共同作者：Megan Erin Miller & Erik Flowers ?(www.PracticalServiceDesign.com)

在我們的人生中，所經(jīng)歷過的每件事情都可以認為是某種不同形式的旅行。而這樣的旅行，少之可能會伴隨我們走過生命中的幾分鐘、多則幾年，甚至貫穿于我們整個人生中。這種旅行，可以是我們步入自己的大學(xué)生活，也可以是迎來自己的第一個孩子，或者某次難以忘懷的假日。在我們看來，這些美好的旅行和經(jīng)歷，并不會自然而然的發(fā)生，而是在一個整體的協(xié)調(diào)安排和周密部署的條件下，才得以發(fā)生。

就比如之前提到的大學(xué)生活，在平靜的校園生活下，是數(shù)以千計的教職員工在努力維持著大學(xué)正常的運作；新生兒的到來以及初為人父人母的體驗，離不開醫(yī)院以及醫(yī)生所提供的周到護理條件和專業(yè)技術(shù)支持；航空、酒店和游輪公司時刻都在努力保持他們旗下的生產(chǎn)和設(shè)備管理一切正常有效的運作，只有這樣，才能使我們度過一個毫無吐槽之處以及舒心、難忘的假期旅程。

因此，繪制出顧客的這些體驗，是人性化商業(yè)經(jīng)營的核心部分，同時，要從以下兩個不同的角度來進行思考和分析，顧客體驗到了什么，在他們的視角外又進行了哪些事從而使之發(fā)生?？蛻趔w驗地圖和服務(wù)藍圖是兩種配套的方法，綜合起來幫助我們看到了我們服務(wù)的兩面。

然而，這兩種方法經(jīng)常被混淆，什么是客戶旅程地圖，什么是服務(wù)藍圖，他們又有什么區(qū)別呢？

設(shè)置舞臺

在深入了解這篇文章的核心內(nèi)容之前，我們需要獲取一些相關(guān)的背景知識。我們需要理解 “舞臺”在服務(wù)設(shè)計理念中的含義，并且舞臺也是了解客戶旅程和服務(wù)藍圖之間區(qū)別的一個最基本和重要的概念?！拔枧_”由三個不同的方面組成，分別是前臺、后臺以及幕后工作。

在此，字面的比喻有助于幫助我們的理解。如果你把上述情景聯(lián)想成一個劇院中的舞臺，那么，所謂的前臺就是演出發(fā)生的地點以及觀眾們所看到的場景；對于我們而言，客戶的行為是在前臺的。

而后臺則是為了前臺正常運行而提供所有條件支持和幫助的地方，例如燈光、布景、劇組，原則上說，所有后臺的一切部署都應(yīng)該是客戶無法觀察到的，但往往并非如此。后臺正是我們，組織機構(gòu)，以及我們?yōu)榱耸骨芭_得以發(fā)生所做的一切工作。

剩下要介紹的就是幕后工作，組織者需要在該部分完成所有無形的工作，確保前臺和后臺能夠?qū)崿F(xiàn)。例如法律法規(guī)、政治政策等，所有既不屬于前臺也不屬于后臺的工作，均歸為幕后工作。

服務(wù)設(shè)計在上述的三個方面中，都有一定的機會發(fā)揮它的作用和影響。通過不同的方法，我們可以更好地理解這三個方面的內(nèi)容。接下來我們就來探討一下所涉及到的方法。

什么是旅程地圖

一個旅程地圖捕獲了客戶的代表性體驗，這些體驗是從客戶自己的角度出發(fā)，也就是服務(wù)體驗的前臺。在創(chuàng)建一個旅程地圖的過程中，你會使用客戶的敘述和數(shù)據(jù)，將他們的體驗按照時間順序繪制出來，包括他們做了什么，思考感受到了什么，以及他們在旅程過程中和哪些對象產(chǎn)生了交互。你最終得到的將是一段自然的、本能的旅程，可以幫助你從客戶的角度看到和評估他們所擁有的體驗。

一個好的旅程可以將客戶的經(jīng)歷講述成故事，就像是作者自己敘述一樣。它包含了所有豐富的體驗，包括情感，內(nèi)心對話以及快感和失落，這些正是一個真正故事應(yīng)該具有的?？蛻袈贸痰貓D使我們作為創(chuàng)造者，有機會站在客戶的立場來“觀看”他們是如何體驗這一段旅程的。移情是旅程地圖的核心。

在創(chuàng)建一個旅程地圖時，可以通過客戶訪談來獲取他們的深入見解，然后將不同用戶的洞察繪制出來進行對比分析，以便找出他們之間的共同點、模式和趨勢。除此之外，你也可以用客戶體驗中收集好的數(shù)據(jù)拼湊出一個客戶旅程地圖。

