戶外廣告對城市形象的影響及對策
摘要：戶外廣告與城市形象有著密切聯(lián)系。評價了戶外廣告對塑造城市形象的積極意義。指出了戶外廣告危害城市形象的現(xiàn)實表現(xiàn)，并本著有利于打造城市形象的出發(fā)點，提出了設置戶外廣告的原則和對策。
關(guān)鍵詞：城市形象；戶外廣告；環(huán)境
城市形象分為靜態(tài)和動態(tài)兩個方面，戶外廣告則是其靜態(tài)形象的重要組成部分。日本建筑學者蘆原義信在其名著《街道的美學》中，把建筑本來的外觀形態(tài)稱之為“第一輪廓線”。把戶外廣告物及其附加物，稱之為“第二輪廓線”。恰如其分設置的戶外廣告，無疑是對城市形象的美化，給人以賞心悅目之感。但是如果無節(jié)制、無秩序地設置戶外廣告，那就會變成巨大的視覺污染，對城市總體環(huán)境的協(xié)調(diào)和美觀造成破壞，對城市形象帶來負面影響。
1、戶外廣告對塑造城市形象的積極意義
城市形象，是一個城市綜合實力的重要體現(xiàn)。2l世紀成功的城市都是文化城市，廣告作為大眾文化的組成部分，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市不可或缺的一種現(xiàn)象。對于中國許多城市而言。城市形象建設相對滯后，特別是對戶外廣告的管理政策不規(guī)范、地點不規(guī)范、標準不規(guī)范，沒有重視戶外廣告對城市形象的積極意義。
首先，現(xiàn)代城市戶外廣告是一種有目的的審美創(chuàng)造活動，具有豐富的審美內(nèi)涵，是城市信息系統(tǒng)、城市視覺環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分。它具有歷史文化性、地域差異性、人工可塑性、效益雙重性、層次包容性、時間有限性等景觀特征，是城市歷史文脈演進的積淀，是現(xiàn)代城市經(jīng)濟發(fā)展的重塑，是現(xiàn)代城市設計、城市建設的必然。城市戶外廣告景觀是城區(qū)特定范圍戶外廣告各要素空間組合成廣告景物實體視覺形象給人的觀賞印記，是涉及多元關(guān)系，集科學、藝術(shù)、工程技術(shù)于一體的綜合藝術(shù)。
另外，城市戶外廣告是城市整體空間環(huán)境設計的一部分，是城市景觀的一個重要聚焦點和視覺延伸，能夠充分體現(xiàn)城市景觀特征和人文內(nèi)涵，體現(xiàn)一個城市特有的風格與定位。戶外廣告要求有意識有計劃地利用或創(chuàng)造城市所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)，為城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑特色以及不同的文化內(nèi)涵設置與之相協(xié)調(diào)的“戶外廣告形象”，讓它成為城市形象的重要組成部分。
2、 戶外廣告危害城市形象的現(xiàn)實表現(xiàn)
目前我國城市戶外廣告由于規(guī)劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴重損害了建筑立面形象、破壞了街道空間景觀及山水風景特色，影響了交通安全和公用設施的正常使用，使有序的城市景觀變得雜亂無章。
2．1、戶外廣告布局混亂無序。城市功能區(qū)可分為中心區(qū)、商業(yè)街區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等等，每個功能區(qū)有不同的功能要求，例如商業(yè)街區(qū)要求繁華熱鬧，展示城市人氣旺盛、富有活力的一面；生活居住區(qū)則要求環(huán)境優(yōu)美、交通方便、生活安寧。這些功能區(qū)本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求：如商業(yè)街區(qū)要求戶外廣告數(shù)量多、密度大，造型生動；居住區(qū)則不希望戶外廣告太多。擾亂寧靜的生活環(huán)境。但目前我國的戶外廣告由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理。其布局隨意無序，與城市功能區(qū)互不協(xié)調(diào)。在應該嚴格控制戶外廣告的風景區(qū)、橋梁、市政廣場、居住區(qū)、歷史文化保護區(qū)等也被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒，有空地的地方就有廣告．造成了城市視覺環(huán)境的污染。
