作者

克里斯·安德森，是美國(guó)《連線》雜志前任主編，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)。同時(shí)也是《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》、《創(chuàng)客》等書的作者，雖然后兩本還沒(méi)有看，但是已經(jīng)放在了wishlist里面。

Background

長(zhǎng)尾理論：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。
短頭：是指位于需求曲線前端的“大熱門產(chǎn)品”。
利基：是指位于需求曲線尾端的廣大“小眾市場(chǎng)”。這個(gè)市場(chǎng)不大，而且沒(méi)有得到令人滿意的服務(wù)。產(chǎn)品推進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，有盈利的基礎(chǔ)，或者說(shuō)有獲取利益的基礎(chǔ)。

讀后感

讀罷這本書，深深的被作者的洞察力和前瞻性所折服，又覺得不得不欽佩“互聯(lián)網(wǎng)”這一偉大的發(fā)明。引用@梁冬的一句話來(lái)說(shuō)，我們不能創(chuàng)造歷史，但我們起碼能夠裹挾或者點(diǎn)破歷史。而本書的作者正是冷眼旁觀，細(xì)細(xì)的把自己所洞悉到的東西剖開給我們看的人。

何謂長(zhǎng)尾，長(zhǎng)尾就是不被我們看重的小眾市場(chǎng)，由于過(guò)去商業(yè)受限于傳統(tǒng)貨架的空間和時(shí)間的局限，在有限的空間下商家會(huì)著眼于短頭的大熱門產(chǎn)品，而小眾的產(chǎn)品由于銷量小、利潤(rùn)少而被拋棄?；ヂ?lián)網(wǎng)真真正正的將醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命所需的要素簡(jiǎn)單的結(jié)合了起來(lái)。它的偉大之處在于空間上貨架可以無(wú)限的延伸，時(shí)間上電視頻道擺脫檔期限制，連接上搜索引擎大大降低搜索成本，形勢(shì)上逐漸消除了中心與邊緣的劃分。也正因如此，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，“長(zhǎng)尾”才真正的擁有了可以抗衡“短頭”的資本?！岸填^”和“長(zhǎng)尾”分布在需求曲線的兩端，造就了“很小的商品創(chuàng)造了很大的銷量，很多的商品只有很少的銷量“的商業(yè)現(xiàn)象。而如今通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在空間、時(shí)間、連接上的突破使得小眾的市場(chǎng)也能起到聚沙成塔的效果，短頭在逐漸的萎縮，長(zhǎng)尾在逐漸的顯現(xiàn)出自己的威力，需求曲線正在被互聯(lián)網(wǎng)逐漸的拉平。再小眾的產(chǎn)品在60億這一大基數(shù)下也會(huì)是一個(gè)不小的數(shù)字，消除了搜索連接的障礙，細(xì)分領(lǐng)域下小眾市場(chǎng)的力量不可小覷，也許今天的小小的產(chǎn)品，就成為了明天大大的生意。

從階級(jí)上來(lái)講，“短頭”更擁有精英主義色彩，少數(shù)人握有了絕大多數(shù)的資源；“長(zhǎng)尾”則更擁有草根主義情懷，基數(shù)眾多但是個(gè)體孱弱。而互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“長(zhǎng)尾集合器”使草根們擺脫了“沉默的大多數(shù)”的現(xiàn)狀?！按笥倏迫珪?，一本十足由精英所編寫的皇皇巨著，可它只收錄了被人們認(rèn)為是重要的東西；而“Wikipedia”，卻是億萬(wàn)草根所編寫的百科全書，但是它沒(méi)有盡頭，不斷在完善，在生長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)長(zhǎng)尾集合器自下而上的匯聚了那些不被關(guān)注的聲音，聚沙成塔，最終成為了可以對(duì)抗主流聲音的力量。如今一段手機(jī)視頻可以將高官拉下馬，一個(gè)憤怒的消費(fèi)者可將著名公司陷入公關(guān)危機(jī)。

在營(yíng)銷上的長(zhǎng)尾亦是如此，隨著用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——值得信賴的個(gè)體多了，值得信賴的機(jī)構(gòu)少了——最有效的廣告來(lái)自于同齡人。沒(méi)有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器?！袄撞妓埂蓖菊巧钪O此道，小米的發(fā)家之路正是由此而來(lái)，我覺得雷軍做的更深了一步，除了口碑，他在培養(yǎng)自己的粉絲，創(chuàng)造自己的節(jié)日。他不僅運(yùn)用了“長(zhǎng)尾集合器”，他還在創(chuàng)造“長(zhǎng)尾培養(yǎng)皿”。

