在上海，去商業(yè)體逛展已不是新鮮事；而近年來(lái)火熱的IP特展深受場(chǎng)地方和消費(fèi)群體的歡迎，在這其中，展覽頻次最高的當(dāng)屬靜安大悅城。為什么大悅城熱衷于承接IP展覽、活動(dòng)？又是什么原因讓這么多IP垂涎它呢？
第二期【銳裘品牌研究】，讓我們用品牌營(yíng)銷的思路，走進(jìn)這家在上海開(kāi)業(yè)僅7年、國(guó)企背景的綜合性商業(yè)體。
大悅城的定位和商業(yè)戰(zhàn)略Ⅰ
應(yīng)市場(chǎng)而生
上海是一個(gè)地產(chǎn)商的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，莫過(guò)于延安西路沿線，從人民廣場(chǎng)到靜安寺，如今擴(kuò)展到了新虹橋地區(qū)。他們最希望誰(shuí)來(lái)逛商場(chǎng)？答案一定是年輕人。
如何吸引現(xiàn)在“難搞”的年輕人？早期的商業(yè)體模式通過(guò)招商和促銷活動(dòng)，主題活動(dòng)策劃能力還不及如今這么有經(jīng)驗(yàn)。2010年大悅城一期開(kāi)幕之時(shí)，靠著不斷的創(chuàng)意話題在上海引起了不小的轟動(dòng)。
在那個(gè)課余消遣還是KTV和大頭貼的年代，大悅城引入當(dāng)時(shí)炙手可熱的餐廳外婆家來(lái)吸引人氣，讓商業(yè)體開(kāi)幕初期聚集人氣，這和現(xiàn)在興業(yè)太古匯邀請(qǐng)喜茶入駐是一個(gè)道理。
除此之外，5樓被別出心裁得打造出不少當(dāng)時(shí)很有話題性的內(nèi)容，比如模仿香港朗豪坊的跨層電梯，引進(jìn)街舞培訓(xùn)品牌caster等，在當(dāng)時(shí)看來(lái)都很前衛(wèi)。
但與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)起云涌，洋氣又擅長(zhǎng)房產(chǎn)生意的港資商場(chǎng)推動(dòng)了一個(gè)個(gè)新型項(xiàng)目在上海拔地而起。
2013年，新世界集團(tuán)把香港尖咀，建筑如藝術(shù)品般的K11搬到了上海新天地，全城嘩然；新鴻基集團(tuán)推出的iapm環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)拯救了下沉的陜西南路商圈；2014年靜安嘉里中心一期二期開(kāi)業(yè)，和街對(duì)面的臺(tái)資企業(yè)芮歐百貨亦敵亦友的競(jìng)爭(zhēng)下，倒是把靜安寺商圈越炒越火。
引領(lǐng)時(shí)尚潮流的K11
相比起來(lái)，大悅城沒(méi)有配套辦公樓，少了寶貴的白領(lǐng)消費(fèi)資源，周遭還未形成完整成熟的消費(fèi)環(huán)境，地理位置尷尬（背靠復(fù)雜的火車站；虹口老閘北黃浦交接；最近熱門(mén)商圈是2km外的人廣）。與抱團(tuán)的港資產(chǎn)業(yè)相比，形單影只的大悅城，似乎處于腹背受敵，人氣被他人瓜分的局面。
憑借著商業(yè)敏銳度和市場(chǎng)營(yíng)銷能力以及大膽的嘗試精神，大悅城采取的方法是：抓準(zhǔn)定位、擁抱新玩法、不斷制造話題。
大悅城的定位和商業(yè)戰(zhàn)略Ⅱ
順趨勢(shì)而上
我們先來(lái)看下商業(yè)體教科書(shū)般的運(yùn)作模式。假設(shè)一個(gè)小商業(yè)體已建成啦，它最基本的運(yùn)作邏輯是招商，且是良性循環(huán)的：
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者口味改變、持續(xù)盈利等原因，商業(yè)體的運(yùn)作模式越來(lái)越復(fù)雜。我理解的商業(yè)體運(yùn)作會(huì)從品牌本身打造商業(yè)體的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)符合其特質(zhì)的活動(dòng)不斷吸引人流，增加停留時(shí)間來(lái)完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。當(dāng)然商業(yè)體運(yùn)營(yíng)管理邏輯遠(yuǎn)不止于此，這里只挑重點(diǎn)講：
