今天和大家分享的這本書是《麥肯錫教我的寫作武器》。這本書是全球戰(zhàn)略顧問(wèn)日本高杉尚孝的代表之作。我在這本書的收獲是——他從邏輯思考到文案寫作，回答了我寫作中的一個(gè)問(wèn)題“什么樣的文案最有說(shuō)服力？”
下面，分享自己受益最大的三個(gè)原則來(lái)說(shuō)明。
一、挖掘行動(dòng)原理，提升信息說(shuō)服力
在講行動(dòng)原理之前，先談?wù)劯呱忌行⒌男畔⒎诸愒瓌t。
他認(rèn)為，一個(gè)清楚標(biāo)示出主語(yǔ)、謂語(yǔ)的句子就可以視為信息。這些信息猶如組成大機(jī)器的零件，非常重要。
他提出，信息大致分為兩類，“描述“和”規(guī)范”，用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“what is”和“what should be”。
描述性信息，是表示事物的狀態(tài)，細(xì)分還可以歸納為“記述信息”和“評(píng)價(jià)信息”。比如說(shuō)，“這個(gè)杯子的容量是500毫升”，“東京鐵塔高333米”，“現(xiàn)在正在下雨”，就是記述信息。而“這個(gè)杯子真漂亮”，“東京鐵塔是一座美麗的高塔”，就是評(píng)價(jià)信息。
除了記述信息和評(píng)價(jià)信息這類描述性信息外，還有一類信息，就是“規(guī)范信息”，它表示事物應(yīng)有的狀態(tài)，或者人應(yīng)該采取怎么樣的行動(dòng)，就如同醫(yī)院的處方和醫(yī)生的指導(dǎo)意見，也就是英文里“what should be”，翻譯過(guò)來(lái)就是“應(yīng)該是”。比如說(shuō)，“這個(gè)杯子應(yīng)該要有500毫升”，“游客應(yīng)該登上山頂”，“投資人應(yīng)該買進(jìn)Y公司的股票”等等。
好了，分清楚信息的類別，我們一起來(lái)看看這些信息是如何在提升說(shuō)服力中發(fā)揮作用的。
如果我們想表達(dá)某一產(chǎn)品性能非常好，我們給出的評(píng)價(jià)往往會(huì)遭到質(zhì)疑。最理想的狀態(tài)是我們介紹完產(chǎn)品，讀者自己就能夠認(rèn)同。
推薦一款新車。如果說(shuō)，“這部引擎的功率有250馬力”，這本身是一條描述信息。假設(shè)我們把它解讀為“這是一部很棒的引擎”，這就是一條評(píng)價(jià)信息。為何會(huì)得出這樣的結(jié)論呢？這是因?yàn)槲覀儍?nèi)心價(jià)值觀中的評(píng)價(jià)就是“引擎性能的好壞，由功率決定”?？此撇粠魏紊实钠戒伱枋?，卻會(huì)讓我們自己做出對(duì)方想要的評(píng)價(jià)。
時(shí)至今日，“你應(yīng)該......”"公司必須......”，之類的規(guī)范性信息，多多少少有著指手畫腳的嫌疑，未必能提高說(shuō)服力。提升說(shuō)服力，最理想的狀態(tài)是對(duì)方自己就能推論出具有說(shuō)服力的評(píng)價(jià)。
其實(shí)，我們每個(gè)人在做出某些特定行動(dòng)時(shí)，幾乎沒(méi)有例外，在無(wú)意識(shí)中以自己的行動(dòng)原理為根據(jù)?！拔覀儜?yīng)該做對(duì)自己有利的事”，“我們應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)定”等等。因此，配合對(duì)方價(jià)值觀中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)方自身已經(jīng)內(nèi)化了的行動(dòng)原理為橋梁，傳遞出記述信息，對(duì)方就會(huì)沿著自身行動(dòng)原理這座橋，走到你的說(shuō)服地。
舉個(gè)日常生活中最簡(jiǎn)單的例子。賣菜老板說(shuō)“今天白蘿卜特價(jià)，不買你就虧了（根據(jù)），買些回去吧（結(jié)論）”。這句話背后的“行動(dòng)原理”就是“應(yīng)該選擇有利的行為，當(dāng)然要趁便宜時(shí)買”。
如果找到這個(gè)行動(dòng)原理，來(lái)促使對(duì)方行動(dòng)，遠(yuǎn)比直接說(shuō)出“你應(yīng)該......”這樣的規(guī)范信息更有說(shuō)服力。也就是說(shuō)，說(shuō)服力的關(guān)鍵，在于你是否能在對(duì)方心里引起強(qiáng)烈的共鳴。因此，有意識(shí)地挖掘大部分人沒(méi)有關(guān)注、但卻存在于我們的無(wú)意識(shí)中的行動(dòng)原理至關(guān)重要。即便一時(shí)沒(méi)有找到這個(gè)行動(dòng)原理，也可以先設(shè)想對(duì)方的行動(dòng)的原理，然后再提出呼應(yīng)行動(dòng)原理的根據(jù)。
二、善用邏輯連接詞，清晰引導(dǎo)主旨
高杉尚孝提出，為了傳達(dá)正確的意思，應(yīng)該盡量正確的使用邏輯連接詞，以清楚表明信息與信息之間的關(guān)系。
