? ? ? 需求，被認(rèn)為是人類的本能。
? ? ? 需求的研究理論，被銷售人選作銷售研究體系的根本依據(jù)。但是我們提到過“馬斯洛的需求層次理論”這個(gè)被認(rèn)為是經(jīng)典的需求理論，卻存在很多尷尬。這種尷尬在學(xué)術(shù)屆出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：但凡能夠稱得上是教授的，都不講《銷售》，而是講《市場(chǎng)營銷》，因?yàn)橹v不好銷售的需求理論，容易被“馬斯洛的尷尬”繞糊涂了。而講《市場(chǎng)營銷》就可以在6P上下功夫了。
? ? ? 那么《銷售學(xué)》的體系內(nèi)，需求是什么呢？我們對(duì)需求的認(rèn)知是什么樣的態(tài)度呢？
? ? ? 《銷售學(xué)》的體系內(nèi)，認(rèn)為：需求是“具有正常思維能力的人，所意識(shí)到的幸福感的差距！”
? ? ? 這種認(rèn)知，由于語言表達(dá)的原因、文化背景的原因、個(gè)人理解的角度差異，會(huì)造成一定的偏差，需要作一點(diǎn)補(bǔ)充的說明：
? ? ? 幸福感的源頭：最初，將幸福感的差距定義為需求的源頭，是來源于我讀亞當(dāng)斯密的《道德情操論》，的確很多人只知道亞當(dāng)斯密寫了《國富論》，而且他很著名的一句話，“市場(chǎng)是一只無形的手”，曾經(jīng)被我國的改革過程中廣泛使用。但是亞當(dāng)斯密用了一輩子的時(shí)間，反復(fù)改版了另外一本書——《道德情操論》。
? ? ? 在人類的思想體系中，有兩個(gè)思想體系被認(rèn)為是人類難以逾越的鴻溝，分別是：來源與歸宿。在這兩個(gè)體系的任何突破，都將會(huì)對(duì)人類的價(jià)值體系產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。來源體系主要思考的問題是：人從哪里來？為什么要來？有什么使命？……。歸宿體系主要思考的問題是：人到哪里去？這一輩子為了啥？死亡是新的開始么？……。是不是每個(gè)問題都很“燒腦”！
? ? ? 《道德情操論》誕生的時(shí)代，是英國被稱為日不落帝國的時(shí)代，全球殖民地搜刮的財(cái)富，匯集在英國本土那么小的島上，這種匯集經(jīng)歷了二百年，可想而之當(dāng)時(shí)英國人的生活，也可想而知地誕生了——亞當(dāng)斯密——這個(gè)不識(shí)人間煙火的中產(chǎn)階級(jí)自省者。
? ? ? 《道德情操論》我之所以很尊重它，是因?yàn)檫@本書中，有“人性本論”的闡述。這個(gè)在中國的周禮中，也有“人性本善、人性本惡”的討論。
? ? ? 《道德情操論》在“人性本論”中，提出：人有對(duì)同類，與生具來的“同情心”；這個(gè)“同情心”在亞當(dāng)斯密一生的總結(jié)之后，終于發(fā)展成了具有“心理學(xué)認(rèn)知理論鼻祖”意義的同情心。
? ? ? 同情心是指：一個(gè)思維正常的人，能夠理解所聽到、所看到、所想到的情景的能力。這個(gè)世界上，對(duì)同情心運(yùn)用能力最好的人，是那些大作家、大導(dǎo)演。大導(dǎo)演，了了幾個(gè)鏡頭，就能讓你感受到電影的故事背景。一個(gè)大作家，了了幾個(gè)字，就能讓你置身其中，我用的最多的例子是“墻角數(shù)枝梅，凌寒獨(dú)自開，遙知不是雪，唯有暗香來?！弊x完這一圈，感覺鼻子里有一股暗暗的清香。
? ? ? 我目前還不能解釋幸福感的源頭，雖然我學(xué)過醫(yī)學(xué)，但是人類對(duì)“認(rèn)知”的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解釋“記憶、聯(lián)想的結(jié)構(gòu)”，我們?cè)诤竺嬖谟懻撲N售的“認(rèn)知”理論基礎(chǔ)的時(shí)候，還會(huì)進(jìn)一步討論。
? ? ? 不再用這些枯燥的詞語來解釋“幸福感的差距”了，我借用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，來幫助大家理解。有一部電影叫《求求你表揚(yáng)我》，這是一部非常好的電影，在時(shí)代的喧囂下顯得很樸素，但是就是這么一個(gè)樸素的電影卻有對(duì)人的內(nèi)心的探討，各位有空的時(shí)候可以看一看，抽出一點(diǎn)時(shí)間與自己的內(nèi)心作一番對(duì)話。
? ? ? 故事是這樣的：范瑋是一名餛飩攤的攤主，為了生計(jì)，在胡同口擺攤，為了生活能夠改善，早出晚歸。即便是黑月的雨夜，也不放棄。這天胡同口的燈壞了，一名女大學(xué)生在胡同里被流氓猥褻，范瑋義無反顧沖上去揍跑了流氓。從此范瑋的內(nèi)心不再平靜，尤其是他看到當(dāng)?shù)赝韴?bào)上王志文記者寫那些表揚(yáng)先進(jìn)事跡的報(bào)道，感覺到自己也應(yīng)該被表揚(yáng)。
? ? ? 所以，他找到了記者。王志文面對(duì)這么一個(gè)打上門要求表揚(yáng)的人，十分不理解“不要說，這個(gè)事情是不是真的……，即便是真的，我表揚(yáng)你了，你能怎樣？！”
? ? ? “你表揚(yáng)我，我會(huì)幸福……”
? ? ? “你打住，你……，我，我一個(gè)堂堂大記者、高學(xué)歷、高身份、開小汽車上下班，你，你看看你，騎著一個(gè)二八自行車，上上下下都是銹。再說了，我表揚(yáng)你了，你幸福了，你懂什么叫幸福么？”
? ? ? “我懂！??！”
? ? ? “你……，你懂！好，那你說說，什么叫幸福！”
? ? ? “幸福，幸福，幸福就是，我想上茅坑，廁所里就一個(gè)坑，你蹲著，你就比我幸福！”
? ? ? 王志文真的捂不住嘴地笑噴了，笑噴到了廁所里！
? ? ? 當(dāng)我們把需求定義為：“具有正常思維能力的人，所意識(shí)到的幸福感的差距！”可以獲得哪些基礎(chǔ)科學(xué)的理論指導(dǎo)呢？
