文｜季婉孌
昨天我不是喝了瑞幸咖啡嘛，然后我就半夜睡不著了，于是我就去了解了一下這家神奇的公司。
01
簡(jiǎn)單介紹一下瑞幸咖啡：
瑞幸咖啡屬于國內(nèi)新興咖啡品牌，立志推動(dòng)精品咖啡的商業(yè)化。2017年開第一家門店，到2019年1月的時(shí)候宣布將要新開2500家門店，門店總數(shù)超過4500家。
瑞幸咖啡的品質(zhì)口號(hào)是：專業(yè)咖啡新鮮式。
而瑞幸咖啡的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是：luckincoffee主打新鮮、專業(yè)、時(shí)尚，是都市白領(lǐng)的咖啡新選擇。
瑞幸咖啡選擇的商業(yè)模式是：倡導(dǎo)更方便迅捷的“咖啡新零售”體驗(yàn)，多種咖啡形態(tài)店將遍布各大城市的商圈寫字樓，用戶可通過移動(dòng)端自由購買，自提配送，徹底改變咖啡傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，解決消費(fèi)痛點(diǎn)。
瑞幸的營銷戰(zhàn)略提出的是“無限場(chǎng)景”，瑞幸咖啡將開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡希望實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的自提率達(dá)到60%以上。
簡(jiǎn)單來說，瑞幸咖啡的情況如下：2017年開店，在短短兩年內(nèi)開了將近2500家分店。定位專業(yè)高端，以銷量增長快著稱。
其實(shí)，別看人家開了那么多家分店很牛逼哄哄，你再看一下最近的傳聞：
02
我再分享一下昨天我和送我咖啡喝的朋友的對(duì)話，晚上吃飯的時(shí)候，我和他一塊下樓，我說：這咖啡挺貴的吧？看著包裝啥的都挺不錯(cuò)的。
他說，不，很便宜的，我買了兩杯，花了不到十塊錢。
我聽了很驚訝，這么便宜啊，我一直都不知道這家咖啡的存在。
然后他接著說，就是用了它送的券之后，減了很多錢。然后他們家是這樣的，你只要邀請(qǐng)一位新用戶，就可以領(lǐng)券。我打算把他們家的券用完之后就把這個(gè)app卸了。
聽到這里，我相信很多人的想法和我朋友一樣，占完這個(gè)便宜后就把他丟棄。畢竟，咖啡并不是剛需。
而且我感覺他們家的咖啡的顧客都是比較年輕的群體，朋友后來似乎說了這么一句話。
什么意思呢？年輕群體意味著對(duì)價(jià)格敏感，并且對(duì)品牌忠誠度不高。
咖啡屬于快消，快消品的品牌忠誠度本來就不高，購買情景也不是通過深思熟慮產(chǎn)生的，僅僅是因?yàn)槠浔憬?，我正好有需要?/p>
我正好給我一上班的朋友發(fā)這個(gè)咖啡的圖，說我在喝這個(gè)咖啡。過了沒多久，他給我發(fā)另一張圖，是他同事喝這家咖啡的照片，真巧。
這透露出什么呢？
通過查閱資料與自身經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的主要顧客群是年輕白領(lǐng)。而且他們店面的銷售方式如下：外送、自提，堂飲——這決定了他們的店面選址。
我又查了一下瑞幸咖啡的店面價(jià)格，開一家店加上各種費(fèi)用，一般要70萬。
在這里我不得不提到星巴克，大家都是做咖啡的，做個(gè)對(duì)比更直觀。
相信很多人都知道星巴克，星巴克的咖啡價(jià)格如何呢？我們了解一下：
大家一般提到星巴克，除了咖啡還會(huì)想到什么？
辦公對(duì)不對(duì)？交流對(duì)不對(duì)？
在人們的心目中，星巴克絕對(duì)不僅僅是一種咖啡品牌，他還延伸成了辦公的地方，社交的地方。
那很明顯，這個(gè)品牌在大家的心目中的份量就不一樣了。
能夠替代瑞幸咖啡的有很多種，能夠替代星巴克的并不多見。
星巴克產(chǎn)生的品牌溢價(jià)給他帶來了穩(wěn)定且忠誠的用戶群，這些用戶在選擇咖啡的時(shí)候絕對(duì)不僅僅關(guān)注價(jià)格，更多的是他們家的環(huán)境。
之前李叫獸在分析市場(chǎng)的時(shí)候提到過，一個(gè)產(chǎn)品即使擁有1000個(gè)顧客，但他們不會(huì)進(jìn)行意見交換，不交流，是沒用的。
