馬云先生去年底在正式場(chǎng)合提出新零售概念后，業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)，輿論一片，那么新零售形勢(shì)下，快消品行業(yè)該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展？我們先來回顧下快消品市場(chǎng)已走過了三個(gè)階段：

產(chǎn)品為王時(shí)期；
渠道為王時(shí)期；
消費(fèi)者為王時(shí)期；

這三個(gè)不同的時(shí)期，代表著三個(gè)不同市場(chǎng)特征。

1、產(chǎn)品為王時(shí)期

改革開放初到上世紀(jì)九十年代中后期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本處于產(chǎn)品為王時(shí)期，社會(huì)背景是產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求，市場(chǎng)信息不透明不對(duì)稱。因此，消費(fèi)需求、流通環(huán)節(jié)、甚至是全社會(huì)一切都要圍繞產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品是社會(huì)的中心。誰(shuí)能在合適的區(qū)域有合適的商品供給，誰(shuí)就能成王，在這個(gè)時(shí)期成就了一大批“倒?fàn)敗保袠I(yè)內(nèi)很多的大商也是在這個(gè)時(shí)期完成了原始資本積累。

2、渠道為王時(shí)期

上世紀(jì)九十年代后期到新世紀(jì)初，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入渠道主權(quán)時(shí)期，產(chǎn)品在逐步變得豐富且多樣化，所有廠家的期望是自己的產(chǎn)品如何快速觸達(dá)消費(fèi)者并能夠形成市場(chǎng)獨(dú)占。零售的價(jià)值是一個(gè)重要的管道，是產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。這一時(shí)期產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)是渠道，所謂的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷一些圍繞渠道說話。強(qiáng)調(diào)的是品牌張力、市場(chǎng)覆蓋、深度分銷，誰(shuí)有好的品牌營(yíng)銷思路及好的渠道執(zhí)行力，誰(shuí)就為王。

3、消費(fèi)者為王時(shí)期

當(dāng)前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)入消費(fèi)者權(quán)時(shí)期。

這一時(shí)期，商品的豐富程度已經(jīng)超出了歷史任何時(shí)期。零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，各種零售形式在快速迭代，各種線上與線下的零售形式。線上的C端模式極大豐富，僅淘寶店就達(dá)幾百萬(wàn)家。線下店極大豐富，各種購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、專業(yè)店、層出不窮，零售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生深度改變。

在這種形勢(shì)下，面對(duì)極大豐富的商品市場(chǎng)，面對(duì)有更多購(gòu)買場(chǎng)所選擇，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生改變。

首先，面對(duì)極大豐富的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，品牌賦予消費(fèi)者的影響力在下降。以往影響需求購(gòu)買的商品力、品牌力在變?nèi)?。消費(fèi)者對(duì)需求的概念在發(fā)生變化，需求≠商品，可能需求的是一種解決方案。消費(fèi)理念在發(fā)生改變，健康消費(fèi)、個(gè)性化、時(shí)尚化是當(dāng)前需求的主流。對(duì)購(gòu)買的影響主要因素，已經(jīng)由商品、品牌變成了社群、傳播。

其次，消費(fèi)者的需求購(gòu)買已不僅僅是滿足于到店模式，也不僅僅是滿足于到家模式，而是隨時(shí)隨地，根據(jù)自己的需求、偏好，可以更好滿足“所想即所得”需求購(gòu)買。場(chǎng)景打動(dòng)、誰(shuí)的距離更近、更快、更方便可能成為影響消費(fèi)選擇的重要因素。

因此，以往的單一銷售功能的零售的價(jià)值在發(fā)生改變。消費(fèi)者認(rèn)為以往的零售對(duì)自己不再那么重要了，廠家感覺終端渠道的產(chǎn)出能力沒有以往的威力了。其實(shí)最主要的消費(fèi)者變了，他的需求理念在發(fā)生改變，購(gòu)買方式在發(fā)生改變。

