上回說到，對于絕大多數(shù)跟隨者品牌，尋找空位是一種很好的定位策略。但是，如果市場空位太少，找不到有效的空位，那該怎么辦？
《定位》第八章《重新定位競爭對手》則提供了另一種可行的定位策略，即重新定位競爭對手。
重新定位，釜底抽薪
作者在書中指出：
由于空位太少，公司必須通過對已占據(jù)客戶心智的對手進(jìn)行重新定位來創(chuàng)建空位。
如果說尋找空位是尋找市場的機(jī)會，趁虛而入；那么重新定位就是直接推翻競爭對手所占據(jù)的領(lǐng)導(dǎo)地位，來一次釜底抽薪！
在激烈的市場競爭中，釜底抽薪，既是對競爭對手的致命一擊，也可為自己產(chǎn)品定位理念的推廣鋪平道路。
釜底抽薪的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。正所謂“不破不立”，不推翻人們心中固有的舊觀念，怎么能讓人們接受自己想要推廣的新理念呢？
在哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之前，人們都認(rèn)為地球是平的。然而，哥倫布提出了“地球是圓的”理論，并用觀點證明這一理論的正確性。這就是一個典型的推翻舊觀念的例子。
一旦舊的理念被推翻，新理念的推廣就變得簡單至極。因為，人的大腦會自動尋找一個新的理念去填補(bǔ)舊觀念破滅之后留下的空白。
應(yīng)如何實施重新定位策略？
作者在書中指出，重新定位就是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行評論，從而改變潛在客戶對競爭對手的產(chǎn)品的認(rèn)知。書中的多個例子詳細(xì)闡述了這一點。
比如，醫(yī)藥市場中泰諾對抗阿司匹林就是一個典型案例。在泰諾出現(xiàn)之前，阿司匹林是美國醫(yī)生處方“解熱鎮(zhèn)痛”藥物的首選。
泰諾作為新型的解熱鎮(zhèn)痛，在效果上相比阿司匹林并沒有顯著的優(yōu)勢。這時，聰明的泰諾選擇了對“阿司匹林”進(jìn)行重新定位——邀請學(xué)術(shù)界專家宣傳阿司匹林會引起胃腸道出血這一觀點，從而讓醫(yī)生和患者認(rèn)識到泰諾才是“更加安全的解熱鎮(zhèn)痛藥”。
在這一策略的引導(dǎo)下，泰諾很快超過阿司匹林占據(jù)了解熱鎮(zhèn)痛藥品類中的第一名。
值得注意的是，在醫(yī)藥行業(yè)中，藥廠并不會在自己的宣傳中“直接”攻擊對手。因為這樣做極容易引起客戶的反感。他們往往采用“學(xué)術(shù)營銷”的方法。
比如，泰諾可能會邀請醫(yī)學(xué)界知名專家進(jìn)行臨床研究，通過研究數(shù)據(jù)得出“阿司匹林會引發(fā)胃腸道出血”這一結(jié)論。將這樣的研究成果發(fā)表在世界頂級的醫(yī)學(xué)雜志上，然后再請這些知名專家對研究結(jié)果進(jìn)行講解，傳播。
大部分的普通醫(yī)生和患者，在不知不覺中就接受到了這樣的觀點。由于是從知名專家口中說出，兼有權(quán)威學(xué)術(shù)論文佐證，這些通過“學(xué)術(shù)營銷”傳播的觀點十分令人信服，很輕易就能擊敗競爭對手。
就像我們現(xiàn)在聽到的一些流行的觀點，或朋友圈熱度極高的爆文，其幕后都是由專門的團(tuán)隊來進(jìn)行運(yùn)作。我們一不小心，便會掉進(jìn)這種營銷的陷阱之中。
拋開醫(yī)藥行業(yè)不說，其他行業(yè)中這樣的例子也是不勝枚舉。
比如，漢堡王對抗麥當(dāng)勞的競爭中，宣傳在漢堡王顧客可以 “想怎么吃就怎么吃”，就是潛在攻擊麥當(dāng)勞的食物都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，無法滿足顧客個體化需求這一點。
合理運(yùn)用重新定位策略，抓住對手的弱點，進(jìn)行致命一擊，就有可能反敗為勝。
重新定位的兩點重要提醒
重新定位競爭對手是一種近乎血淋淋的策略。許多營銷人員心理上也許會抗拒這一營銷策略。但這一策略卻是被認(rèn)為一種合法的營銷手段。
在運(yùn)用重新定位策略時，作者在書中提醒我們要注意以下兩點：
1. 重新定位競爭對手要遵守道德的底線。
在對競爭對手的宣傳和評論中，要做到客觀和公平。應(yīng)該以合乎道德的方式去對待競爭對手。
不能虛構(gòu)或夸大競爭對手的缺點，因為客戶并不是那么好騙的（而且大部分客戶都是對手的忠粉）。只有認(rèn)真研究對手、尊重對手，并且以合理、公平的手段打敗對手，才能最終贏得客戶的認(rèn)可。
2. 重新定位不等于直接對比。
對于這一點，作者是想告誡我們，不要去強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品比競爭對手好，這樣的直接對比毫無益處。
在你宣傳自己比對手好的時候，會引起客戶心理上的反感?？蛻粜睦飼?，“既然你們的產(chǎn)品那么好，為何還沒有超過第一名？” 客戶更相信自己的感受，而不是廣告的宣傳。
因此，重新定位的關(guān)鍵在于通過各種巧妙隱晦的方式打擊競爭對手，降低對手在客戶心智中的地位，而不是過分抬高自己的品牌。
下期預(yù)告：對于產(chǎn)品營銷，好的產(chǎn)品定位固然重要，然而，一個好的產(chǎn)品名字也很關(guān)鍵。好的名字和壞的名字，對品牌營銷會有什么樣的影響呢？敬請關(guān)注小迷妹下期解讀《定位》第9章《名字的威力》。