使用旅程地圖的方法可以幫你畫出客戶端到端的體驗，使它清晰可見。這是體驗的前臺，包含了客戶在他們生活環(huán)境中的所有交互以及他們是如何與你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生交集的。

除了獲取客戶的當(dāng)前體驗，體驗地圖還可以用來設(shè)想未來，使用這種形式作為一種工具，來推測客戶在將來的體驗中可能會看到什么，可能會去做什么。

通常情況下，一個旅程地圖并不是一個真實世界的描繪，或是某一個客戶的體驗，它其實是客戶研究和主題專家組知識經(jīng)驗編寫的整合。對每一個客戶來說，怎樣通過舞臺本質(zhì)上來說都是獨特的，但是當(dāng)聚合這些路徑并且連接成一個故事時，它便可以幫你從客戶的角度來看待這段旅程經(jīng)歷。這是一個非常強大的講故事工具，它繪制出一副圖畫，并且讓人們有機會通過一個共同的鏡頭看到事物。旅程地圖的繪制過程建立起了你的同理心，同時你也能夠更容易地找出想要改善的體驗點或想要了解更多的地方。

什么是服務(wù)藍圖

轉(zhuǎn)向服務(wù)藍圖來看，與旅程地圖這種專注于挖掘客戶端到端的前臺體驗不同，服務(wù)藍圖的重點在于將后臺業(yè)務(wù)組成以及幕后所交付和運營的，從表面到核心都展現(xiàn)出來，并將這個過程與客戶體驗聯(lián)系起來。

旅程地圖和客戶描述沒有體現(xiàn)出來的，是服務(wù)客戶的組織內(nèi)部工作。服務(wù)藍圖力求揭示和記錄（一般是在第一次時）所有表面之下的事情，以及創(chuàng)造它的組織的內(nèi)部構(gòu)造。它是展示公司如何運作的數(shù)據(jù)可視化表達，展示了產(chǎn)生這些客戶體驗的背后，那些深入而內(nèi)部的工作。

其實在每一段旅程之下，都是有相當(dāng)多看不見的，錯綜復(fù)雜的支撐結(jié)構(gòu)的，比如內(nèi)部參與者的職責(zé)，支持內(nèi)部參與者的系統(tǒng)，以及規(guī)定所有事情能不能做的程序和政策等等。服務(wù)藍圖展示的不僅包括旅程中發(fā)生事件的廣度范圍，更有支撐旅程可以完成的所有深入細節(jié)。

建造服務(wù)藍圖

要創(chuàng)建一張服務(wù)藍圖，首先需要確定一個或多個與之對應(yīng)的端到端旅程，稱為情景。這些情景應(yīng)當(dāng)基于客戶旅程，但也可以包括在內(nèi)部發(fā)生，遠離客戶視野的組織上的情景。正是沿旅程地圖的每一步發(fā)生的故事串聯(lián)起來，使得情景“進行下去”。

通過深入情景中的每一個步驟，你可以挖掘出體驗的寬度和深度，這支持和產(chǎn)生了旅程發(fā)生的舞臺。這個過程依賴于組織的不同部門之間的跨職能協(xié)作，以便可以描繪出外部和內(nèi)部體驗的各個方面。

建造服務(wù)藍圖最終的結(jié)果是一幅完整圖畫，由開始至結(jié)束，從表面到內(nèi)核地描繪出體驗是如何產(chǎn)生的。它是一個非常強大的文檔，在提供了一個客戶體驗整體視圖的同時，也描繪出了表象背后的具體細節(jié)。如果沒有這個展示了我們是什么樣的組織，以及我們在客戶旅程中創(chuàng)造了什么的綜合性藍圖，我們將很難為更好的服務(wù)客戶做出有意義的改變。

兩者區(qū)別

一張旅程地圖可以幫你記錄上層的客戶體驗，而服務(wù)藍圖幫你“證明”你組織的現(xiàn)實情況。服務(wù)藍圖的關(guān)鍵價值在于提供了一張客觀的圖畫，這張圖畫基于你的組織是如何提供服務(wù)的，具體提供了什么，以及從端到端的視角來看，服務(wù)是怎樣精心策劃的。通常客戶和旅程總是有很多的，但是你的業(yè)務(wù)卻只有一項，只有一個由系統(tǒng)，政策和執(zhí)行者組成的集合來提供你的服務(wù)。服務(wù)藍圖所揭示的正是被客戶反復(fù)使用的后臺。我們一直在繪制客戶體驗，卻很少花時間去繪制和記錄我們自己的事物。

一段體驗是和產(chǎn)生它的團隊有著緊密聯(lián)系的，任何希望對體驗做出有意義改進的嘗試，都需要深入了解為這個體驗建造舞臺的組織。服務(wù)藍圖并不是用來記錄客戶體驗的，它以客戶體驗為起點，將其解構(gòu)，來展示背后的組織是如何支持這段旅程的。

