“行業(yè)分析是商業(yè)思考的基石。”---可能是高爾基說的。
公司制定戰(zhàn)略、進(jìn)行咨詢項(xiàng)目、做市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)立公司或者投資人看項(xiàng)目，一個(gè)精準(zhǔn)的行業(yè)分析是最底層的邏輯。有時(shí)候我們需要進(jìn)行深入的行業(yè)分析，運(yùn)用不同的分析工具，有時(shí)候需要的則是一次Quickly Research。但是無論哪種情況，分析的一個(gè)核心訴求就是：
準(zhǔn)確的結(jié)果，能給出有指導(dǎo)意義的結(jié)論。
不同的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行行業(yè)分析的時(shí)候也會(huì)各有側(cè)重，我想試著總結(jié)一個(gè)有邏輯性的框架，包含我認(rèn)為比較重要的要素，以及在分析的不同階段需要審視的結(jié)論。當(dāng)然，沒有哪個(gè)商業(yè)從業(yè)者希望被一個(gè)框架限定住，最重要的是有適合自己思維邏輯的框架，只有精通了十八般武藝各種兵器，才能在面對(duì)不同的對(duì)手知道出什么招耍哪種刀。
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【整體行業(yè)研究】
你也可以叫“產(chǎn)業(yè)研究”，現(xiàn)在是一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)時(shí)代，但是行業(yè)大環(huán)境的研究還是不能舍棄，有些企業(yè)會(huì)一直堅(jiān)持深度垂直細(xì)分（老干媽專注辣醬和佐餐小食），有些企業(yè)會(huì)選擇從細(xì)分市場(chǎng)起步向大市場(chǎng)擴(kuò)張（滴滴從打車市場(chǎng)到大出行市場(chǎng)），也有一些企業(yè)會(huì)選擇從大市場(chǎng)切入細(xì)分領(lǐng)域（GUCCI砍掉多余產(chǎn)品線主打皮具）
這里主要有三個(gè)目標(biāo)：
a.了解行業(yè)的基本信息（規(guī)模、增長(zhǎng)、領(lǐng)先者占有率）
b.初步了解產(chǎn)業(yè)鏈的上下游和價(jià)值鏈
c.做出一定的趨勢(shì)預(yù)測(cè)和判斷
可以按照下面這個(gè)“套路”進(jìn)行基本的研究：
1.搜集行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)
首先從最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)開始，建議找兩份以上的相關(guān)報(bào)告和三篇以上的相關(guān)報(bào)道。搜集渠道的話，不同行業(yè)的分析研究報(bào)告可以通過一些網(wǎng)站（易觀、企鵝智酷、艾瑞、新三板在線、阿里研究院等等）。
基本信息可以很廣泛，也可以迅速get重點(diǎn)，那這些數(shù)據(jù)是一定需要的：市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)情況以及頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)規(guī)模：不管是企業(yè)家還是投資人，都非常關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模的問題，這個(gè)直接決定了企業(yè)可以獲得多大的收入，可以容得下多少公司；
增長(zhǎng)率：這一塊要說明一下平均增長(zhǎng)率和復(fù)合增長(zhǎng)率，相對(duì)來說復(fù)合增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)更適合了解企業(yè)一段時(shí)間的發(fā)展情況，這里解釋一下：復(fù)合增長(zhǎng)率就是按幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，以上一時(shí)期增長(zhǎng)后的總數(shù)作為下一年計(jì)算的基數(shù)，依此類推。（算法：譬如一個(gè)行業(yè)第一年的增長(zhǎng)率為5％，第二年的增長(zhǎng)率為6％，第三年為7％，年均增長(zhǎng)率=（0.05+0.06+0.07）/3＝6％，復(fù)合增長(zhǎng)率＝三次根號(hào)下（1.05*1.06*1.07）－1＝5.99％）；
市場(chǎng)占有率：一般來說，行業(yè)領(lǐng)先的公司大約可以占據(jù)20%左右的市場(chǎng)占有率，不過，有些行業(yè)的商業(yè)規(guī)律很難形成20%的占有率，比如離散度非常高的打印、貨運(yùn)行業(yè)，當(dāng)然，有些行業(yè)則很容易形成壟斷，比如石油、電力等，行業(yè)里商業(yè)模式的可復(fù)制性，在做這部分分析的時(shí)候往往也能凸顯出來。
2.產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈
到這里就比較有意思了，產(chǎn)業(yè)鏈就是將一個(gè)行業(yè)里負(fù)責(zé)不同工作的部分聚合在一起，目的是為了理解其中各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的聯(lián)系、結(jié)構(gòu)和價(jià)值。傳統(tǒng)方式的產(chǎn)業(yè)鏈分析非常復(fù)雜，涉及供需、價(jià)值、空間等等，一般的行業(yè)分析，只要把握準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游就可以。
