? ? 2018 年見證了中國(guó)流量明星的第一次更新?lián)Q代。
鹿晗、吳亦凡、楊洋、李易峰在 2014 年前后被封為內(nèi)地四大流量小生。他們?cè)谶^去一年參演的影視項(xiàng)目，無論是電視劇還是電影，無論是口碑，還是收視票房均不理想，至少未能展現(xiàn)出與他們所坐擁的流量相匹配的商業(yè)價(jià)值。
然而在另一方面，流量明星仍然在被源源不斷地制造出來。朱一龍、白宇憑借著網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》一舉成名；鄧倫羅云熙楊紫通過《香蜜沉沉燼如霜》獲得了更高的知名度；而蔡徐坤在《偶像練習(xí)生》中 C 位出道以后，更是成為了如今最當(dāng)紅的流量明星。在微博的明星勢(shì)力榜上，他從 2018 年 5 月起已經(jīng)連續(xù) 10 個(gè)月排在首位，而此前能夠擁有這樣待遇的恰恰就是鹿晗。
如果以粉絲追捧程度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，或許可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，過去四年中國(guó)娛樂行業(yè)見證了第一代流量明星的飛速崛起以及飛速衰落。他們的生命周期看上去大大縮短了，相比起 20 年前被冠以四旦雙冰名號(hào)的趙薇、周迅、章子怡、徐靜蕾、李冰冰、范冰冰等人，流量明星很可能無法擁有這樣一個(gè)漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯——他們看上去更像是一種娛樂時(shí)代的快消品。
在《到底是誰制造了流量明星》一文中，我們提出了這樣的觀點(diǎn)：以往的“明星——媒體——大眾”傳播模式，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“明星——粉絲——大眾和媒體”模式取代。互聯(lián)網(wǎng)的人口優(yōu)勢(shì)被挪移到了明星價(jià)值體系里，無論以何種方式，只要粉絲造出了足夠多（往往還需要足夠持久）的聲量，一個(gè)人就可以成為“明星”。
在 2000 年前后，粉絲只不過是被動(dòng)的接受者，等待著明星參與的影視作品上映，而明星也只需要按照自己的職業(yè)規(guī)劃，與導(dǎo)演、制片人接洽尋找合適自己的作品即可。粉絲與明星之間的關(guān)系并沒有那么緊密。如今粉絲與明星之間形成了一種接近于綁定的關(guān)系。粉絲養(yǎng)成明星，而明星則獲取粉絲身上的價(jià)值。
《創(chuàng)造 101》的粉絲們現(xiàn)在都已經(jīng)接受了這樣一種邏輯。他們將自己制造出的流量視為一種投資。李燕飛花了好幾千塊購(gòu)買火箭少女的第一張 EP 專輯。她相信銷量這個(gè)數(shù)字本身，會(huì)向騰訊、哇唧唧哇等火箭少女運(yùn)營(yíng)方，證明某一位特定成員的價(jià)值，并在日后的培養(yǎng)過程中傾斜更多的資源?！拔艺J(rèn)可她的重要性，所以就砸錢了。”
李燕飛所說暗示了這樣一個(gè)事實(shí)：粉絲們都明白，他們制造流量的目的，并不是為了向路人證明自己的偶像有多么偉大。事實(shí)上，很少有粉絲會(huì)這么想，他們最多認(rèn)為如果能順便培養(yǎng)一些路人的好感度，就已經(jīng)是很了不得的事情了。
粉絲制造流量的目的，是為了向金主證明偶像的價(jià)值，并因此幫助偶像獲得更好的發(fā)展機(jī)遇和資源。而這里的金主，就是經(jīng)紀(jì)公司和品牌商。如同《創(chuàng)造 101》和《偶像練習(xí)生》這樣的綜藝節(jié)目所展現(xiàn)出來的那樣，粉絲需要率先向他們展現(xiàn)自己的價(jià)值，才能幫助偶像獲得更好的資源。