當(dāng)前，品牌商面對(duì)的問題是市場(chǎng)滲透率下降，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)面臨的突出問題是來客數(shù)急劇下降。過去五年，美國(guó)的百貨店來客數(shù)將少了57%，五年時(shí)間大潤(rùn)發(fā)交易筆數(shù)減少50%，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù)五年增速下降，最近十二個(gè)月更是呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在這種情況下，廠家、連鎖零售商的關(guān)系已經(jīng)在發(fā)生變化，兩者之間的關(guān)系不再是博弈的關(guān)系，而是變成如何更好的服務(wù)好目標(biāo)顧客的關(guān)系，變成了合作關(guān)系。如果零供之間還是用應(yīng)對(duì)渠道主權(quán)時(shí)期的營(yíng)銷手段，不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

在這種情況下，品牌的價(jià)值降低了嗎？不是。但是品牌需要轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品理念，由滿足大眾化需求方向，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標(biāo)消費(fèi)者需求，如何把你的產(chǎn)品能夠有效打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者，如何能夠有效與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，如何創(chuàng)造顧客價(jià)值。三只松鼠做到了，江小白也做到了。未來的快消品必然是小眾化市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在這種情況下，傳統(tǒng)零售終端的價(jià)值消失了嗎？肯定也不是。但是終端的價(jià)值需要重新定義。終端的價(jià)值功能需要重新轉(zhuǎn)變。終端不僅是單一銷售功能，而是要變成與消費(fèi)者的鏈接器、是社交中心、是體驗(yàn)中心、是傳播中心。

未來的終端價(jià)值一定會(huì)發(fā)生改變。其價(jià)值可能會(huì)更大。目前，電商更多地走入線下，融合線下的趨勢(shì)來看，終端價(jià)值會(huì)更大。

影響當(dāng)前快消品市場(chǎng)的兩大要素

當(dāng)前影響整體快消品行業(yè)的主要因素有兩個(gè)方面。

1、消費(fèi)市場(chǎng)變化：

當(dāng)前的主要呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：消費(fèi)的分層化、市場(chǎng)小眾化、需求的個(gè)性化、購(gòu)買的便利化、影響的社群化。

2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化：

其實(shí)，目前大多企業(yè)出現(xiàn)的問題主要是:在互聯(lián)網(wǎng)影響下出現(xiàn)的二維化市場(chǎng)環(huán)境的不適應(yīng)?；蛘咧粫?huì)做線下，或者只會(huì)做線上。對(duì)如何在二維市場(chǎng)環(huán)境下做融合市場(chǎng)缺乏認(rèn)知。

目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)客觀存在。

線下市場(chǎng)，看得見、摸得著，經(jīng)營(yíng)若干年，輕車熟路。

線上市場(chǎng)，看不見、摸不著，不熟悉，不知道應(yīng)對(duì)之道。

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境已經(jīng)存在的二維市空間下，融合線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，看清線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，把握線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，做好線下線上兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

但我們必須清醒的意識(shí)到，線上也好，線下也罷，只是服務(wù)消費(fèi)者的一種手段，或者說是改變了商品的交付手段。消費(fèi)者并不是講求到底是線上還是線下，消費(fèi)者最重視的是如何滿足他的更好的需求，如何使他的生活更加便利。

新零售環(huán)境下如何提升零供之間供應(yīng)鏈協(xié)同效率

當(dāng)前是快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，對(duì)所有企業(yè)都是一次歷史機(jī)遇。

二十年前，傳統(tǒng)零售在向以大賣場(chǎng)、便利店為代表的現(xiàn)代零售變革發(fā)展過程中，娃哈哈、康師傅、大潤(rùn)發(fā)、步步高等一大批企業(yè)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)歷史性跨越發(fā)展。

今天，在由現(xiàn)代零售向新零售變革過程中，對(duì)企業(yè)帶來的是一次新的歷史機(jī)遇：

消費(fèi)升級(jí)帶來了新市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新發(fā)展機(jī)遇；
新零售技術(shù)創(chuàng)新帶來了新挑戰(zhàn)；

