? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 期中作業(yè)——瑞幸咖啡與星巴克咖啡分析報(bào)告
班級(jí)：食安172??姓名：劉雅慧 學(xué)號(hào)：20177180217?
1、市場分析
1.1行業(yè)背景
中國是世界上最大的咖啡新興消費(fèi)國之一，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人民生活水平日益增高，生活品位不斷提升，同時(shí)也具備了咖啡消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力，中國市場對于咖啡的需求，從近5年咖啡消耗量變化也可以得到正面印證。與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達(dá)到27.01%，中國市場對咖啡的需求遠(yuǎn)沒到飽和的階段。
1.2市場現(xiàn)狀
1、咖啡廳數(shù)量的快速增長
? 令整個(gè)行業(yè)市場規(guī)模顯著擴(kuò)大，2013年以來我國咖啡廳行業(yè)市場規(guī)模呈逐年快速增長趨勢，2017年我國咖啡廳行業(yè)市場規(guī)模約為220億元，同比增長14%，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將達(dá)到400億元。
2、“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”橫空出世
近年來，以連咖啡、瑞幸咖啡為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡橫空出世，一方面資本強(qiáng)勢介入，以互聯(lián)網(wǎng)打法改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的套路;另一方面，以星巴克、Costa為代表的全球咖啡巨頭被迫求變，增加互聯(lián)網(wǎng)基因。而加拿大、日本等“國民咖啡”紛紛搶灘中國，在激烈的競爭中，國內(nèi)咖啡行業(yè)原有的市場格局被悄然打破。
1.3市場規(guī)模
目前，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，據(jù)瑞幸咖啡招股書顯示，2018年中國人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，與發(fā)達(dá)國家相比，中國人均咖啡消費(fèi)量僅為美國的1.6%。2018年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為569億元。隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認(rèn)知程度的增長，加之巨大的人口紅利，都可能刺激國內(nèi)咖啡消費(fèi)。預(yù)計(jì)2023年中國人均咖啡消費(fèi)量為10.8杯，咖啡市場規(guī)模為1806億元。
從人均飲用量上看，相比美國人均每年消費(fèi)400杯咖啡、日本&韓國人均每年消費(fèi)200杯咖啡的水平，中國人均年消費(fèi)咖啡只有5-6杯，只算國內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)也只有20杯。由此，國內(nèi)咖啡市場的增量還有非常大的空間。
2、競品分析
2.1產(chǎn)品定位
2.2用戶畫像
資料來源：https://dy.useit.com.cn/2019/07/4925/
2.2搜索指數(shù)
從近半年的搜索指數(shù)中我們可以看到，瑞幸咖啡的整體日均值為5571，整體同比上升94%，整體環(huán)比上升29%；星巴克整體日均值為6477，整體同比下降16%，整體環(huán)比下降14%。作為2017年進(jìn)入中國市場的瑞幸咖啡和行業(yè)老大星巴克相比無疑具有一定的競爭力，市場認(rèn)可度也在提升。
3、產(chǎn)品功能
3.1瑞幸咖啡
Luckin全程自助式消費(fèi)
1、微信打開Luckin小程序即可點(diǎn)選咖啡，所有細(xì)節(jié)都能在手機(jī)上輕松完成；