大部分商業(yè)體會(huì)將目標(biāo)人群集中在兩個(gè)群體，一個(gè)是年輕人，如靜安大悅城、來(lái)福士、K11，芮歐百貨、ifc；另一部分聚焦親子（其實(shí)年輕人元素也有，只是相較起來(lái)親子元素更深），例如創(chuàng)智天地、湖濱道、南豐城、金虹橋等。
大悅城的定位十分清晰，用潮流時(shí)尚元素吸引年輕人?！?b>愛(ài)情地標(biāo)”的標(biāo)簽一直深入人心。但大眾消費(fèi)逐漸升級(jí)后，原本一期的消費(fèi)群體開(kāi)始下沉，若與其他優(yōu)秀的商業(yè)體抗衡，保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須徹底升級(jí)改革。
2015年末靜安大悅城二期開(kāi)幕了，有點(diǎn)破釜沉舟，要大干一場(chǎng)的架勢(shì)，鑄造城市摩天輪，打造城市新旅游和愛(ài)情地標(biāo)，還將8樓9樓布置成文藝氣息十足的摩坊166街區(qū)。
如今經(jīng)過(guò)近兩年的沉淀，從一二期的招商、布局和活動(dòng)打造來(lái)看，能明顯感受到兩期建設(shè)吸引著不同人群。
如果說(shuō)摩天輪和摩坊166 為大悅城打下扎實(shí)的地基 ，那接下來(lái)，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)鑄造了更多豐富多彩的樓層內(nèi)容，每層打開(kāi)，都充滿了話題性。
大悅城運(yùn)營(yíng)之道Ⅰ
互聯(lián)網(wǎng)公司助推商業(yè)體年輕化
從去年開(kāi)始，大悅城加大了和新銳品牌、企業(yè)的合作的頻次，包括：ENJOY、開(kāi)始吧、創(chuàng)意廣告公司W(wǎng)、摩拜、ofo、中國(guó)三明治、網(wǎng)易、日食記等。這些無(wú)不是自帶粉絲的新銳品牌，它們提供的創(chuàng)意為大悅城注入了新血液。
10月10日，他們宣布了與新世相合作，推出了十周年預(yù)熱活動(dòng)；從海報(bào)設(shè)計(jì)來(lái)看，是很會(huì)玩了。
市場(chǎng)人應(yīng)該知道，商業(yè)體對(duì)接人都很“難搞”。大部分市場(chǎng)人都需要“跪舔”他們。幾年的市場(chǎng)工作積累，我也接觸了上海大大小小的商業(yè)體，印象最好的，一個(gè)是瑞安集團(tuán)的天地系列項(xiàng)目，另一個(gè)就是大悅城了。
也許是深諳借勢(shì)合作的道理，又許是想通過(guò)年輕多元化的活動(dòng)對(duì)抗保守的港資企業(yè)，大悅城開(kāi)放性合作和低溝通成本吸引了越來(lái)越多有創(chuàng)意的新銳公司進(jìn)入，他們這些公司形成了粉絲互通，無(wú)形中助推了它越發(fā)多元化、年輕化的特質(zhì)。
大悅城運(yùn)營(yíng)之道Ⅱ
為吸引年輕人，在二次元的路上越走越遠(yuǎn)
國(guó)慶節(jié)假期，上海靜安大悅城依舊人潮洶涌。很多年輕人簇?fù)碓诒弊艠?，在摩天輪下自拍，在新開(kāi)的二次元街區(qū)八吉島逛吃。而在另一邊南座4樓的捉妖記展覽里，則被另一批畫(huà)像完全不同的用戶包圍——一對(duì)對(duì)年輕家長(zhǎng)正忙著給自己的小孩和捉妖記合影。
捉妖記主題展已經(jīng)是大悅城操盤(pán)策劃的第N個(gè)IP主題展了。開(kāi)業(yè)以來(lái)，南座四樓已承接了數(shù)不清的國(guó)內(nèi)外IP展，早期的乾隆號(hào)、小王子、魔獸、去年暑期超高人氣的Line Friends、去年周年慶大展的One Piece、今年的吾皇駕到等，每次特展都幫助大悅城迎來(lái)一次次人流高峰。