粉絲、偶像、品牌商、經(jīng)紀(jì)公司之間就已經(jīng)形成了一個(gè)閉環(huán)。粉絲們用流量證明偶像的商業(yè)價(jià)值，品牌商和經(jīng)紀(jì)公司基于流量，將廣告預(yù)算和影視資源投入在偶像身上。反過來，粉絲們購(gòu)買偶像代言的產(chǎn)品，為偶像的影視作品貢獻(xiàn)收視率，這些消費(fèi)金額最終回到了品牌商和經(jīng)紀(jì)公司的手上。
《創(chuàng)造 101》將流量明星的商業(yè)模式演繹得最為直接
這種以流量為核心的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)娛樂明星的商業(yè)模式幾乎完全不同。傳統(tǒng)明星的職業(yè)核心在于圈子，而流量明星的職業(yè)核心不僅在圈子內(nèi)，也在圈外。某種程度上，后者更要緊一些。如果沒有了聲量，一切皆不復(fù)存在。他們的生命周期取決于是否能夠長(zhǎng)期維持粉絲的熱度。
要維持熱度，方法之一是源源不斷納入新人?？上н@個(gè)方法其實(shí)很難，因?yàn)閷?duì)于流量明星來說，他們所面臨的困境之一就是“出道即巔峰”。
粉絲基于互聯(lián)網(wǎng)制造流量，而這種傳播機(jī)制的特性就在于能夠在很短的時(shí)間內(nèi)，讓自己的聲量遍及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，從而制造出爆款級(jí)別的流量明星。蔡徐坤通過《偶像練習(xí)生》，朱一龍、白宇借由《鎮(zhèn)魂》在短短一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)迅速成為頂級(jí)流量明星，都是這樣一個(gè)機(jī)制的產(chǎn)物。
而在快速收割粉絲的反面，一個(gè)容易被忽視的現(xiàn)象則是，在尚未成為粉絲的群體中，大致分為兩種。其中一種對(duì)娛樂漠不關(guān)心，他們自然不可能成為粉絲。剩下的在或多或少對(duì)他們有所耳聞或者了解之后仍然沒有被圈粉，這意味著他們基本不會(huì)是這些明星的受眾。
當(dāng)《偶像練習(xí)生》和《鎮(zhèn)魂》成為爆款，他們就幾乎已經(jīng)將所有人都納入到了影響范圍之內(nèi)，會(huì)被吸引的人自然就會(huì)被吸引，而不會(huì)被吸引的人未來也幾乎不會(huì)被吸引。在這種情況下，流量明星的天花板，在他成為流量明星的那一瞬間，就已經(jīng)明白無誤地體現(xiàn)了出來。
當(dāng)然，還有第二種方法：讓現(xiàn)有的粉絲一遍一遍為自己制造新的流量。
李燕飛就曾經(jīng)為自己的偶像做過一段時(shí)間的打投。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，她每天會(huì)用三四個(gè)小時(shí)為自己的偶像刷票。機(jī)械性的工作讓她感到疲憊，并質(zhì)疑自己所做的事情的意義。曾經(jīng)參加過范丞丞反黑工作的袁婷也在一個(gè)多月后覺得自己的行為無趣而又無聊?，F(xiàn)在的她成為了一個(gè)“佛系追星”的人，只有在看到相關(guān)的內(nèi)容的時(shí)候才會(huì)隨手點(diǎn)個(gè)贊，而不會(huì)再去做刷流量這樣的事情。