2、選擇就近門店：自取或者到店消費(fèi)；
3、支付后即被告知咖啡制作時(shí)間；
4、小程序打開取餐碼直接取走咖啡。
3.2星巴克咖啡
星巴克提倡第三空間、社交感、服務(wù)體驗(yàn)
1、找到就近的咖啡門店，排隊(duì)點(diǎn)餐；
2、服務(wù)員會(huì)問你喝什么咖啡；
3、服務(wù)員會(huì)問你喝哪個(gè)杯型；
4、服務(wù)員會(huì)問你要不要搭配其他食品；
5、服務(wù)員會(huì)問你怎么稱呼；
6、服務(wù)員會(huì)問你有沒有會(huì)員卡，要不要辦一張，如果有會(huì)員卡，里面的積分這次用不用；
7、服務(wù)員會(huì)問你用什么支付；
8、服務(wù)員會(huì)問你要不要收銀小票；
9、服務(wù)員會(huì)給你單號(hào)讓你等一下，好了喊號(hào)。
小結(jié)：新零售的核心價(jià)值，是線上獲客效率與綜合運(yùn)營效率。
星巴克已深植中國市場多年，家大業(yè)大，線下運(yùn)行模式和經(jīng)驗(yàn)的積累深度毋庸置疑。尤其是在供應(yīng)鏈以及門]店運(yùn)營的效率上，更顯成熟完整。
Lcukin這種新零售思維并不以線下實(shí)體店獲客為主，而是通過小程序或APP即可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的、常態(tài)化的線上獲客，線下實(shí)體店只是制作咖啡的空間，以及消費(fèi)者的一種選擇，這和傳統(tǒng)咖啡連鎖店，是完全不同的。通過全程自助式服務(wù)，省去了很多的服務(wù)成本。包括：收銀系統(tǒng)成本、服務(wù)員收銀培訓(xùn)成本等。服務(wù)員幾乎不需要和消費(fèi)者有太多溝通，專注于調(diào)制咖啡即可。自然，消費(fèi)者也就不會(huì)關(guān)注所謂的服務(wù)體驗(yàn)問題，因?yàn)橐磺卸际亲灾降摹?/p>
而自助式消費(fèi)體驗(yàn)——流暢即體驗(yàn)、方便即體驗(yàn)、省時(shí)間即體驗(yàn)、選擇豐富即體驗(yàn)——正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)不斷提升的必然結(jié)果。大量白領(lǐng)聚集的寫字樓區(qū)域，Luckin比星巴克更有優(yōu)勢的原因：白領(lǐng)比普通消費(fèi)者更在意時(shí)間效率和細(xì)節(jié)體驗(yàn)，也更在意自主權(quán)。
所以，基于新零售思維的運(yùn)營方式，讓Luckin和星巴克在日常經(jīng)營上， 走向了兩條完全不同的道路。而且，Luckin是完全反星巴克的。
4、分析結(jié)論
4.1 SWOT分析
4.1.1優(yōu)勢分析
1、瑞幸咖啡前期持續(xù)的發(fā)券贈(zèng)飲活動(dòng)累計(jì)大量的用戶群，用了無限場景的社交方式，讓用戶“線上+線下”喝咖啡的同時(shí)進(jìn)行社交，有助于咖啡的銷售量提升。
2、瑞幸咖啡的Slogan是專業(yè)大師咖啡，使用的豆子是由WBC意大利冠軍拼配，烘培期也是最佳時(shí)限，使用的機(jī)器能夠把控品質(zhì)。對于外送單，有高效的配送的速度。
3、高效的制作速度，龐大的門店分布規(guī)模，對普通用戶來說就像買一杯飲料一樣方便地可以享受一杯新鮮地咖啡。企業(yè)用戶的大訂單制作可以輕而易舉地接下訂單并高效配送。
4.1.2劣勢分析
1、瑞幸咖啡一開始發(fā)券、充贈(zèng)活動(dòng)來贏得用戶，沒有優(yōu)惠活動(dòng)或者新品推出的月份，使用的用戶數(shù)會(huì)減低，容易流失部分用戶，不利于后期的發(fā)展。
2、作為“專業(yè)大師咖啡”，大師咖啡的品質(zhì)一般，咖啡豆只有阿拉比豆子的品種主打商品單一，靈活性不高，年輕群體比較喜歡“新鮮”流行的商品，年輕群體可能會(huì)被其他的咖啡商吸引。
3、用戶過了營業(yè)時(shí)間，只可以瀏覽菜單，收到小店不營業(yè)的提醒，用戶不可以進(jìn)行下單，不能夠像餓了么一類的電商有預(yù)約明日配送時(shí)間，也沒有像奶商有定時(shí)每日配送的服務(wù)。
4.1.3機(jī)會(huì)分析
