8月30日，沒有一點(diǎn)防備，整個(gè)朋友圈被突如其來的一個(gè)公益活動(dòng)刷了屏，由WABC無障礙藝途聯(lián)合騰訊公益推出的“小朋友”畫廊，1元買畫的H5在一天時(shí)間內(nèi)就完成了1500萬的籌款目標(biāo)，并且像瀑布流一般占領(lǐng)了朋友圈的timeline。
緊接著，各種相關(guān)的贊許、評(píng)論、質(zhì)疑的文章也跟風(fēng)出現(xiàn)，蹭熱點(diǎn)的公眾號(hào)躍躍欲試。雖然熱點(diǎn)來得快也去得快，僅僅維持了1天時(shí)間，但是在我心里，這應(yīng)該是2017年最佳的公益案例，至少截止到目前如是。
“小朋友”畫廊具備了一個(gè)優(yōu)秀的公益營銷活動(dòng)所有的要素：
--強(qiáng)大的合作伙伴：在特殊人群藝術(shù)療愈領(lǐng)域深耕多年，擁有大量高質(zhì)量藝術(shù)創(chuàng)作內(nèi)容的WABC；擁有最強(qiáng)大社交平臺(tái)資源和技術(shù)能力的騰訊；以及在公募領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新的生力軍愛佑基金會(huì)；
--參與門檻低：用戶只要1元就能購買一副畫作作為手機(jī)屏保，不買也可以直接分享；
--美工制作精良：無論是活動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)還是畫作本身，都具有更高的觀賞性；
--內(nèi)涵逼格滿滿：藝術(shù)創(chuàng)作本身給人一種高端的感覺，加上是來自于特殊人群的作品，在藝術(shù)和公益的雙重加持下，使得活動(dòng)內(nèi)涵超出了各類廣告作品；
--精準(zhǔn)的滿足了捐款目標(biāo)人群的心里需求：這也是最重要的一點(diǎn)。目前中國公益的參與者，還是會(huì)期待有某種不露痕跡的方式展示自己的愛心，并由此得到身份認(rèn)同。而一副逼格滿滿的繪畫作品的分享，無疑給他們創(chuàng)造了一個(gè)脫離低級(jí)趣味的絕佳機(jī)會(huì)。而代價(jià)，只要1元。
說了那么多，其實(shí)這些都不是我稱之為“最佳”的理由。最主要的原因是在我看來，它作為騰訊99公益日“不小心提前泄露”的一個(gè)活動(dòng)，是有史以來99唯一作對的事情。
中國公益的癥結(jié)，是在于人們的公益意識(shí)過于淡薄。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的一個(gè)弊端，就是人們對于金錢的敏感度變得極高，而對于其他事物的敏感度越來越低。就像向往藍(lán)天碧水是人類的本能，但是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，人們集體處于一種無意識(shí)狀態(tài)，只關(guān)注自身的利益，而選擇性忽略了公共利益對于我們的重要性。直到某些人被喚醒，振臂一呼，將身邊人逐個(gè)喚醒。當(dāng)群體到達(dá)一定數(shù)量級(jí)的時(shí)候，之前被選擇性忽略的公共利益才會(huì)被重新重視。所以馬云說“公益的本質(zhì)是喚醒”，我深以為然。
因?yàn)槲覀儗τ诮疱X的敏感度，影響了內(nèi)心公益意識(shí)的覺醒，所以一個(gè)真正具有“喚醒”意義公益活動(dòng)，就需要去避免激活人們對于金錢的敏感神經(jīng)，比如地球1小時(shí)、人們對PM2.5的關(guān)注、1元買畫等都避免了在活動(dòng)層面去刺激人們對于金錢的強(qiáng)烈意識(shí)，而往往只有在這種前提下，才有可能達(dá)到公益“喚醒”的目的。
到這里，我們有必要回顧一下以往騰訊99公益日的做法。其實(shí)就是主辦方拿出一大筆配捐的資金，讓公益機(jī)構(gòu)自發(fā)通過朋友圈發(fā)起籌款，籌多少，騰訊配多少。初心自然是極好的，數(shù)據(jù)自然也是漂亮的。但是事實(shí)上，以往兩年的99公益日，整個(gè)朋友圈里都充斥著各種打著愛心旗號(hào)，陳詞濫調(diào)的籌款鏈接，說的直白一點(diǎn)，以往兩年的99公益日無非就是一個(gè)聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)乞討日而已。為什么過去的兩年中，我們沒有看到任何一個(gè)類似“小朋友”畫廊的優(yōu)秀案例出現(xiàn)？就像前文所說的，金錢的刺激過大，會(huì)影響一個(gè)有效的“喚醒”類公益活動(dòng)的誕生。而對于金錢的刺激，公益組織同樣不能免疫。所以我們會(huì)看到各種為了獲得配捐的“刷單”現(xiàn)象，許多中小型的公益組織想法設(shè)法在這一天里“賺足”一年所需，從而可以在明年99到來之前不用再花心思在籌款上。在我看來，這無疑是對于中國公益信用的一種透支，是一種墮落。所幸的是，根據(jù)觀察，以往99的影響力主要還是集中在公益行業(yè)內(nèi)部，對于社會(huì)公眾來說，并沒有帶來太多直接的感受，這或許反而是一件好事。
“小朋友”畫廊和一個(gè)陳詞濫調(diào)的籌款鏈接之間，就像是街頭藝術(shù)家和天橋乞討者的區(qū)別，過于仰仗于金錢帶來的刺激，無疑會(huì)讓前者的創(chuàng)作欲望逐步枯竭。
其次，從騰訊自身的企業(yè)特質(zhì)來看，他是一個(gè)直接面向最廣泛消費(fèi)者的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，他們有足夠的資源、創(chuàng)意、技術(shù)能力去直接影響最終用戶，但是他們卻選擇了通過”連發(fā)工資都捉襟見肘“的公益組織來實(shí)現(xiàn)這一路徑。如果把配捐的資金當(dāng)做是商業(yè)采購的邏輯來看，他們是選擇了不夠靠譜的供應(yīng)商。組織方原本的意圖其實(shí)也很明顯，就是希望通過第三方組織將影響力擴(kuò)大，減少自身的投入成本，而配捐的資金則是”賦能“公益組織。原本期待重賞之下必有勇夫，但是顯然這有些一廂情愿了。在我看來，他們應(yīng)該做的，是將資源和精力投入到直接面向終端用戶的活動(dòng)中，用自身的創(chuàng)造力和技術(shù)能力引領(lǐng)公益組織，而非讓公益組織”代辦“。沒必要糾結(jié)所謂的規(guī)模效應(yīng)，畢竟一個(gè)”小朋友“畫廊，比100個(gè)捐款鏈接來的有效的多。
我想以騰訊公益的胸懷，必定是著眼于整個(gè)中國公益行業(yè)而非單個(gè)公益項(xiàng)目的，但是要做到這一點(diǎn)，必須看清中國公益行業(yè)的弊病。切莫太依賴于金錢作為激勵(lì)因子，同時(shí)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為公益組織輸入能力，直面終端用戶。
這一次”小朋友“畫廊事件讓人對即將到來的99有了新的期待，但愿今年的99會(huì)有所不同，催生出更多”喚醒“的力量！