舉個(gè)栗子，“由于市場(chǎng)不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，住宅行情持續(xù)下跌”。這句話出現(xiàn)了模糊的銜接，“陷入困境”與“行情下跌”，這兩個(gè)信息是什么關(guān)系呢？是“由于市場(chǎng)不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，不僅如此，住宅行情也持續(xù)下跌”呢；還是“由于市場(chǎng)不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，所以住宅行情持續(xù)下跌”呢？可見，模糊的連接詞，會(huì)阻礙正確信息的傳達(dá)。
為了讓接受者不必花功夫就能理清上下文關(guān)系，例如，只要出現(xiàn)“因此“，對(duì)方立刻知道，你想用前面的根據(jù)作出后面的結(jié)論，就勢(shì)必要準(zhǔn)確使用連接詞，從而減輕接收者負(fù)擔(dān)，這也是邏輯說(shuō)服人的基本要求。
想要減輕接受者負(fù)擔(dān)，就意味著加重傳遞者的負(fù)擔(dān)，因?yàn)橄胍龀鲞m當(dāng)?shù)倪壿嬨暯?，必須?duì)傳遞的內(nèi)容，有著深刻的理解才行。
在這里，高杉給出了一個(gè)練習(xí)邏輯思考理解的方法——看報(bào)紙。每天定時(shí)看報(bào)紙，在看報(bào)紙的過(guò)程中，找出三個(gè)語(yǔ)句銜接模糊的地方，試著把它轉(zhuǎn)換成邏輯銜接，就當(dāng)做每天的功課?？纯茨切瓣P(guān)于”、“首先”、“為的是”、“當(dāng)然”、“要”、“不過(guò)”……，試著在心里判定這是否影響了你的理解，相信不久之后，你也會(huì)有明顯的提升。
三、用SCQOR鋪陳，有針對(duì)地回應(yīng)問(wèn)題
展現(xiàn)邏輯表現(xiàn)力的商務(wù)寫作中，設(shè)計(jì)文案時(shí)要非常注意故事展開?？赡?，文案與文案之間千差萬(wàn)別，但在結(jié)構(gòu)上確多有共同之處。
高杉給出了一個(gè)故事展開流程架構(gòu)的——”SCQOR“。
所謂SCQOR，就是
S:situation （設(shè)定情況）
C:complication （發(fā)現(xiàn)問(wèn)題）
Q:question （設(shè)定課題）
O:obstacle（克服障礙）
R:resolution （解決、收尾）
如果把SCQOR大致作出分類，SCQ 為故事導(dǎo)入，O為故事的中心，R是故事結(jié)尾。
從一個(gè)簡(jiǎn)單的栗子著手。A小姐常年任職于某廠。某日，上司試探她是否愿意轉(zhuǎn)調(diào)地方分公司業(yè)務(wù)部門。A小姐被迫面臨作出是否愿意轉(zhuǎn)調(diào)的決定。她多方考慮今后的職業(yè)生涯規(guī)劃與家庭狀況，最后決定轉(zhuǎn)調(diào)。
開頭的“A小姐長(zhǎng)年任職于某廠”就是S，設(shè)定情況。“某日，上司試探她是否愿意轉(zhuǎn)調(diào)地方分公司業(yè)務(wù)部門”，就是顛覆了穩(wěn)定狀況。接下來(lái)，“A小姐面臨作出是否愿意轉(zhuǎn)調(diào)的決定”是Q，設(shè)定課題。然后，“她多方考慮今后的職業(yè)生涯規(guī)劃與家庭狀況”是O，也就是克服障礙。結(jié)果，“最后決定轉(zhuǎn)調(diào)”就是R，解決、結(jié)尾。
一般而言，SCQ 為故事導(dǎo)入，O為故事中心，R則是故事結(jié)果。通常，導(dǎo)入和結(jié)果的內(nèi)容比較少，中心的篇幅最多。簡(jiǎn)而言之，就是開場(chǎng)（SCQ）簡(jiǎn)短，過(guò)程（O）精彩，結(jié)尾（R）簡(jiǎn)潔有力。
“O”是故事核心，其內(nèi)容就看在“CQ”階段所設(shè)定的課題面臨的問(wèn)題。
一般而言，問(wèn)題可以分為三種，一種是恢復(fù)原狀型，二種是預(yù)防隱患型，三是追求理想型。
在應(yīng)對(duì)策略的時(shí)候要聚焦，切記什么方法都提出。要根據(jù)上述三種問(wèn)題，穿插“”應(yīng)急處理，根本措施，防止復(fù)發(fā)”等情節(jié)。比如，當(dāng)我們摸索根本措施的方法時(shí)，很少人會(huì)觸及“防止復(fù)發(fā)”。一般而言，應(yīng)該是先把焦點(diǎn)放在“根本措施”，然后再另外做出"防止復(fù)發(fā)"的提案，這樣才不會(huì)讓接收者產(chǎn)生混亂。
總之，要理清對(duì)方的問(wèn)題屬于哪種類型，再針對(duì)性的提出方案。
好了，總結(jié)一下。
“挖掘行動(dòng)原理”，“善用邏輯連接詞”，以及“用SCQOR鋪陳，有針對(duì)地回應(yīng)問(wèn)題”就是我在《麥肯錫教我的寫作武器》中得到的三個(gè)寫作利器，希望對(duì)你有幫助。