最后以@梁冬的一句話作為結(jié)尾“我們必須要建立一種所謂的天下的觀念，有可能，全世界的人，在某一剎那間，被一個(gè)小小的人物，一個(gè)小小的事件所影響，在這樣的一種變化之下，突然而來(lái)的巨大的生產(chǎn)力，和突然而來(lái)的巨大的破壞力都同時(shí)并存著，是不是我們每一個(gè)人都想好了，該如何在這樣的一種變化過(guò)程當(dāng)中，保持自己的平衡和優(yōu)雅呢？也許，回到自己的內(nèi)心，重新發(fā)現(xiàn)做一個(gè)善良而低調(diào)的人，是多么聰明的一件事情，而不僅僅是一件多么高貴的事?！?/p>

拓展

書摘

推薦序1

通俗地說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是品種越少，成本越低；范圍經(jīng)濟(jì)，就是品種越多，成本越低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通向單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，范圍經(jīng)濟(jì)通向小批量多品種。長(zhǎng)尾理論實(shí)際講的就是如何從單純依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，逐步轉(zhuǎn)向依靠范圍經(jīng)濟(jì)。

推薦序2

長(zhǎng)尾市場(chǎng)的基本特征：
一，它的銷售半徑遠(yuǎn)大于普通的商店；
二，其貨架是一個(gè)長(zhǎng)度大大延伸了的虛擬貨架；
三，對(duì)產(chǎn)品有需求的特定消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的搜索成本以及交易成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通的商店。

大眾市場(chǎng)正在被長(zhǎng)尾市場(chǎng)、部落市場(chǎng)蠶食，以大眾傳播工具為手段的大眾營(yíng)銷也正被長(zhǎng)尾化、碎片化營(yíng)銷替代?！半S著用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——值得信賴的個(gè)人多了，值得信賴的機(jī)構(gòu)少了——最有效的廣告來(lái)自于同齡人。沒(méi)有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器?！?/p>

緒言

利基產(chǎn)品其實(shí)一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費(fèi)者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費(fèi)者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經(jīng)濟(jì)力量。

大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物——如果只有那么幾個(gè)貨架、幾個(gè)波段，唯一明智的做法就是把這點(diǎn)空間留給那些最熱門的東西。

我得出了三個(gè)主要結(jié)論：
第一，產(chǎn)品種類的長(zhǎng)尾遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)；
第二，現(xiàn)在我們可以有效地開發(fā)這條長(zhǎng)尾；
第三，所有利基產(chǎn)品一旦集合起來(lái)，就可以創(chuàng)造一個(gè)可觀的大市場(chǎng)。

01 長(zhǎng)尾市場(chǎng)

如果你可以大大降低供給與需求的連接成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，還有市場(chǎng)的整個(gè)內(nèi)涵。

02 大熱門的興衰起伏

現(xiàn)在，我們成了一個(gè)由細(xì)分市場(chǎng)組成的國(guó)家。我們?nèi)匀挥写笃?，有黃金電視節(jié)目和暢銷CD，但是能把握住公共流行文化精神的東西卻寥寥無(wú)幾。大眾的興趣在別的地方，所有人都在收看有線節(jié)目或閱讀博客，欣賞著這些專門面向特定群體的東西?！?/p>

03 長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史

其實(shí)“長(zhǎng)尾”由來(lái)已久，它最早在1886年由美國(guó)的Richard﹒Sears（現(xiàn)在美國(guó)Sears連鎖超市的創(chuàng)始人）所發(fā)現(xiàn)。因?yàn)樗吹搅艘粋€(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是美國(guó)當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成的鐵路網(wǎng)，他就把一箱手表，賣給鐵路上的商店，一個(gè)商店一塊兩塊表，就這樣，這一箱子手表很快就賣出去了，這也就是最早的“長(zhǎng)尾”。
而目前長(zhǎng)尾主要是以網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象表現(xiàn)出來(lái)的原因，在于

網(wǎng)絡(luò)只是醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命的諸多要素簡(jiǎn)單的結(jié)合在了一起。

借用@吳伯凡的話說(shuō)，“長(zhǎng)尾”不是一個(gè)“new-new-thing”而是一個(gè)“old-new-thing”

04 長(zhǎng)尾的三種力量

我們可以把長(zhǎng)尾理論濃縮為簡(jiǎn)單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。