類似這樣的事情被粉圈稱為“虐粉”，也就是虐待粉絲。虐粉的誘因可能是明星本人被爆出負(fù)面新聞，也可能是經(jīng)紀(jì)公司為了榨取明星價(jià)值而推出了一些粉絲們看來不合理的產(chǎn)品，從而讓粉絲們感到自己的偶像被不公平對(duì)待。被虐之后，一部分粉絲可能出于斯德哥爾摩癥候或者是為偶像犧牲的自我感動(dòng)成為更鐵桿的粉絲，但更多人卻只會(huì)因?yàn)楸慌岸摲邸?br>
最不濟(jì)的，要防止粉絲脫粉。這一點(diǎn)似乎無可避免。喜新厭舊是人的天性，更何況當(dāng)代娛樂工業(yè)具有滯后性——在一種模式成功之后，更多的人就希望復(fù)制這種模式，這導(dǎo)致審美的迅速泛濫，以及觀眾審美疲勞的出現(xiàn)。
2014 年李易峰和陳偉霆的 CP 組合通過電視劇《古劍奇譚》而為人所知。迎合在國(guó)內(nèi)越發(fā)壯大的腐女文化，李易峰、陳偉霆也成為當(dāng)時(shí)的一線流量小生。兩年后，改編自耽美小說《你丫上癮了》的網(wǎng)劇《上癮》播出之后，再次引發(fā)狂潮，而兩位主演黃景瑜、許魏洲也因此在娛樂圈中獲得了一席之地。而到了 2018 年，《鎮(zhèn)魂》再次憑借著打著擦邊球的“社會(huì)主義兄弟情”讓朱一龍和白宇一夜爆紅。
三年前的《上癮》如今還有多少人會(huì)提起呢？
從一個(gè)明星處脫粉，掉入了另一個(gè)明星的大坑，就這樣粉絲們?cè)诓煌拿餍侵g流轉(zhuǎn)，也制造著一個(gè)又一個(gè)流量明星的高峰與低谷。
事實(shí)上，人人都了解這些維持流量明星生命力的方法，但這只是一種理論上的侃侃而談，以流量明星迭代的速度來看，這些維持的方法和讓他們賺到錢的方法成了完美的悖論。結(jié)局就是，人人都知道流量明星的生命周期不會(huì)長(zhǎng)久，所以會(huì)在允許的時(shí)間內(nèi)最大限度地?fù)Q取商業(yè)價(jià)值。
在被圈粉的過程中，粉絲在很大程度上是一個(gè)消費(fèi)者。無論是《偶像練習(xí)生》這樣的綜藝節(jié)目，還是《鎮(zhèn)魂》這樣的網(wǎng)劇，他們只需要躺著、觀看節(jié)目，就能夠獲得快樂。
而當(dāng)流量明星成為流量明星之后，粉絲就成為了被榨取的對(duì)象。邀請(qǐng)流量明星做代言人的希望粉絲能夠購(gòu)買代言的產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)公司掏錢為他們發(fā)專輯、辦生日會(huì)，也希望粉絲能夠購(gòu)買支持，而把流量明星捧成主演的影視公司也希望粉絲能夠轉(zhuǎn)化成為收視率和播放量。而粉絲們自己也張羅著各種刷榜事宜，以便偶像能夠獲得更大的成功。
也就從這一刻開始，粉絲與流量明星之間構(gòu)成了一種交換關(guān)系。正如粉絲視自己刷流量為一種投資一樣，他們不再只是一個(gè)消費(fèi)者，而是需要貢獻(xiàn)出自己的價(jià)值，包括刷流量的時(shí)間精力，也包括購(gòu)買專輯和代言產(chǎn)品的金錢。而偶像需要回饋給粉絲愛意和影視作品之類的回報(bào)。
交換關(guān)系通常都建立在一個(gè)相對(duì)平等的互惠之上，如同每次購(gòu)物消費(fèi)者都希望能夠物有所值。如若偶像從粉絲身上榨取過多，那么粉絲脫粉的概率自然就會(huì)大大提升。而所有流量明星所面臨的問題就是，以流量為核心的商業(yè)模式中，永遠(yuǎn)是榨取多過于回饋。
在一夜成名之后，流量明星獲得最多的資源通常都是商業(yè)品牌的合作以及代言。粉絲為了支持偶像，也愿意花錢支持。盡管明星的廣告會(huì)因此鋪滿大街小巷，但對(duì)于大部分粉絲來說，這也并不構(gòu)成一種實(shí)質(zhì)性的回饋。