建議通過圖表的形式展示，在做產(chǎn)業(yè)鏈分析的時(shí)候，也要考慮不同的參與者里，哪些地方比較擁擠，哪些鏈條是可待挖掘的機(jī)會(huì)，以及不同連接點(diǎn)的重要程度。
如圖：
另外，監(jiān)督機(jī)構(gòu)、廣告主、第三方服務(wù)商等都可以在產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行接入，因此，如果要進(jìn)行更深一步的分析，可以在基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行擴(kuò)展。
如圖：
價(jià)值鏈，顧名思義，要找出鏈條中不同部分的價(jià)值體現(xiàn)，很多時(shí)候和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵睾系模以诜治霎a(chǎn)業(yè)鏈的過程中，可以基本了解到關(guān)于價(jià)值鏈的信息點(diǎn)。商業(yè)上的價(jià)值鏈分析，主要把握利潤(rùn)價(jià)值和重要性。
利潤(rùn)價(jià)值指的是一件商品，在“研發(fā)--生產(chǎn)--渠道--消費(fèi)”的大致鏈條中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)攝取的利潤(rùn)有多少，或者反過來推，最終消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格，往前倒退回去是怎樣分布的。比如消費(fèi)者花100元在超市買了1kg現(xiàn)磨咖啡---超市（零售商）從中賺了8元---給超市供貨的代理（經(jīng)銷商）賺了6元---咖啡品牌公司（加工商）賺了24元---咖啡豆的中間商（供應(yīng)商）賺了36元---咖啡豆農(nóng)場(chǎng)獲得40元。從這個(gè)鏈條可以看出來，咖啡豆的中間商攝取了很大的利潤(rùn)，那有可能是掌握了足夠稀缺的咖啡豆資源，因此鏈條上其他節(jié)點(diǎn)的收入就會(huì)向此傾斜。
當(dāng)然，價(jià)值鏈分析并不簡(jiǎn)單，鏈條也不會(huì)如上那么短，況且有財(cái)大氣粗的市場(chǎng)參與者獨(dú)占鏈條中的很長(zhǎng)一段，靠此攝取最大價(jià)值，同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。
3.拿出工具用一下
是時(shí)候亮家伙了！目的是為了總結(jié)行業(yè)的趨勢(shì)，方法有很多，工具只是提供一個(gè)框架，將零散的資源整合到一起。基于之前對(duì)整個(gè)行業(yè)的分析，這時(shí)候可以拿出PEST來強(qiáng)勢(shì)裝X。
P(政治，Politic)：政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，方針、政策、法令等。切記，國(guó)家方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。
E（經(jīng)濟(jì)，Economic）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要就是宏觀和微觀的分析了，一個(gè)是國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展水平，另一個(gè)就是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)偏好等。
S（社會(huì)，Society）：社會(huì)環(huán)境重點(diǎn)關(guān)注居民的價(jià)值觀念以及消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)不同行業(yè)要分析的社會(huì)環(huán)境也不同。
T（技術(shù)，Technology）：與行業(yè)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化，當(dāng)然也要看相關(guān)專利保護(hù)所形成的壁壘保護(hù)情況。
做完以上大行業(yè)的分析，基本可以做出對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)相應(yīng)的判斷，或許可以發(fā)現(xiàn)所分析行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，雖然這部分是行業(yè)分析的第一步，但是卻是基礎(chǔ)，對(duì)于比較成熟的市場(chǎng)或者不打算做太垂直細(xì)分的企業(yè)，再簡(jiǎn)單的配合市場(chǎng)生命周期的分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析，就可以通過總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素的方式輸出一定的商業(yè)方法了。
不過我們還是進(jìn)行下一步：
【細(xì)分市場(chǎng)研究】
前面有提到，現(xiàn)在是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)時(shí)代，細(xì)分市場(chǎng)分析以目標(biāo)顧客為重點(diǎn)研究對(duì)象，因此要非常注意不能把同類產(chǎn)品都當(dāng)作與自己相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)。這一部分的分析，也主要有三個(gè)目標(biāo)：
a.細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)