1. 在任何市場(chǎng)中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品。而且，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來(lái)越廉價(jià)，越來(lái)越普及，利基產(chǎn)品的比重仍在以指數(shù)級(jí)的速度提高。
2. 獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線市場(chǎng)正在改寫零售經(jīng)濟(jì)學(xué)?，F(xiàn)在，許多市場(chǎng)已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品。
3. 僅僅供應(yīng)更多的品種并不能改變需求，消費(fèi)者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。從自動(dòng)推薦到產(chǎn)品排名，一系列的工具和技術(shù)都能有效地做到這一點(diǎn)。這些“過(guò)濾器”可以把需求推向長(zhǎng)尾的后端。
4. 一旦有了空前豐富的品種和用來(lái)做出選擇的過(guò)濾器，需求曲線就會(huì)扁平化。熱門產(chǎn)品和利基產(chǎn)品仍然存在，但熱門產(chǎn)品的流行度會(huì)相對(duì)下降，利基產(chǎn)品的流行度則會(huì)相對(duì)上升。
5. 盡管沒(méi)有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來(lái)，將共同形成一個(gè)可與大熱門市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)。
6. 當(dāng)以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)，需求曲線的天然形狀將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數(shù)大熱門的支配程度，遠(yuǎn)不像我們想象的那樣大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。 一句話：一條長(zhǎng)尾就是沒(méi)有被經(jīng)濟(jì)匱乏濾去真面目的文化。

05 新生產(chǎn)者

需求曲線開始于頭部的傳統(tǒng)貨幣經(jīng)濟(jì)，終結(jié)于尾部的非貨幣經(jīng)濟(jì)，頭尾之間則是兩者的混合體。

06 新市場(chǎng)

長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的根本邏輯：銷售成本越低，銷量就越大。

事實(shí)上，這里面存在一種漸進(jìn)式的過(guò)渡：先是純?cè)咏?jīng)濟(jì)學(xué)，再是字節(jié)和原子的混合，最后是純字節(jié)的理想世界。有形產(chǎn)品的數(shù)字目錄可以降低銷售成本，令商家沿著潛在長(zhǎng)尾大大前進(jìn)一步。剩下的尾巴則全部留給了更有效的純數(shù)字模式。兩者都是長(zhǎng)尾，但后者可能比前者更長(zhǎng)。

07 新時(shí)尚領(lǐng)軍人

對(duì)習(xí)慣于使用搜索引擎來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)公司怎樣宣傳它的品牌并不重要，重要的是Google搜索出的條目怎樣評(píng)價(jià)它。新的時(shí)尚領(lǐng)軍人就是我們自己。口頭傳播現(xiàn)在已經(jīng)演化為公共討論，博客上的評(píng)論和顧客評(píng)價(jià)就是載體，消費(fèi)者們會(huì)用盡一切方法比較和衡量各方的意見。一句話，螞蟻現(xiàn)在也有擴(kuò)音器了！

被放大的口頭傳播效應(yīng)印證了長(zhǎng)尾的第三種力量：利用消費(fèi)者的情緒來(lái)聯(lián)結(jié)供給與需求。普及生產(chǎn)工具是第一種力量，是它讓長(zhǎng)尾壯大起來(lái)。普及傳播工具是第二種力量，是它將長(zhǎng)尾變得人盡可得。但光有這兩種力量還不夠。直到這第三種力量發(fā)揮作用，幫助人們?cè)跀?shù)之不盡的選擇中找到自己的最愛，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的潛力才會(huì)真正釋放出來(lái)。

一個(gè)無(wú)限選擇的時(shí)代，統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式。

小領(lǐng)域就是小領(lǐng)域。如果你用一個(gè)一維透鏡來(lái)觀察一個(gè)豐富多彩的三維世界，你什么也看不到。你確實(shí)有一個(gè)排行榜，但這是個(gè)沒(méi)有意義的排行榜。重要的是一個(gè)流派或亞流派內(nèi)的排名，而不是跨流派的排名。

他是這樣定義黑天鵝問(wèn)題的： 一個(gè)隨機(jī)性事件滿足以下三個(gè)條件：重大影響、無(wú)法計(jì)算的概率、意外效應(yīng)。首先，它一旦發(fā)生，就會(huì)造成與其本身不成比例的重大影響；其次，它的發(fā)生概率很小，而且根據(jù)發(fā)生前的可用信息也無(wú)法計(jì)算這個(gè)概率；第三，黑天鵝問(wèn)題的惡性特征就是它的意外效應(yīng)：在任意一次觀察中，不會(huì)有任何有說(shuō)服力的要素可以證明這個(gè)事件的發(fā)生概率正在提高。

08 長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)