值得一提的是，大悅城策展團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是一群特別專業(yè)的年輕人，深究每個(gè)IP的背景，熟悉商場(chǎng)動(dòng)線，今年已明顯感受到他們摸清了套路，不僅通過(guò)展覽內(nèi)容深度植入在商場(chǎng)的各個(gè)角落。并衍生快閃店、售賣周邊和食物，搭配摩天輪票等活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)收。IP展，已成為大悅城運(yùn)營(yíng)秘訣里不可或缺的要素了。
今年的成功一仗，莫屬暑假的日本二次元皆的超級(jí)IP蛋黃哥展覽，懶蛋的熱度足以讓商場(chǎng)人氣爆掉，據(jù)說(shuō)最長(zhǎng)排隊(duì)需要4個(gè)小時(shí)，也是堪比喜茶了。
以下是萌翻了的蛋黃哥，多圖預(yù)警：
讓我驚喜的是，據(jù)悉這個(gè)展覽是大悅城親自參與投資的大展，不做純場(chǎng)地方，將多方商業(yè)利益綁定在一起，也許是這個(gè)展覽呈現(xiàn)完整性的根本原因。不止蛋黃哥，大悅城從幾年前就參與了標(biāo)志性特展的投資，比如Line Friends。從策展角度，這類IP展一般都需要深度參與策展，最后落地到最初的提案會(huì)有非常大的改動(dòng)，也要結(jié)合商場(chǎng)場(chǎng)地的實(shí)際情況。這種多方受益的商業(yè)模式在地產(chǎn)似乎很普遍。
太萌了我要再放一張
另一頭，北座8樓摩坊166里，新開(kāi)的八吉島二次元街區(qū)則是又一個(gè)重磅炸彈——可以說(shuō)這是非常有前瞻性的項(xiàng)目了。在中國(guó)的商業(yè)體里開(kāi)一個(gè)二次元街區(qū)？你之前有想過(guò)嗎？
據(jù)了解，大悅城從決定開(kāi)發(fā)二次元街區(qū)的設(shè)想到最終打造出來(lái)只花了三個(gè)月的時(shí)間?？傮w來(lái)看，八吉島是個(gè)非常完整的核心二次元主題街區(qū)。既有蠟筆小新、全職高手等經(jīng)典IP坐鎮(zhèn)，也不乏有《干物妹！小埋！》這樣的新IP參與?！按蚱拼卧凇?，大悅城功不可沒(méi)。
不過(guò)，我聽(tīng)到不少來(lái)自深度二次元迷的評(píng)價(jià)，八吉島是很有誠(chéng)意，但也許二次元的內(nèi)容更新太快了，一些更新鮮的梗還未被植入到八吉島里。但對(duì)一個(gè)主流商業(yè)體來(lái)說(shuō)，能做成這樣實(shí)屬不易了。至少，是把我這個(gè)準(zhǔn)三次元的人唬住了。其實(shí)從文化傳播來(lái)看，無(wú)形當(dāng)中，這家主流商業(yè)體間接幫助亞文化帶到大眾視線，若將來(lái)二次元會(huì)遍布主流市場(chǎng)，八吉島也許是重要的推手。這里補(bǔ)充一下，據(jù)說(shuō)八吉島整個(gè)項(xiàng)目組成員都非二次元迷。
在街區(qū)運(yùn)營(yíng)上，許是和互聯(lián)網(wǎng)公司合作多了，八吉島的運(yùn)作體系巧用了互聯(lián)網(wǎng)思維。我在大悅城工作的好友，一手抓起摩坊166的運(yùn)營(yíng)和八吉島的誕生，目前已是研策部助理總監(jiān)、街區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的趙卓，曾告訴我，八吉島整體的運(yùn)營(yíng)思路是通過(guò)新內(nèi)容來(lái)吸引新的消費(fèi)群體，并通過(guò)活動(dòng)形成社群，最后轉(zhuǎn)為大悅城的會(huì)員，在未來(lái)發(fā)展成創(chuàng)新型的營(yíng)收。
品牌營(yíng)銷里，有個(gè)很公開(kāi)的秘訣，當(dāng)你想打開(kāi)消費(fèi)者心智時(shí)，必須做第一個(gè)搶占山頭的人，如果占到前兩個(gè)席位，那就新開(kāi)辟一座山。