面對(duì)新機(jī)會(huì)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要變革新零售，必須要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)根本性的變革，以此推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新跨越發(fā)展。

首先要重新定義零售店的價(jià)值

新零售時(shí)代，終端零售的價(jià)值依然很大。但是它的價(jià)值方向發(fā)生了改變。

新零售，對(duì)快消品行業(yè)帶來重要變化是以流量思維為中心的改變。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是流量，沒有流量，再好的產(chǎn)品也不會(huì)發(fā)生應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主線是：找到顧客、鏈接顧客、影響顧客、打造終身顧客價(jià)值。

在這種形勢(shì)下，零售終端已不僅僅是售賣功能，它的價(jià)值功能更重要的是鏈接器、是體驗(yàn)中心、是展示中心、是社交中心、是品牌傳播中心。

新零售，品牌商要與零售商合作如何把終端更重要的價(jià)值功能重新開發(fā)、挖掘出來。

其次要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新零售模式

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品、品牌都不是最重要的了。消費(fèi)者是快消品市場(chǎng)唯一最主要、最核心的經(jīng)營(yíng)要素。

對(duì)品牌來講，一定首先要清楚你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的那些場(chǎng)景需求？你要用什么方式滿足消費(fèi)者的到店、到家需求？你需要用什么有效方式找到你的目標(biāo)顧客、鏈接你的目標(biāo)跟顧客、影響你的目標(biāo)顧客？你用什么有效方式打造終身價(jià)值顧客？

對(duì)于零售商來講，如何用新零售技術(shù)，用新的以顧客為中心的新零售理念，加強(qiáng)與顧客的鏈接，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。

核心的問題，都是需要建立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念。

第三要重構(gòu)以場(chǎng)景、IP、社群、傳播為主線的營(yíng)銷體系

著名營(yíng)銷專家劉春雄教授指出：未來的快消品營(yíng)銷就是由場(chǎng)景、IP、社群、傳播構(gòu)成的新營(yíng)銷體系。

場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營(yíng)銷邏輯。

在新營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品要有場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場(chǎng)景的心智，建立場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場(chǎng)景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗(yàn)離開場(chǎng)景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)這種事不存在。

IP 稱為【自主傳播能量】。IP 化的產(chǎn)品特點(diǎn)就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛時(shí)候的“備胎” 。

怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是 IP ？當(dāng)下一個(gè)指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播，當(dāng)然不是 IP 。

社群在新零售形勢(shì)里面是客戶關(guān)系邏輯。

過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶，有重點(diǎn)客戶之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄?，把消費(fèi)者重新分層了。比如說我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個(gè)商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者。

未來的產(chǎn)品、品牌、零售等所有的一切，都必須要構(gòu)成傳播價(jià)值。傳播是一切營(yíng)銷的重要表現(xiàn)形式。

總體分析，未來的快消品供應(yīng)鏈體系必將走向高度協(xié)同。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)造了條件。從提升行業(yè)效率、降低渠道成本的角度分析，只有真正實(shí)現(xiàn)了高度的供應(yīng)鏈協(xié)同，才會(huì)從根本上提升行業(yè)效率，降低行業(yè)成本。

未來的供應(yīng)體系必將重構(gòu)，將打破目前按廠家、渠道商、終端商分環(huán)節(jié)構(gòu)建的各自獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，重新構(gòu)建商流與物流分離的供應(yīng)鏈體系。

未來的物流體系將會(huì)形成社會(huì)化的物流體系。廠家產(chǎn)品將會(huì)布局與相應(yīng)的社會(huì)物流體系，B端、C端，渠道商、零售商共享一套供應(yīng)鏈體系。將會(huì)從根本上解決快消品的渠道效率與成本問題。目前這樣的實(shí)踐已經(jīng)開始。