況且，瑞幸咖啡的銷售模式只會(huì)讓人產(chǎn)生用完優(yōu)惠券就放棄這個(gè)產(chǎn)品的心理，留不住老顧客。
老顧客對(duì)于產(chǎn)品是重要的，因?yàn)榫S系一名老顧客所產(chǎn)生的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一名新顧客。
簡(jiǎn)單來說，瑞幸咖啡做的是存量市場(chǎng)，他們家販賣的是咖啡的產(chǎn)品屬性——醇香、口感，提神醒腦、消除疲勞。
這樣的模式有點(diǎn)類似出行的商業(yè)模式——人都要出行，人在那里，誰搶到就是誰的。
后來，我再了解發(fā)現(xiàn)，做瑞幸咖啡的是神州專車的人，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人之前在神州做了十幾年，而瑞幸咖啡的很多高管都是神州專車的。
但是，用出行理念做咖啡并不是一個(gè)正確的選擇，我不否認(rèn)在短期內(nèi)他可以快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得高額融資，但是風(fēng)光之后，只有辛酸——壞店率、留不住顧客、可替代性強(qiáng)，利潤低。
03
上邊分析比較亂，接下來努力的呈現(xiàn)我對(duì)瑞幸咖啡與星巴克的分析。
瑞幸咖啡以一種閃電式的擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，門店開了很多，銷售數(shù)據(jù)看起來也很漂亮。
但是，我認(rèn)為瑞幸咖啡的痛點(diǎn)在于：
第一，擴(kuò)張?zhí)炝?，帶來壞店率與內(nèi)部腐敗。
開店不需要成本么？開那么多家門店需要砸錢，資本投入太大了。
第二，自降身價(jià)。瑞幸咖啡和星巴克用的都是同一種咖啡豆，而且按照市價(jià)，瑞幸牛奶咖啡25元，美式咖啡21元，加上外送費(fèi)差不多30元左右，這個(gè)價(jià)格和星巴克差不了多少。
但是瑞幸咖啡做了什么事情呢？他在2018年的時(shí)候推出一個(gè)市場(chǎng)政策，首杯免費(fèi)，買二送一，買五送五，贈(zèng)好友一杯自己得一杯。
這里看似可以提高用戶活躍度和提高復(fù)購率，但正如我朋友說的，當(dāng)我占完了便宜，你拿什么留住我？
瑞幸咖啡這種市場(chǎng)政策使銷售費(fèi)用增加，幾乎是賣一杯虧一杯的節(jié)奏。
在做品牌的時(shí)候，最怕的就是你自己認(rèn)為你不值這個(gè)價(jià)，當(dāng)你把自己變得便宜，消費(fèi)者就會(huì)一直認(rèn)為你就是便宜的。
這也不怪瑞幸咖啡，大部分關(guān)注短期利潤的企業(yè)都只關(guān)注眼前的銷量和銷售數(shù)據(jù)，并不會(huì)做長遠(yuǎn)布局。
第三，把手機(jī)app作為主要銷售渠道。這個(gè)剛開始的時(shí)候市場(chǎng)人稱為“創(chuàng)新的商業(yè)模式”，因?yàn)橥ㄟ^app可以為用戶精準(zhǔn)畫像，精準(zhǔn)營銷。
但是，從我的角度來說，假如不是首杯免費(fèi)，我真的不會(huì)為了買一杯咖啡而下載一個(gè)app。而且我可能用完了優(yōu)惠之后，我就把這個(gè)app卸載了。
自己開發(fā)app，在app下單其實(shí)不利于宣傳，假如能夠在美團(tuán)上，在餓了么上下單，也許會(huì)有更多的人看到。
畢竟你這家咖啡沒有啥文化，app頁面真的沒有吸引顧客停留的東西，傲嬌什么呢？
這是我通過查閱資料分析的一些瑞幸咖啡的痛點(diǎn)。
接下來，我想分析一下星巴克。
第一，星巴克主要做增量市場(chǎng)。增量市場(chǎng)除了關(guān)注產(chǎn)品屬性，還關(guān)注社交屬性。善于利用情感與社交進(jìn)行營銷。
星巴克進(jìn)入中國的時(shí)候，用高大上的裝修吸引顧客，放大了空間的概念，將賣咖啡延伸到了社交領(lǐng)域，給星巴克這個(gè)品牌帶來了溢價(jià)。
你可以想一下，假如你去瑞幸咖啡買一杯二十幾塊的咖啡帶回家或者在他們家店里喝，你還會(huì)覺得貴。