所有商業(yè)體都對(duì)年輕人虎視眈眈，只有大悅城狠下心，深挖了二次元，打造出八吉島，這就是他們搶占下的山頭。你覺(jué)得未來(lái)商業(yè)體里會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)八吉島嗎？我覺(jué)得會(huì)，但必定只是它的復(fù)制品，不會(huì)成功，除非另辟山路，做成另一種風(fēng)格的主題街區(qū)。
寫(xiě)在最后
跟著商業(yè)體學(xué)商業(yè)，你值得擁有
這樣看來(lái)，做二次元、和不同新銳品牌玩跨界，與大悅城專注于年輕人的定位相符；而不同的是，大多數(shù)品牌的做法是追逐趨勢(shì)（例如品牌追逐喪文化）；商業(yè)體則是看到后面的趨勢(shì)，打造一個(gè)舞臺(tái)，讓別人來(lái)唱戲。據(jù)說(shuō)VR購(gòu)物等場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)即將登陸商業(yè)體，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣又將改變。
大悅城等成功的商業(yè)體似乎比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大部分公司都沉得住氣。我看到它也曾面臨街區(qū)定位不明，人氣不足，商家眾多抱怨生意差的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)我一度以為這家商業(yè)體快不行了（真是太天真了）。而它始終沒(méi)有病急亂投醫(yī)，而是按照最初的規(guī)劃穩(wěn)定發(fā)展，善于運(yùn)用商業(yè)、營(yíng)銷、管理，最終重回正軌。
文章寫(xiě)到這里差不多要收尾了，最后多寫(xiě)兩筆小感觸吧。
這是一篇我寫(xiě)的最糾結(jié)的文章，其實(shí)初期只是為了報(bào)道大悅城的品牌發(fā)展路徑而已，但順藤摸瓜，卻發(fā)現(xiàn)了更廣的一篇新天地，那是我完全沒(méi)有接觸過(guò)的真實(shí)的商業(yè)世界。
趙卓曾多次提到“這么多玩法歸根結(jié)底都是為了創(chuàng)造新的營(yíng)收”。
在互聯(lián)網(wǎng)待久了，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)圈動(dòng)輒幾千萬(wàn)的投資項(xiàng)目就會(huì)打水漂，某個(gè)項(xiàng)目本身沒(méi)法盈利，而VC為了盈利，一輪一輪融資。我們做很多宣傳活動(dòng)，也不曉得為什么而做，多是為了完成KPI，沖數(shù)字，而不去考慮本質(zhì)。這也是我暫時(shí)離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)公司，想接觸實(shí)體和大Marketing的原因。
在更成熟的地產(chǎn)行業(yè)里，大佬們不會(huì)做完全賠本生意，在做了合理的風(fēng)險(xiǎn)控制估算后，立項(xiàng)、投入資金、項(xiàng)目啟動(dòng)、創(chuàng)造營(yíng)收。每個(gè)人也應(yīng)該了解游戲規(guī)則，學(xué)會(huì)用投資的理念，回歸項(xiàng)目本質(zhì)去做項(xiàng)目。多問(wèn)自己一個(gè)為什么，也許會(huì)讓你看清很多本質(zhì)的東西。否則，就是游戲“玩”了你。
撰文、編輯：銳裘
鳴謝：小走獸
本文來(lái)自銳裘（id:rachelhui_say)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
部分圖片來(lái)自大悅城官方和網(wǎng)絡(luò)，如侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系作者
銳裘往期內(nèi)容
品牌研究 1 | 看洗衣液中的“愛(ài)馬仕”如何引領(lǐng)日化的消費(fèi)升級(jí)