b.市場(chǎng)（產(chǎn)品）所處的生命周期
c.行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)因素是什么
還是給出一個(gè)進(jìn)行基本的研究的“套路”：
1.確定好細(xì)分市場(chǎng)
首先是正確的找到細(xì)分，不能把同類產(chǎn)品都當(dāng)作相關(guān)市場(chǎng)，同時(shí)又不能盲目的把相關(guān)者排除在外。比如餐飲行業(yè)，如果做主打健身減脂的餐飲，那就非常獨(dú)立細(xì)分，可以把其他餐飲類型排出在外，但是如果做川菜，就盲目的把湘菜、東北菜等排除，因?yàn)閺牟讼到嵌?，?duì)于消費(fèi)者沒有產(chǎn)生太大的區(qū)隔，必然會(huì)忽略一大部分市場(chǎng)。因此，有自身特點(diǎn)，并和大行業(yè)里其他細(xì)分形成有效區(qū)隔認(rèn)知的才是“真.細(xì)分市場(chǎng)”。
在選擇細(xì)分時(shí)，有兩個(gè)原則很重要：（1）細(xì)分市場(chǎng)足夠大，并且有利可圖；（2）通過自身的經(jīng)營(yíng)可以高效觸達(dá)的市場(chǎng)。
之后就是分析總結(jié)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，這就真的需要具體行業(yè)具體分析了，總的來說可以著重關(guān)注以下維度：
消費(fèi)者（客戶）／產(chǎn)品或服務(wù)／產(chǎn)業(yè)鏈所處位置／市場(chǎng)結(jié)構(gòu)／成長(zhǎng)性
2.行業(yè)（市場(chǎng)）生命周期
市場(chǎng)生命周期對(duì)于行業(yè)分析非常重要，不同階段有著不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，而且不同的市場(chǎng)都會(huì)形成自己獨(dú)特的生命周期，一般我們總結(jié)為四個(gè)時(shí)期：啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
行業(yè)生命周期一個(gè)核心就是：當(dāng)市場(chǎng)處于啟動(dòng)期和成長(zhǎng)期，要立足于增量市場(chǎng)；當(dāng)市場(chǎng)處于成熟階段和衰退期，要搶奪存量市場(chǎng)，同時(shí)尋找轉(zhuǎn)型或者新的細(xì)分，將衰退期引入新的成長(zhǎng)期。
行業(yè)處于不同的時(shí)期，面臨的問題也不同：
啟動(dòng)期：解決用戶認(rèn)知的問題，重點(diǎn)在于傳播
成長(zhǎng)期：解決用戶轉(zhuǎn)化的問題，重點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)
成熟期：解決用戶留存的問題，重點(diǎn)在于品牌建設(shè)
衰退期：解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的問題
進(jìn)入衰退期并不代表著這個(gè)行業(yè)沒有吸引力，或者即將被替代，優(yōu)秀的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)讓行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，新的細(xì)分也可以重新創(chuàng)造用戶需求。
3.行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素
不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素各不相同，總的來說可以分為：研發(fā)，質(zhì)量，價(jià)格，營(yíng)銷，服務(wù)。
比如跑步鞋市場(chǎng)，研發(fā)和質(zhì)量是非常關(guān)鍵的；快消品果汁市場(chǎng)，營(yíng)銷是主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)；供應(yīng)鏈上層的行業(yè)，價(jià)格是非常敏感的；而便利店則看重對(duì)一個(gè)區(qū)域提供的服務(wù)。
當(dāng)然，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素的分析不那么容易，要根據(jù)之前對(duì)行業(yè)的分析結(jié)果，總結(jié)出適合所處行業(yè)并且有指導(dǎo)意義的競(jìng)爭(zhēng)因素。
很多人都知道“波特五力”，是戰(zhàn)略大師邁克爾.波特提出的競(jìng)爭(zhēng)分析方法。波特五力是適配性非常強(qiáng)的分析方法，無論是戰(zhàn)略制定還是行業(yè)分析，都有相應(yīng)的結(jié)合。從行業(yè)分析研究的角度，更多的是考量行業(yè)的吸引力以及競(jìng)爭(zhēng)要素。五種力量分別是：
替代品的威脅
新進(jìn)入者的威脅
供應(yīng)商議價(jià)能力
購(gòu)買商議價(jià)能力
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度
以上就是一些分析和總結(jié)，寫的很長(zhǎng)，但是其實(shí)只是一個(gè)框架，既可以做的很深入，用2個(gè)小時(shí)的時(shí)間做一個(gè)行業(yè)研究，也可以僅僅半小時(shí)的時(shí)間完成一次基本面分析。
目的不同，輸出物也必然不同，主要是形成自己的行業(yè)分析的概念和框架，能夠輸出有價(jià)值的結(jié)論才是關(guān)鍵。像開頭所說：準(zhǔn)確的結(jié)果，能給出有指導(dǎo)意義的結(jié)論。
