)就是品牌言說，就是消費者口語報道，這是華與華的品牌資產(chǎn)理論。
需要補充的是華與華品牌文化理論。
什么是文化？不是你能寫出“金品質(zhì)，味生活”那樣的句子就是有文化，恰恰相反，那是你沒文化；不是說“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”這樣的句子“沒文化，簡單粗暴直接，但是有效”，恰恰相反，這句話才是真正的文化，它是因為有文化，所以才有效。為什么呢？“曬足180天”傳達的就是廣東南派醬油的文化，和北方的醬油以及日本的醬油文化都不一樣，消費者因為接受這個文化才接受了廚邦品牌。
分不清什么是有文化、什么是沒文化，就是沒文化的表現(xiàn)。而因為他沒文化，對文化的事特別緊張、敏感和焦慮，就特別喜歡拿文化來說事。
華與華把品牌分為有文化的品牌和沒文化的品牌。什么是有文化的品牌呢？先找到文化的權(quán)威定義?！冬F(xiàn)代漢語詞典》對文化的定義是“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富”。華與華對品牌的定義，就是一套物質(zhì)財富和精神財富的集合。每一個品牌，都是一套物質(zhì)財富，但是，有沒有為社會創(chuàng)造精神財富，就是有文化和沒文化的區(qū)別。
所以，品牌文化就是品牌創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。
有文化的品牌，成為文化母體；壯大文化母體，就能根深葉茂，成為百年品牌。蜜雪冰城、西貝、華與華，都是有文化的品牌。
精神財富主要分為三大類：情緒財富、人生財富、知識財富。
首先是情緒財富，就是創(chuàng)造愉悅，這是一切說服的捷徑，西貝的“I?LOVE莜”，就是即刻創(chuàng)造了愉悅，“曬足180天”“我愛北京天安門正南50公里”“愛干凈，住漢庭”“新東方，老師好”，都創(chuàng)造了愉悅。蜜雪冰城的歌，“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”當(dāng)然也是強烈的愉悅，沒有愉悅，就沒有播傳。田七的拍照喊“田七”，也是愉悅。在講廣告語創(chuàng)作的時候，我引用亞里士多德的《修辭學(xué)》，他提出的4條原則：簡單的字詞，普通的道理，運用特殊的句式或押韻，使人愉悅。亞里士多德也把愉悅作為修辭說服的不二法門。
其次是人生財富，這是最深刻的，因為你進入了消費者的生活，成為他們生活的一部分，甚至成為他們?nèi)松囊徊糠?、生命的一部分?022年第四屆蜜雪冰城520領(lǐng)情侶證活動，一對情侶的訪談讓我感動，他們說以后每年520都要來領(lǐng)，領(lǐng)一輩子！這句話觸動了我這個“始作俑者”，是啊，結(jié)婚證一輩子只領(lǐng)一次，但是，成為夫妻之后，要每年520都來蜜雪冰城領(lǐng)情侶證，為你們的愛情做證。
最后是知識財富，企業(yè)是經(jīng)營知識的機構(gòu)，也是為人類創(chuàng)造新知識的前沿。莆田餐廳“掌握好食材，原味福建菜”，掌握的是什么呢？就是關(guān)于好食材的知識，以及創(chuàng)造好食材的知識。華與華文庫的所有寫作，包括本書，都是知識財富的創(chuàng)造，也是華與華作為專業(yè)咨詢公司最大的推廣，推廣我們的知識，我們的知識的全球化，就是我們品牌和市場的全球化。奇安信經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)安全，更是掌握知識，經(jīng)營知識，創(chuàng)造知識財富。在知識財富的創(chuàng)造上，有一個皇冠上的明珠，就是社會的首席知識官，在這個領(lǐng)域，全社會認(rèn)你為權(quán)威，這是企業(yè)經(jīng)營的根本。
比如奇安信的推廣目標(biāo)就是要成為中國網(wǎng)絡(luò)安全的國家隊，承辦北京網(wǎng)絡(luò)安全大會，贊助2022北京冬奧會，并實現(xiàn)冬奧會網(wǎng)絡(luò)安全零事故，獲得奧組委表彰，都是服務(wù)于“中國網(wǎng)絡(luò)安全首席知識官”的推廣目標(biāo)。
以上是華與華三大品牌理論，不是本書主題，算是另一本書的預(yù)告。