最致命的誤解之一就是把80/20法則看成一個(gè)指導(dǎo)方針：既然存在80/20的規(guī)律，那不妨只經(jīng)營(yíng)那20%的產(chǎn)品，用它們來(lái)實(shí)現(xiàn)大多數(shù)銷量即可。這種想法源自這樣一種認(rèn)識(shí)：80/20法則本質(zhì)上是對(duì)差異化經(jīng)營(yíng)的一種鼓勵(lì)，因?yàn)橹灰悴聦?duì)了，少數(shù)產(chǎn)品就能對(duì)你的企業(yè)作出不成比例的巨大貢獻(xiàn)。

人類的注意力比金錢更容易擴(kuò)散。長(zhǎng)尾的主要效果就是將我們的品位轉(zhuǎn)向非主流產(chǎn)品，但只要新發(fā)現(xiàn)的東西讓我們更加滿足，我們就會(huì)更多地消費(fèi)它們。只不過(guò)，我們不必為得到這樣的特權(quán)而付出太多的金錢。

09 貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)

10 選擇的天堂

11 利基文化

1958年的時(shí)候，馬克思主義社會(huì)學(xué)家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化與社會(huì)》（Culture and Society）一書中寫道：“不存在大眾，只存在把人們看做大眾的方法?！?/p>

不管是錄像機(jī)還是互聯(lián)網(wǎng)，每當(dāng)一種新技術(shù)帶來(lái)了更多的選擇，消費(fèi)者們都會(huì)對(duì)它趨之若鶩。我們的愿望就是有更多的選擇，而且很明顯，這一直是我們的愿望。

12 無(wú)限的熒屏

13 娛樂(lè)業(yè)之外

14 長(zhǎng)尾法則

我們可以把創(chuàng)造一個(gè)繁榮長(zhǎng)尾市場(chǎng)的秘訣歸結(jié)為兩句話：

1. 提供所有產(chǎn)品。
2. 幫我找到它。

成功長(zhǎng)尾集合器的九大法則
降低成本
法則一：讓存貨集中或分散
法則二：讓顧客參與生產(chǎn)
考慮利基市場(chǎng)
法則三：一種傳播途徑并不適合所有人
法則四：一種產(chǎn)品并不適合所有人
法則五：一種價(jià)格并不適合所有人
擺脫控制
法則六：分享信息
法則七：考慮“和”，不要考慮“或”
法則八：讓市場(chǎng)替你做事
法則九：理解免費(fèi)的力量

15 營(yíng)銷長(zhǎng)尾

這就是消費(fèi)者長(zhǎng)尾的崛起。隨著市場(chǎng)的細(xì)分，出現(xiàn)了營(yíng)銷碎片化的情況。

隨著用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——值得信賴的個(gè)體多了，值得信賴的機(jī)構(gòu)少了——最有效的廣告來(lái)自于同齡人。沒(méi)有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。

相反，向長(zhǎng)尾消費(fèi)者推銷的最佳方式是要弄清楚是誰(shuí)在影響著他們，然后把你的精力集中到那里，一開始要少做多聽。

然而從根本上來(lái)說(shuō)，在控制輿論方面你只能做這么多。長(zhǎng)尾營(yíng)銷策略致力于在有影響力的顧客中間激勵(lì)人們口耳相傳，結(jié)果充其量也不過(guò)是讓人們知道某種產(chǎn)品罷了。如果產(chǎn)品本身不好的話，再多的電子郵件也不能保護(hù)它不受攻擊或者保證它不被忽略。

這就是今天口碑統(tǒng)治一切的原因。表達(dá)意見的那種最古老的方式現(xiàn)如今可以放大一千倍，可以被評(píng)估，可以在全球范圍內(nèi)傳播，然后可以直接貨幣化，這就是長(zhǎng)尾營(yíng)銷開始吸引網(wǎng)站導(dǎo)入鏈接的原因。這些網(wǎng)站導(dǎo)入鏈接帶來(lái)了可信任的、真實(shí)的、自然發(fā)展的、自下而上的、基層民眾的意見，并最終影響到21世紀(jì)消費(fèi)者的行為。

網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了。讓我們忘記它是產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是把它當(dāng)做意見的市場(chǎng)吧，它是偉大的市場(chǎng)營(yíng)銷校平器，它允許利基產(chǎn)品獲得全世界的關(guān)注。大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)以外的真實(shí)世界里銷售，盡管它們始終都在網(wǎng)絡(luò)上。不過(guò)，在未來(lái)幾年，越來(lái)越多的產(chǎn)品將會(huì)在線銷售，利用網(wǎng)絡(luò)方法細(xì)化消費(fèi)者群組。并非所有行業(yè)都讓自己參與到無(wú)限多樣化的產(chǎn)品中，不過(guò)所有的行業(yè)都有無(wú)限多樣化需求的顧客。這是30秒電視廣告的黃昏。

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致謝