這就是為什么一個服務(wù)藍圖能夠看起來與客戶分離，與設(shè)計師們一遍遍被告知的最高優(yōu)先級——同理心分離。這里有必要指出，藍圖并非力圖移除設(shè)計的移情部分，也沒有和旅程地圖的目標相沖突，它只是聚焦于體驗的另一個不同維度：產(chǎn)生體驗的底層。它客觀回答了“什么是我們組織的有形和無形組成部分，從而使旅程得以存在”。

一個客戶旅程只能依靠于一個組織可以提供或交付什么，受限局限于組織的內(nèi)部能力。通過后退一大步并使用藍圖真正地將端到端，表面到內(nèi)核看作一個整體，你將可以或大或小地對組織提供的服務(wù)做出改變，以使它支持的客戶旅程得以改善和優(yōu)化。

何時使用何種方法

如果你并不了解你的客戶是如何體驗?zāi)闼峁┑姆?wù)，那么此時旅程地圖就是一種很有效的揭示它的方法，不僅使它對組織而言有形可見，同時也在客戶中建立共鳴。旅程可以描述出在某個人身上曾發(fā)生過的豐富故事，而這類故事如果沒有敘述下來，往往是很難捕捉到的。這種敘述是一種很有效的工具，可以凝聚和團結(jié)一個真正以人為中心設(shè)計的團隊，并且可以自成體系。

如果你已經(jīng)對客戶的體驗有個很好的理解，抑或是明確了客戶或者內(nèi)部團隊的特有痛點時，那么服務(wù)藍圖應(yīng)該是你的下一步選擇。它可以讓你深入了解如何提供一個體驗以及你的組織是如何工作的（或好或壞），使你可以在內(nèi)容解決組織的問題和進程的故障。服務(wù)藍圖促進的跨職能協(xié)作，第一次將不同組織的知識融入到了一個中心。

However, don’t just go chasing customer pain. There are cases when a customer’s experience can be perfectly delightful, but behind-the-scenes the organization is going to great lengths to patch it together and maintain the appearance of cohesion. In reality, you might be losing tremendous amounts of time, money, and employee moral by maintaining a great customer experience by using inefficient and painful internal processes. In cases like these, you might consider using the journey mapping tool to map the emotional experiences of your internal actors in order to understand organizational pain, challenges, and opportunities for improvement. Blueprinting is an obvious must in these cases, because it will help you understand the complexities of your organization, and let you tie underlying factors to a customer journey so that you don’t lose sight of how future changes?—?in the form of reduced costs, increased efficiency, boosted moral, and the overall health of the business itself?—?might impact the customer. We have to pay attention to these internal organizational experiences just as much as we pay attention to the customer experience.

但是，不要只是去追逐客戶的痛苦。還有當(dāng)客戶的經(jīng)驗可以更加動聽的情況，但背后的幕后組織會不遺余力地一起打補丁和維護凝聚力的外觀。在現(xiàn)實中，你可以通過保持使用效率低下和痛苦的內(nèi)部流程有很大的客戶體驗失去的時間，金錢和員工道德的巨大數(shù)額。在這樣的情況下，你可能會考慮使用旅程映射工具，以了解組織疼痛，挑戰(zhàn)和改進的機會您的內(nèi)部角色的情感經(jīng)歷映射。藍圖是在這些情況下，一個明顯的必須的，因為它會幫助您了解您的組織的復(fù)雜性，讓你綁潛在因素給客戶的旅程，這樣你就不能忽視未來如何變化 - 在降低成本的形式，提高效率，提升道德和企業(yè)本身的整體健康 - 可能會影響客戶。我們必須注意這些內(nèi)部組織經(jīng)歷一樣多，我們注重客戶體驗。

然而請不要僅僅追逐用戶的痛點。有很多這樣的例子：一個客戶的體驗是完美愉悅的，但是在幕后對應(yīng)的卻是組織不遺余力地打補丁以及維護出現(xiàn)內(nèi)聚等問題。現(xiàn)實中，你有可能付出極大

Conclusion

Journey mapping and service blueprinting are both critical methods to understand and use in doing service design work. It is important to understand the difference between the two, and how they compliment each other. Journey mapping is about a front stage lens through which to better understand and empathize with the customer’s experience. Blueprinting is about the backstage (and behind-the-scenes) of your business and how that backstage ties to the customer’s experience. Whether you are seeking deeper understanding of the experience your organization has created, or a deep analysis of your business, these methods will help you identify ways to create meaningful improvements to your internal processes and your customer’s experiences.

The next time you look at a customer journey, try digging beneath the surface to look down to the core of what is supporting that journey. Understanding how it all adds up to create that surface customer journey means now you know. And knowing is half the battle.