2．2、戶外廣告設置位置不當。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范，戶外廣告隨意設置的現(xiàn)象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示“龍門架”上，設置眾多巨幅商業(yè)廣告；在城市廣場、體育中心等一些公共活動場所，甚至一些機關(guān)部門的門樓、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告。破壞城市街景天際輪廓線，遮擋損害建筑立面形象，喧賓奪主，破壞環(huán)境的現(xiàn)象時有發(fā)生。某些城市在綠化帶、交通
護欄、電線桿、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。
2．3、戶外廣告設計標準不規(guī)范。對戶外廣告形態(tài)與尺度把握不準，戶外廣告種類繁多，形態(tài)各異，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊，巨幅廣告牌、大屏幕電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、立體旋轉(zhuǎn)廣告、宣傳櫥窗、“F”桿廣告、商店招牌、路牌、氣球、布料橫額、彩旗等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體有機結(jié)合，往往侵占人行道、遮擋綠色空間，給人滿眼零亂的視覺污染。廣告設計往往以最低的投入而影響設計質(zhì)量。具體表現(xiàn)在廣告畫面俚俗和呆板相當普遍，城市戶外廣告的設置、用材和款式設計上的差強人意，有的甚至存在著安全隱患。
2．4、戶外廣告缺乏長期有序管理。戶外廣告具有長效性與更新性的特點，缺乏經(jīng)常性地清潔維護是戶外廣告的突出問題。廣告商出于商業(yè)性的考慮，一旦發(fā)布，就萬事大吉，廣告牌藏污納垢，也往往熟視無睹，廣告的臟和陳舊在侵蝕城市環(huán)境的同時，也壓：迫著人們的視覺神經(jīng)。由于對戶外廣告的管理沒有一個完善的機構(gòu)與體系，多頭管理現(xiàn)象嚴重，戶外廣告審批環(huán)節(jié)多部門介入，而日常監(jiān)管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應該管的無人管的局面。3、城市戶外廣告設置的原則
3．1 整體統(tǒng)一與多樣個性相結(jié)合。城市景觀需要整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)，戶外廣告則追求多樣與個性，兩者之間存在矛盾，但精心處理這對矛盾，能使城市視覺環(huán)境達到統(tǒng)一之中兼有豐富變化的完美效果。城市戶外廣告設置應以城市規(guī)劃為依據(jù)，從城市整體環(huán)境出發(fā)，使城市戶外廣告設置與城市整體環(huán)境和諧統(tǒng)一，以不影響損害城市形象的統(tǒng)一性為基本原則。要將戶外廣告作為點綴，與城市建筑、道路、設施、綠地、水體、彩燈等等一起組合成整體景觀。此外，一定地段、街區(qū)的戶外廣告，內(nèi)容、形式雖然各異，但其設置的位置、尺度必須統(tǒng)一規(guī)劃，不能各自為政，使有序的城市景觀變得雜亂無章，污染視覺環(huán)境。
3．2、與環(huán)境協(xié)調(diào)。城市空問環(huán)境的性質(zhì)、尺度、建筑立面、綠化、色彩等直接影響戶外廣告的設置，兩者如何協(xié)調(diào)是規(guī)劃的基本原則。① 與道路性質(zhì)協(xié)調(diào)。按城市道路性質(zhì)設置相應的廣告，從靜態(tài)和動態(tài)兩方面的視覺要求出發(fā)，使戶外廣告的位置、體量、尺度、造型、材料、色彩作出與周圍道路環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一。有機地融于城市景觀環(huán)境之中。烘托出城市商業(yè)繁華的景象和城市獨特的景觀。② 與建筑物性質(zhì)、尺度、形態(tài)、風格協(xié)調(diào)。廣告內(nèi)容與建筑性質(zhì)相一致，如行政辦公建筑宜設置公益內(nèi)容廣告、商業(yè)建筑宜設置商業(yè)內(nèi)容廣告；色彩宜以建筑物為基調(diào)；廣告形式與建筑風格的協(xié)調(diào)。點綴或豐富建筑立面并與之統(tǒng)一。民族建筑宜采用民族式載體，如紅燈籠、匾額、書法等；現(xiàn)代建筑則采用現(xiàn)代媒體，如霓虹燈、電子顯示屏等。③ 同市政公用設施協(xié)調(diào)。城市的許多公用設施，如照明燈桿、候車亭、郵政信箱、電話亭、宣傳欄、道路指示牌等，其本身都是城市景觀的藝術(shù)點綴，是城市景觀的一部分，承擔起城市景觀的輔助作用。戶外廣告可適度結(jié)合公用設施，不宜單純的追求“高、大、多”。