1、中國人均咖啡消耗量遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，低到發(fā)指的地步，因而擁有巨大的增量想象空間。并且咖啡由于具有成癮性，因而用戶的粘性和復(fù)購都不是問題。只要能夠教育市場，就有巨大的想象力，未來人人都會(huì)喝咖啡，瑞幸將助力中國成為咖啡大國。
2、中國這么大的國家，肯定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)全國的本土咖啡連鎖品牌，目前看來，瑞幸是最接近的一個(gè)品牌，瑞幸抓住了這一點(diǎn)，把自己打造成了這樣的一個(gè)IP形象，有利于未來的發(fā)展。
3、瑞幸咖啡不止步于咖啡，還有果汁、輕食、茶飲等，逐步擴(kuò)大品類和流水，可以有效的增加顧客的粘性。
4.1.4威脅分析
1、中國咖啡市場很大，但同時(shí)培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣需要花很長的一段時(shí)間，這段期間內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)盈利是一個(gè)制勝關(guān)鍵。
2、靠廣告轟炸、優(yōu)惠券抵用、精準(zhǔn)營銷、外賣切入等手段確實(shí)快速帶來了流量,然后通過運(yùn)營把流量轉(zhuǎn)化到線下線下自提，一旦引流不能持續(xù)，線下店的效益出不來，最后出現(xiàn)不得不關(guān)店調(diào)整，那個(gè)時(shí)候就可能出現(xiàn)雪崩效應(yīng)。
5、產(chǎn)品改進(jìn)與營銷
5.1產(chǎn)品迭代與策略
1、瑞幸咖啡已經(jīng)有前期積累的客戶了，擁有自己的APP獲取數(shù)據(jù)，可以創(chuàng)建瑞幸咖啡線上社交空間，保持用戶的活躍度，讓用戶對咖啡有更多的了解之余，提高用戶的復(fù)購率，讓用戶不只是有券才消費(fèi)，而是主動(dòng)消費(fèi)。
2、增加季節(jié)性開發(fā)的新品來提高年輕用戶的復(fù)購率、吸引新用戶購買。增加體驗(yàn)文化門店，開啟自助模式，不但有利于降低人工成本，還有利于吸引年輕用戶，建構(gòu)自身的瑞幸咖啡文化（類似概念店）
5.2市場營銷策略
1、瑞幸咖啡有兩類用戶，普通用戶和企業(yè)用戶，針對兩類用戶可以增加預(yù)約隔日訂購功能、定時(shí)配送功能。其中預(yù)約隔日訂購功能模仿如餓了么電商的預(yù)約時(shí)間（選擇日期、選擇配送時(shí)間段）、定時(shí)配送可以是指定一段時(shí)間日期定時(shí)配送。
2、做好雙品牌策略，休閑主打小鹿茶，辦公主打瑞幸咖啡。
6、總結(jié)與預(yù)測
6.1總結(jié)-鮮明的三條銷售路線：
1、對普通用戶：咖啡請客、咖啡紅包分享、取餐碼分享、贈(zèng)送咖啡、禮品卡等。
2、企業(yè)客戶：除了有開通發(fā)票的服務(wù)，還為優(yōu)化企業(yè)使用開通企業(yè)賬戶，增加企業(yè)優(yōu)惠來留住企業(yè)客戶。
3、裂變新用戶：通過贈(zèng)送咖啡、請客、邀請獲取免費(fèi)咖啡的裂變形式來發(fā)展新用戶，通過充贈(zèng)活動(dòng)、用戶購買特別版禮品卡贈(zèng)送好友的方式來留住用戶。
大部分希望打敗星巴克的連鎖咖啡品牌，都只是模仿了星巴克的皮毛。而瑞幸咖啡用線上線下充分融合的經(jīng)營方式與全新的用戶體驗(yàn)，可以看到，瑞幸和星巴克以及漫咖啡等連鎖咖啡，是完全不同的全新物種。新零售使瑞幸咖啡從邊緣開辟了一條不同尋常的路，并取得了較好的成效。
6.2未來發(fā)展設(shè)想：
1、做好APP上的社交互動(dòng)，新增 評價(jià)分享/新品評測/游戲攢積分兌獎(jiǎng)等功能界面，從而增加用戶線上體驗(yàn)感與粘度。
2、如今情懷以及消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的支持是國貨崛起主要核心驅(qū)動(dòng)力，作為國內(nèi)首個(gè)新零售咖啡品牌瑞幸咖啡如果打好這樣的icon,無異于有很大的市場競爭力。
3、打好雙品牌戰(zhàn)略，各自門店都保留對方的經(jīng)典產(chǎn)品，并擴(kuò)展各自的產(chǎn)品線。而在場景上，小鹿茶將偏重休閑，瑞幸咖啡偏重辦公;在市場上，小鹿茶側(cè)重二三四線城市，瑞幸重點(diǎn)攻略一二線城市。
