作者
[美] 肖恩·埃利斯（Sean Ellis）
“增長(zhǎng)黑客之父”，增長(zhǎng)黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)GrowthHackers.com的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，網(wǎng)站擁有180萬(wàn)全球用戶。
前言
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“增長(zhǎng)”就是這樣一件關(guān)乎生死存亡的事情，持續(xù)關(guān)注增長(zhǎng)、持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)才是保持前行的發(fā)展之道。
摘選
一、 什么是增長(zhǎng)黑客？
它是指通過(guò)創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶的增長(zhǎng)方法。
它是一種依賴技術(shù)新渠道、大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)快速測(cè)試產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的新想法，并利用用戶行為數(shù)據(jù)驗(yàn)證或?qū)で笱葸M(jìn)的科學(xué)方法。
二、 增長(zhǎng)黑客的方法論
- 搭建跨部門(mén)合作的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)
企業(yè)搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)打破原有的筒倉(cāng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)、跨職能的人員合作。
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中應(yīng)包含這些角色可一人兼多職：
a. 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人：對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)有深刻理解的人
b. 產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師
c. 數(shù)據(jù)分析師、軟件工程師
d. 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員 - 確保產(chǎn)品是個(gè)好產(chǎn)品
增長(zhǎng)黑客就像一個(gè)放大鏡。如果你有一顆小而玲瓏的鉆石，你把它放在放大鏡下，它的光彩會(huì)被放大，但你要放一塊糞便，再怎么放大，那也只是一塊糞便。
如何確保產(chǎn)品是個(gè)好產(chǎn)品？ - 做個(gè)不可或缺性調(diào)查：
這是一個(gè)面對(duì)你的用戶的簡(jiǎn)單（但很管用）的調(diào)查，它會(huì)從這樣一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始：
如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無(wú)法使用了你會(huì)有多失望？
A. 非常失望
B. 有一點(diǎn)失望
C. 不失望
D. 不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品
對(duì)這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果的解讀也十分簡(jiǎn)單。如果≥40%用戶選擇了“非常失望”，那說(shuō)明這款產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠的不可或缺性，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)具備了全力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的條件了。
對(duì)于達(dá)不到40%這個(gè)門(mén)檻的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)必須先找到反饋不夠理想的原因。
如果25%~40%的受訪者選了“非常失望”，那么可能只需要對(duì)產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者調(diào)整描述產(chǎn)品的語(yǔ)言等等；
如果“非常失望”的回復(fù)不到25%，那么可能目前的用戶并不適合你的產(chǎn)品，或者你的產(chǎn)品需要更具實(shí)質(zhì)性的開(kāi)發(fā)，再來(lái)談增長(zhǎng)黑客的事情。
- 客戶留存率調(diào)查
也就是在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶比例。由于不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)問(wèn)題，這并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，最好是能夠以行業(yè)內(nèi)具有足夠可比性的成功產(chǎn)品的數(shù)據(jù)作為你的參考基準(zhǔn)。