但是大多數(shù)人去星巴克買一杯四五十塊錢的咖啡，他在店里享受著這個(gè)社交、辦公環(huán)境的時(shí)候，他并不覺得這一杯咖啡很貴。
星巴克不僅僅是咖啡，更是一種社交方式。
第二，星巴克在開啟存量市場(chǎng)的同時(shí)，通過會(huì)員體系留住顧客，讓他們變成沉量用戶，同時(shí)也開通外賣為存量用戶服務(wù)。
第三，星巴克有自己的品牌文化，這個(gè)品牌形象已經(jīng)深入人心。他們家賣的不僅是咖啡，還是社交，以及每一年根據(jù)節(jié)氣設(shè)計(jì)的主題杯子。
04
有人說，瑞幸咖啡是咖啡界的ofo，可能在短時(shí)間內(nèi)迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷售數(shù)據(jù)也很漂亮，但是逃不過慘敗的結(jié)局。
我覺得，瑞幸接下來要做的幾件事如下：
第一，停止新店擴(kuò)張，關(guān)掉一些不必要的店。有的時(shí)候停下是為了更好的前進(jìn)，不管之前多么風(fēng)光，虧損數(shù)據(jù)擺在那里，那就調(diào)整吧。
可以通過市場(chǎng)調(diào)研分析，保留必要的店面，關(guān)閉質(zhì)量低，市場(chǎng)占有率低的店面，要及時(shí)止損。
第二，逐步停止首杯免費(fèi)，買二送一，邀請(qǐng)好友可送一杯的市場(chǎng)政策。采用其他的優(yōu)惠方式，降價(jià)與優(yōu)惠程度不要那么低。假如還想繼續(xù)在自己的app中運(yùn)營，最好做好瑞幸咖啡品牌的內(nèi)容搭建，這個(gè)內(nèi)容還要與消費(fèi)者產(chǎn)生連結(jié)。
第三，找到自己的精準(zhǔn)定位，重塑品牌形象。之前瑞幸咖啡一直說自己要做的是“專業(yè)咖啡新鮮式”，這個(gè)定位決定了你不能自降身價(jià)，考慮一下要不要舍棄“無限空間”這個(gè)戰(zhàn)略。
我個(gè)人認(rèn)為做專業(yè)新鮮的咖啡與“無限空間”不能同時(shí)擁有，而且無限空間的話，自動(dòng)咖啡售賣機(jī)就可以做到，或者那些普通的零售店也是可以做到的。
第四，用好瑞幸咖啡app中提出的企業(yè)賬戶。所謂企業(yè)賬戶就是，用戶在瑞幸咖啡app上注冊(cè)信息的時(shí)候，有一個(gè)選擇是企業(yè)賬戶。
企業(yè)賬戶的開通很簡(jiǎn)單，提供企業(yè)工商信息以及充值一千元即可。
企業(yè)賬戶有超級(jí)管理員權(quán)限，可以導(dǎo)入公司數(shù)千名員工，員工可以享受這個(gè)折扣，并且是已有優(yōu)惠上的折上折。
這個(gè)如何用好呢？去找企業(yè)合作唄，去談，設(shè)定好自己的優(yōu)惠價(jià)。
但是這里存在一個(gè)問題，如果瑞幸咖啡這種定位的話，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了以雀巢為代表的速溶咖啡，和以711為代表的既賣咖啡飲料，也做現(xiàn)磨咖啡的便利店。
05
其實(shí)，在中國，大部分人還沒有養(yǎng)成經(jīng)常喝咖啡的習(xí)慣，這個(gè)市場(chǎng)還沒有打開。
假如瑞幸可以用自身的模式去做奶茶的話，不敢說能有多少利潤，至少?zèng)]有做咖啡虧得多。畢竟，每天喝奶茶的人比喝咖啡的人多多了。
如果是我，我會(huì)審視瑞幸咖啡的市場(chǎng)現(xiàn)狀，重新認(rèn)識(shí)自家咖啡的定位，聯(lián)系市場(chǎng)情況做出調(diào)整。
再不濟(jì)，盡快從咖啡這潭苦水中抽身，我們重新塑造一個(gè)品牌，去做甜甜的奶茶不好嘛？
后記
以前我看書的時(shí)候，一篇篇的看叫獸的文章，一篇篇的做筆記的時(shí)候，并不知道我這些知識(shí)怎么用，也不知道哪一天能用的到。
但是最近我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我開始思考一些事情的時(shí)候，那些看過的書，記過的知識(shí)，開始一點(diǎn)點(diǎn)的從我的記憶深處涌出來。
最后，還得感謝那杯讓我半夜兩點(diǎn)半依舊沒有睡意的瑞幸咖啡，如果沒有他，我也不會(huì)在深夜苦思亂想。
