這里每周都會(huì)精選品牌案例，以一個(gè)甲方品牌人的思維，將案例抽絲剝繭層層分析，從中體會(huì)做品牌的那些套路。
本期品牌案例為：3月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵1號(hào)線車(chē)廂及江陵路地鐵站投放了地鐵廣告，主題為“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”。短短幾天，朋友圈便被引爆，這是一次極其成功的品牌策劃。本期案例嘗試推想網(wǎng)易云音樂(lè)策劃此次活動(dòng)的思路。
案例還原
市場(chǎng)現(xiàn)狀判斷
2015年底，中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模為6.9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.2億，在整體網(wǎng)民規(guī)模占比約為90%，而在線音樂(lè)用戶的規(guī)模則達(dá)到了5億人。
從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)音樂(lè)app前三甲都是騰訊系，網(wǎng)易云音樂(lè)排在第四位，周活躍滲透率與酷狗、QQ音樂(lè)還無(wú)法抗衡，但周人均打開(kāi)次數(shù)卻遙遙領(lǐng)先?？峁?、QQ、酷我音樂(lè)都是從PC時(shí)代就開(kāi)始做音樂(lè)播放器，而網(wǎng)易云音樂(lè)是移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)物，前者擁有強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
可見(jiàn)，中國(guó)在線音樂(lè)用戶規(guī)模開(kāi)始趨于平穩(wěn)，用戶增長(zhǎng)率也逐漸放緩，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。騰訊系音樂(lè)擁有絕對(duì)多的市場(chǎng)份額，網(wǎng)易云音樂(lè)緊隨其后，差距明顯，但也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)（忠誠(chéng)的粉絲）。
產(chǎn)品定位分析
排名前三甲的音樂(lè)播放器基本以用戶為切入點(diǎn)，為用戶提供音樂(lè)相關(guān)的娛樂(lè)服務(wù)，產(chǎn)品使用習(xí)慣更偏向PC時(shí)代，多元化、多功能。
網(wǎng)易云音樂(lè)主打UGC歌單和音樂(lè)社交，鼓勵(lì)探索和分享音樂(lè)，產(chǎn)品使用更加簡(jiǎn)潔，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的使用習(xí)慣。
前者大而全，后者小而美；前者帶你玩轉(zhuǎn)各種音樂(lè)娛樂(lè)，后者鼓勵(lì)你深入探索音樂(lè)、并分享給更多人。
品牌競(jìng)爭(zhēng)策略選擇
在市場(chǎng)發(fā)展期，產(chǎn)品良莠不齊、各有優(yōu)勢(shì)，此時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)的好壞、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)決定了用戶會(huì)選擇使用哪一款產(chǎn)品，這個(gè)階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；而隨著市場(chǎng)走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)清晰，每一款產(chǎn)品都形成了各自穩(wěn)定的用戶群，要想獲得更多的市場(chǎng)份額難度變大，此時(shí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)、而是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的品牌形象更受用戶歡迎，誰(shuí)就能獲得更多市場(chǎng)份額。
在線音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)到了市場(chǎng)成熟期，網(wǎng)易云音樂(lè)原有的UGC歌單、社交元素其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做了模仿，所以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再那么明顯，要想靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)奪取更多市場(chǎng)份額非常困難。此時(shí)，打造網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌形象、在用戶心中植入一個(gè)令人深刻的印象、吸引和轉(zhuǎn)化更多忠誠(chéng)用戶便是最好的策略。
品牌活動(dòng)思路推想
網(wǎng)易云音樂(lè)的slogan為：聽(tīng)見(jiàn)，好時(shí)光。結(jié)合其“音樂(lè)社交”的主要產(chǎn)品定位，我們可以推測(cè)，網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌定位是：在音樂(lè)中聽(tīng)故事，他人的故事、自己的故事。
品牌形象：網(wǎng)易云音樂(lè)的色調(diào)以紅、黑為主，紅與黑的搭配始自遠(yuǎn)古人類對(duì)在黑暗中燃起紅色火焰時(shí)的強(qiáng)烈而簡(jiǎn)單的印象，黑色象征著神秘莫測(cè)的自然、酷炫，紅色代表著征服自然的力量、熱情。如果我們將品牌形象比喻成一個(gè)人物形象，那么網(wǎng)易云音樂(lè)就是個(gè)熱情、簡(jiǎn)單、神秘、時(shí)尚的人，ta身上有著太多的故事值得我們?nèi)ヌ剿鳌⑷ンw會(huì)。
那怎么讓大家記住這樣的一個(gè)人呢？
首先ta要出現(xiàn)：我們相信，年輕人對(duì)音樂(lè)更癡迷、更容易接受和喜歡上一個(gè)人，他們都在哪兒呢？公交、地鐵、公園、電影院、視頻網(wǎng)站…地鐵，是個(gè)持續(xù)存在的大舞臺(tái)，或許是個(gè)更合適的地方。
接下來(lái)，怎么讓大家認(rèn)識(shí)和記住ta呢：ta是個(gè)有很多故事的人，那么，就讓ta把自己的故事都說(shuō)出來(lái)，讓大家看到那些故事。一個(gè)真正有故事的人都是令人印象深刻的，不是嗎？
結(jié)果我們看到了，用戶評(píng)論里的那些故事，就是網(wǎng)易云音樂(lè)的故事。被那些故事感動(dòng)，被網(wǎng)易云音樂(lè)的故事感動(dòng)，所以朋友圈不自覺(jué)地引起了刷屏。
Summary：根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品定位制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，圍繞品牌定位建立品牌形象，找到目標(biāo)用戶群所在的場(chǎng)景，用合適的方式把品牌形象推出去。最重要的是：一切都要走心、順其自然。
甲方思維做品牌，其實(shí)是一件既有套路、又很真誠(chéng)的事情。