- 尋找你產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”
“啊哈時(shí)刻”是指你的產(chǎn)品或服務(wù)令用戶眼前一亮，發(fā)現(xiàn)它對(duì)自己的價(jià)值并發(fā)出“啊哈”的贊嘆的時(shí)刻——也就是你的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)的核心價(jià)值體現(xiàn)在哪里。
挖掘“啊哈時(shí)刻”的手段主要有兩種：用戶問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)深挖。
- 確定增長(zhǎng)杠桿和北極星指標(biāo)
而確定增長(zhǎng)杠桿的第一步，是明確哪些指標(biāo)對(duì)你的產(chǎn)品增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)最為重要——你需要列出自己的基本增長(zhǎng)等式。
所有的產(chǎn)品都有幾個(gè)共同的推動(dòng)因素，比如新用戶獲取、高激活率或高留存率等等，但每個(gè)具體的產(chǎn)品和企業(yè)都會(huì)有更具體的影響因素。
而當(dāng)你有了這樣的增長(zhǎng)等式后，可以進(jìn)一步從中找到你的“北極星指標(biāo)”，它可以幫助增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)明確方向，保證他們不走偏，就像天空中指引方向的北極星一樣，從而盡量減少團(tuán)隊(duì)將資源浪費(fèi)在漫無(wú)目的的增長(zhǎng)試驗(yàn)上。
要定北極星指標(biāo)是哪一個(gè)，你需要問(wèn)自己：增長(zhǎng)公式中的哪一個(gè)變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)情況？
比如對(duì)易貝來(lái)說(shuō)，總商品數(shù)量就是衡量客戶滿意度的重要指標(biāo)；對(duì)于Airbnb來(lái)說(shuō)，北極星指標(biāo)就是客房的預(yù)訂量；對(duì)于微信這類(lèi)通信應(yīng)用來(lái)說(shuō)，就是用戶發(fā)送的信息數(shù)……
當(dāng)然，北極星指標(biāo)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而變化，這也需要增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)保持清醒和專(zhuān)注，不要在漫長(zhǎng)的時(shí)間中令增長(zhǎng)的過(guò)程逐漸變?yōu)樾问街髁x的走過(guò)場(chǎng)。
- 進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)的循環(huán)
制定嚴(yán)格而科學(xué)的試驗(yàn)規(guī)范：提出想法→排定優(yōu)先級(jí)→測(cè)試→反饋分析→提出想法
a.建立待測(cè)試想法庫(kù)：一個(gè)完整的待測(cè)試想法，應(yīng)包含想法名稱、想法描述、假設(shè)以及待測(cè)指標(biāo)四部分。這些須由想法的提交者寫(xiě)明，同時(shí)，想法提交者也應(yīng)給自己的想法進(jìn)行打分。
這里作者推薦了ICE評(píng)分法：衡量你的想法的ICE——
I=impact（影響力），即這個(gè)想法可能帶來(lái)的影響力；
C=confidence（信心），即你對(duì)這個(gè)想法成立有多大的信心；
E=ease（簡(jiǎn)易性），即這個(gè)想法操作起來(lái)的簡(jiǎn)易性。
每一項(xiàng)滿分為10分，分別打分后，將三個(gè)分?jǐn)?shù)相加，再除以三，得到一個(gè)平均分，這一組ICE評(píng)分就是這個(gè)想法的初步評(píng)分——也由想法的提交者一并提交。
b. 為待測(cè)試想法排定優(yōu)先級(jí)
優(yōu)先級(jí)可以參考ICE的綜合平均分，也應(yīng)該依據(jù)團(tuán)隊(duì)目前的關(guān)注方向，參考其他因素，例如如果目前團(tuán)隊(duì)關(guān)注的是提高用戶留存率，那么偏向獲客方面的想法可能就需要排在分?jǐn)?shù)略低的關(guān)于客戶留存的想法之后。
c. 待測(cè)想法庫(kù)的管理
有時(shí)候待測(cè)想法庫(kù)中的想法數(shù)量過(guò)多，無(wú)法及時(shí)消化，則需要入庫(kù)成為儲(chǔ)備想法，在每周制定下周要實(shí)施的試驗(yàn)時(shí)，既有的想法和新想法都應(yīng)被考慮在內(nèi)；當(dāng)待測(cè)想法庫(kù)中的想法數(shù)量過(guò)少時(shí)，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也應(yīng)及時(shí)提醒團(tuán)隊(duì)注意儲(chǔ)備想法。
無(wú)論測(cè)試的是產(chǎn)品的哪個(gè)方面，這一循環(huán)中的每個(gè)步驟都應(yīng)保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳。