影視作品相較于商業(yè)合作，會(huì)是一種更好的對(duì)于粉絲的回饋。然而，影視項(xiàng)目的周期相對(duì)更長(zhǎng)（盡管已經(jīng)在各種方式上提高了速度），上映也有諸多的不確定性。白宇在《鎮(zhèn)魂》之后，就有很長(zhǎng)一段時(shí)間的影視空窗期，隨之而來的就是其人氣下滑幅度相比起朱一龍來說要嚴(yán)重得多。
事實(shí)上，即使有影視作品上映，他們也未必能夠符合粉絲的期待。因?yàn)椤舵?zhèn)魂》而開始追星的粉絲，部分的情感投射就來自于“社會(huì)主義兄弟情”的描繪，而隨著國(guó)家調(diào)控日趨嚴(yán)格，以及演員對(duì)于自身未來發(fā)展的考量，要讓他們?cè)俅纬鲅萃}材的劇集，希望渺茫。
在粉絲看來，他們所做的一切是對(duì)于偶像的投資和愛意，以及各種不同類型的自我投射。過快商業(yè)化和過于固定的明星人設(shè)，很難抵御粉絲審美疲勞的出現(xiàn)。粉絲成長(zhǎng)的時(shí)候，他們鐘愛的明星往往并沒有跟著變化。
2018 年之所以見證了初代流量明星們的衰退，也正是因?yàn)檫@些問題的集中爆發(fā)。鹿晗在 2015 年和 2016 年各有 3 部參演電影電影，但此后兩年就毫無成績(jī)。他參與的網(wǎng)劇《擇天記》在 2017 年就已經(jīng)反響平平，而《甜蜜暴擊》不過正是這一趨勢(shì)的延續(xù)。同樣的，吳亦凡、李易峰、楊洋在過去兩年的影視作品數(shù)量也有限。隨著粉絲熱情的消退，他們基于流量的商業(yè)價(jià)值，也與巔峰期相去甚遠(yuǎn)。
鹿晗的《甜蜜暴擊》被一次又一次拿出來作為流量明星迭代的證據(jù)
不過，流量明星不會(huì)就此消失，它與互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)天然吻合。
互聯(lián)網(wǎng)與電視時(shí)代最大的不同之處，在于打破線性時(shí)間，同時(shí)打破了單一話語(yǔ)權(quán)。雖然制造流量明星的機(jī)構(gòu)依然是專業(yè)機(jī)構(gòu)，但是他們完全不必受到“黃金時(shí)間”的限制，也不用一味討好所有人。甚至和流量明星一樣，只要找對(duì)了定位，就有可能獲得關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一個(gè)無邊無際的貨架，上面注定會(huì)不斷擺上娛樂產(chǎn)品，而流量明星只不過是這些快餐化娛樂產(chǎn)品的附屬產(chǎn)物。
盡管產(chǎn)品層出不窮，娛樂產(chǎn)品的內(nèi)核總是具有相似性——無論電視劇、電影還是書籍，無論是好萊塢還是中國(guó)大陸，具有大眾娛樂效果的產(chǎn)品，都是因?yàn)橛狭舜蟊娗楦小Ｇ啻盒@劇之所以能從 2014 年的《匆匆那年》一直火到 2017 年的《致我們單純的小美好》（你還記得《十八歲的天空》甚至于更早的《十六歲的花季》嗎？其實(shí)也是一樣的），就像每年都會(huì)有一大批 16 歲的男生女生一樣，青春也是一個(gè)永恒命題。
最經(jīng)典的產(chǎn)品內(nèi)核當(dāng)然是瑪麗蘇。2015 年的《花千骨》讓霍建華的“深情老干部”人設(shè)深入人心，而 2018 年《香蜜沉沉燼如霜》中，鄧倫出演的角色也同樣始終不離不棄地愛著女主角。瑪麗蘇是一種古老然而具有持久生命力的故事框架，并不是流量明星成就了瑪麗蘇，而是（成功的）瑪麗蘇（產(chǎn)品）成就了流量明星。
當(dāng)然，內(nèi)核盡管不變，互聯(lián)網(wǎng)讓一切都加速了。幾年間，受歡迎的明星類型或許起起伏伏，作為個(gè)體的流量明星或許生命周期短暫，但流量明星現(xiàn)象卻經(jīng)久不衰。
流量明星從來不是主角，互聯(lián)網(wǎng)和人們的欲望才是