3．3、安全堅固、易于維護清潔。戶外廣告設置在人流集聚的室外露天場所，長期受日曬、風吹、雨打，一旦發(fā)生損壞墜落，后果不堪設想。布置、材料、結(jié)構(gòu)、安裝均要注意安全措施，尤其是布置在高處的戶外廣告，更要考慮抗風、避雷。在交通頻繁的街道交叉口，應盡量不設、少設廣告，并注意不影響行車視距。戶外廣告的內(nèi)容、形式需不斷更新變化，因長期設置在室外日曬雨淋，畫面褪色、破損等現(xiàn)象是正常的，因而，戶外廣告設置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔，以維護城市整體形象。
3．4、注重視覺效果。戶外廣告視覺效果與視角、視距、光照及廣告的間距等有關(guān)，應根據(jù)視角、視距的不同，選擇最佳廣告位置，達到最佳視覺效果；道路上的廣告，設置間距要合理，要堅持疏密有致，避免視覺疲勞；戶外廣告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清廣告內(nèi)容。4、戶外廣告提升城市景觀形象的建議
城市戶外廣告是城市景觀的載體之一，對城市形象的提升起著極為關(guān)鍵的作用。它不僅直接反應城市生活風貌和文化品味，也影響著城市的發(fā)展。因此，城市戶外廣告不僅要為經(jīng)濟服務。也要為人居環(huán)境服務，為城市美化服務，以實現(xiàn)“人與自然和諧”、“經(jīng)濟社會效益與景觀視覺美學效果共生共榮”為終極目標。
4．1、做好戶外廣告設置規(guī)劃．解決它與城市市容建設的關(guān)系問題。根據(jù)各地方戶外廣告的管理規(guī)定，政府應當組織工商、城建、規(guī)劃、環(huán)保、交通、公安等部門，在城市規(guī)劃的基礎上，對戶外廣告的總體設置進行規(guī)劃，并向社會公布。戶外廣告的重要特點，是與周圍環(huán)境有極大的依存性，戶外媒體就是整個城市環(huán)境的重要組成部分。這就使戶外廣告的發(fā)展必然面臨處理與城市規(guī)劃、城市管理的關(guān)系問題。戶外廣告的發(fā)展與城市的整體發(fā)展特別是與城市形象的提升是否能夠取得一致，關(guān)鍵的問題是在于戶外廣告設置規(guī)劃是否能夠得到科學有效地實施。
4．2、戶外廣告設置要從細節(jié)處展示城市形象。城市戶外廣告設置一是要適度，不能造成城市視覺污染；二是可以采取復合式城市景觀設計手段，使城市戶外廣告、公共設施、街道陳列形成一體化設計管理與經(jīng)營。在城市有限的公共空間里體現(xiàn)出有序管理和更多的人文關(guān)懷。作為城市景觀的戶外廣告應與城市個性相吻合，視覺形象應當反映城市的文化品位和地域特色。同時還應積極營造健康向上的城市氛圍，如畫面暴露的“性訴求”廣告，可能會影響青少年的精神需求和心理健康，不利于提升城市形象。
4．3、戶外廣告媒體必須與城市景觀相協(xié)調(diào)。隨著城市意識的覺醒，環(huán)境問題日漸成為市民關(guān)注的對象，與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的廣告，給人美的享受，易于產(chǎn)生好感。與城市景觀渾然一體的戶外廣告媒體更易于建立親和力和美譽度。畢竟戶外廣告首先是感性媒體，其次才是信息媒體。這些與城市景觀相協(xié)調(diào)的戶外媒體保證著城市靜態(tài)形象的美觀。戶外廣告媒體在城市形象塑造上具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢，當戶外媒體形象與城市文化內(nèi)涵相協(xié)調(diào)時，將具有特殊的魅力和吸引力。
5、結(jié)束語
我們的時代是一個注意力經(jīng)濟時代，一個城市要樹立并形成良好形象．需要長期、細致的策劃、運作和經(jīng)營。城市戶外廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)與城市形象和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)生了緊密的聯(lián)系。城市形象的打造要充分利用戶外媒體的優(yōu)勢，這不僅對戶外廣告的經(jīng)營者提出了更高的要求，也是政