此外，循環(huán)的流程也應(yīng)當(dāng)包括增長(zhǎng)會(huì)議。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)每周召開(kāi)一次會(huì)議以回顧指標(biāo)并更新關(guān)注領(lǐng)域、回顧前一周的測(cè)試工作、從試驗(yàn)分析中檢視主要收獲、選擇下一周要執(zhí)行的試驗(yàn)并檢查待測(cè)試想法儲(chǔ)備庫(kù)。
三、 增長(zhǎng)黑客的實(shí)戰(zhàn)技巧
在多數(shù)公司中，其收入模式免不了要經(jīng)歷獲客、激活、留存、變現(xiàn)這四個(gè)步驟，我們的增長(zhǎng)黑客試驗(yàn)也會(huì)涉及到這整個(gè)收益流程的各個(gè)階段，因此，作者非常慷慨地與我們分享了不同階段的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
獲客：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言、營(yíng)銷(xiāo)渠道與市場(chǎng)的匹配
通過(guò)A/B測(cè)試[1]，優(yōu)化你的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言或文本信息；
A/B測(cè)試：即做一個(gè)測(cè)試時(shí)，設(shè)置實(shí)驗(yàn)組A，以及對(duì)照組B，同時(shí)進(jìn)行，并對(duì)照二者的結(jié)果來(lái)分析結(jié)果，驗(yàn)證假設(shè)是否成立激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品
a. 轉(zhuǎn)化=欲望-摩擦，你可以增強(qiáng)用戶的欲望，或者減少使用產(chǎn)品過(guò)程中的摩擦。
摩擦：即指用戶使用過(guò)程中所有妨礙他的東西
b. 創(chuàng)造積極的摩擦：一些摩擦步驟可以反過(guò)來(lái)，給用戶的后續(xù)行為帶來(lái)便利。比如游戲開(kāi)發(fā)者通常會(huì)向新用戶介紹游戲規(guī)則，或提供引導(dǎo)操作。
c. 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)：將新用戶體驗(yàn)當(dāng)作一次用戶與產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的邂逅；新用戶的第一個(gè)著陸頁(yè)須完成傳達(dá)相關(guān)性、展示產(chǎn)品價(jià)值和提供明確的行為召喚這三項(xiàng)任務(wù)。
d. 利用觸發(fā)物：即郵件通知、推送消息、著陸頁(yè)上的行為召喚信息等等，但使用之前一定要對(duì)觸發(fā)物進(jìn)行試驗(yàn)，否則它們很可能成為用戶眼中的“入侵物”。
- 留存：?jiǎn)拘巡⒘糇∮脩?br> 密切關(guān)注數(shù)據(jù)，一旦使用率發(fā)生下滑，可快速測(cè)試，鎖定重新喚醒客戶的最佳做法。
在客戶留存初期，盡可能優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，讓用戶體驗(yàn)到的價(jià)值越大，長(zhǎng)期留存的可能性越大；在客戶留存中期，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感，讓使用產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣；當(dāng)用戶進(jìn)入長(zhǎng)期留存階段，確保不斷完善產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)更大價(jià)值，增加新功能時(shí)也要提供相應(yīng)的新功能引導(dǎo)。
- 變現(xiàn)：提高每位用戶帶來(lái)的收益
繪制變現(xiàn)漏斗，深度分析用戶流失點(diǎn)，通過(guò)試驗(yàn)找出產(chǎn)品的弱點(diǎn)。
分析付費(fèi)用戶行為數(shù)據(jù)，找出付費(fèi)動(dòng)力所在，并用快速試驗(yàn)驗(yàn)證。
利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能。
- 避免增長(zhǎng)停滯的良性循環(huán)
我們不能預(yù)測(cè)的因素和變動(dòng)有很多，但為了持續(xù)增長(zhǎng)，我們也應(yīng)盡其所能，對(duì)增長(zhǎng)保持關(guān)注、對(duì)用戶滿意度持續(xù)關(guān)注，并積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象。
想象自己在汪洋中與鯊魚(yú)為伍，我們必須時(shí)刻保持警惕，避免陷入自滿和懈怠，像最初一樣堅(jiān)持落實(shí)增長(zhǎng)黑客的循環(huán)節(jié)奏，降低增長(zhǎng)停滯出現(xiàn)的可能。
結(jié)語(yǔ)
“If you are not growing,then you are dying!”（如果企業(yè)不在增長(zhǎng)，那么就在衰亡?。?/p>
這話也適用于個(gè)人。人生畢竟不像企業(yè)，是非成敗，似乎都無(wú)可厚非，所以我們常常放飛自我偏離軌道，以至于有時(shí)候不得不提醒自己“不在成長(zhǎng)，就在消亡”。
