2016年8月淘寶推出“淘寶二樓”產(chǎn)品，每晚6點(diǎn)，可以從淘寶app首頁向上滑動(dòng)進(jìn)入，早上7點(diǎn)便會(huì)神奇地消失。第一檔欄目為類似舌尖上的中國的美食類短視頻"一千零一夜”，共16集。第二檔欄目在2017年3月推出，類似我是特種兵的軍旅硬漢類短視頻“夜操場”，共7集。我將從產(chǎn)品及內(nèi)容角度分析此“增長玩法”。
1. 產(chǎn)品簡介
1.1 商業(yè)模式
每一個(gè)短視頻均會(huì)為用戶主推一款淘寶精選商品，短視頻雖是內(nèi)容亦是廣告，可謂內(nèi)容與廣告的完美融合，類似公眾號咪蒙的軟文廣告套路。
1.2 目標(biāo)用戶
“淘寶二樓”的負(fù)責(zé)人此前介紹，他們通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點(diǎn)是淘寶一天流量的高峰，同時(shí)淘寶的消費(fèi)者有35%為90后，并且這一比例在晚上的高峰時(shí)變得更高?？梢哉f“淘寶二樓”正是專門勾搭這群人的，同時(shí)借助淘寶強(qiáng)大的營銷運(yùn)營能力，從其他產(chǎn)品那里搶來一些用戶的時(shí)間。
1.3 增長引擎
2017年羅振宇在跨年演講中提出“國民總時(shí)間（GDT）”的概念，他把中國網(wǎng)民花在網(wǎng)上的總時(shí)間稱之為GDT，和GDP還不一樣，GDP尚可通過技術(shù)的進(jìn)步不斷增長。而GDT的增長有一定是有上限的，并且現(xiàn)在已基本快達(dá)到上線。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭，實(shí)質(zhì)上是對GDT分配的競爭。
用戶花在你產(chǎn)品上的時(shí)間越多，就越有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。淘寶作為一款電商產(chǎn)品，沒辦法像微博微信等社交產(chǎn)品、王者農(nóng)藥等游戲產(chǎn)品那樣占領(lǐng)用戶大把時(shí)間（雖然這就是電商產(chǎn)品的特質(zhì)，筆者所在的京東也是這樣），但用戶粘性亦即使用時(shí)間的增長是產(chǎn)品增長團(tuán)隊(duì)的使命。
網(wǎng)紅、內(nèi)容營銷、短視頻是2016年延續(xù)至今的熱詞，“淘寶二樓”正是利用短視頻為媒介，制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，期望增加用戶使用時(shí)間。這真的能成為淘寶的用戶增長引擎嗎？剛推出來的時(shí)候，筆者真心非常興奮，認(rèn)為這是一個(gè)非常有創(chuàng)意的增長產(chǎn)品。
2. 功能與交互設(shè)計(jì)
2.1 功能設(shè)計(jì)
“淘寶二樓”的功能設(shè)計(jì)較為簡單，首頁為欄目的展示。每一個(gè)短視頻為適合手機(jī)的豎屏形式播放，輕觸短視頻會(huì)出現(xiàn)推薦商品頁，包括一個(gè)主推商品（短視頻中植入的商品）和更多推薦，點(diǎn)擊商品可以進(jìn)入淘寶商詳頁。另外對于視頻有一個(gè)簡單的評論模塊。
2.2 交互設(shè)計(jì)
進(jìn)入二樓：從淘寶首頁向上滑動(dòng)進(jìn)入，開屏話術(shù)為“世界睡了，我們還醒著”，UI設(shè)計(jì)簡單干凈。
進(jìn)入視頻：各欄目如下形式陳列，點(diǎn)擊可進(jìn)入，視頻為適合手機(jī)觀看的豎屏形式。
進(jìn)入商品頁：視頻播放完及輕觸視頻，都會(huì)進(jìn)入推薦商品頁。點(diǎn)擊相應(yīng)商品可進(jìn)入淘寶商詳頁。評論分享功能也在推薦商品頁。
3. 內(nèi)容分析
“淘寶二樓”目前一共兩個(gè)欄目，一千零一夜和夜操場，分別于2016年8月和2017年3月推出，共涉及19個(gè)主推商品。
從上表可以看出，無論是閱讀量還是評論量，兩檔欄目都是在第一期達(dá)到峰值（因?yàn)榈谝黄跔I銷力度大，且淘寶首頁給了大的banneer廣告），之后出現(xiàn)斷崖式的衰減。每期短視頻的時(shí)長均在4至6分30秒之間。橫向比較的話，夜操場的整體表現(xiàn)比一千零一夜要好。下面我們來看看商品情況。
因內(nèi)容特殊性，一千零一夜的主推商品均為生鮮食品。而夜操場的主推商品則包含了廚具、家紡、快消、服飾內(nèi)衣、鞋靴、箱包等多品類。
19款主推產(chǎn)品的廠址分別分布在廣東（5）、江蘇（3）、浙江（3）、上海（2）、四川（2）等地，廣東果然有很多好吃的哇。
下面我們來展示下這些產(chǎn)品的價(jià)格、動(dòng)銷、評論等維度數(shù)據(jù)。因價(jià)格與品類關(guān)聯(lián)性較高，故需將兩檔欄目分開來看，如下：
兩檔欄目價(jià)高的產(chǎn)品都比其他商品要高出不少倍，在夜操場中，價(jià)高的前兩個(gè)產(chǎn)品的評論量、7月動(dòng)銷數(shù)據(jù)都要遠(yuǎn)好于其他產(chǎn)品。在一千零一夜中，則恰恰相反。
最后，讓我們來看一下所有商品的7月月銷數(shù)據(jù)折線圖：
因?yàn)樘詫毶现荒苷故旧显略落N，故無法計(jì)算視頻營銷對銷售轉(zhuǎn)化帶來的影響。但從上圖，我們大致可以推測，即使當(dāng)時(shí)為其帶來了很多流量，但沒有持續(xù)性的影響，目前來看，淘寶二樓的短視頻營銷不利于做品牌營銷。另外，我將短視頻推出時(shí)的商品價(jià)格與現(xiàn)價(jià)進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)80%的商品現(xiàn)價(jià)都要低于當(dāng)時(shí)，且降價(jià)幅度較大。
以上為我對“淘寶二樓”前兩期共23集視頻和19個(gè)主推商品的數(shù)據(jù)分析。
4. 不成熟的小建議
我認(rèn)為“淘寶二樓”若想成為淘寶的增長新引擎，并且能帶動(dòng)更多的賣家一起玩，如下幾點(diǎn)需重視：① 增加對植入商品的品牌宣傳，而非只追求簡單的轉(zhuǎn)化，這將對賣家長期有利，也能吸引更多的賣家進(jìn)來玩，亦有利于“淘寶二樓”的商業(yè)變現(xiàn)。② 內(nèi)容制作方面，可考慮利用土豆短視頻的大數(shù)據(jù)，為“淘寶二樓”的欄目選題提供指導(dǎo)，因?yàn)閺哪壳皝砜矗瑑蓹n欄目的表現(xiàn)并未深得用戶喜愛，也沒有引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)至社交網(wǎng)絡(luò)。
最后，我非常喜歡“淘寶二樓”這個(gè)產(chǎn)品，也如當(dāng)初一樣，非常驚嘆這個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意和點(diǎn)子，祝愿它能成功。
