這一節(jié)，我們繼續(xù)解讀馬修《暢銷的原理》一書。首先先來回顧一下上一節(jié)結(jié)束時(shí)給大家的一個(gè)情節(jié)。
擬解決問題：
上一節(jié)末，我們給出了一個(gè)神奇的現(xiàn)象：
有時(shí)看一篇公眾號(hào)推文時(shí)沒什么感覺。當(dāng)刷到底部時(shí)發(fā)現(xiàn)閱讀量1w+，點(diǎn)贊數(shù)千，整個(gè)人都不好了，趕緊將整篇推文重新看一次！
不知道你們有沒有這個(gè)經(jīng)歷，反正在我身上出現(xiàn)過不少次了。其實(shí)類似的現(xiàn)象有很多，中國式過馬路就屬其一。
在心理學(xué)上，這是什么效應(yīng)呢？大家應(yīng)該很快就有了答案，因?yàn)樗霈F(xiàn)在我們身邊的次數(shù)太多了。
而馬修在講這一節(jié)，除了列舉了該效應(yīng)與營銷相關(guān)的許多經(jīng)典案例外，還為營銷人員運(yùn)用該效應(yīng)提供了幾點(diǎn)重要的補(bǔ)充。
解決原理一：
從眾效應(yīng)：指他人的行為引發(fā)的行為影響。
相關(guān)概念：
1、描述性社會(huì)規(guī)范：社會(huì)契約下人們應(yīng)該做的；
2、禁令性社會(huì)規(guī)范：社會(huì)契約下人們不應(yīng)該做的。
沒錯(cuò)，就是從眾效應(yīng)。無論是中國式過馬路，還是被閱讀量嚇倒，都是從眾效應(yīng)在搗鬼。
人類從出生開始，就是社交動(dòng)物。無論是內(nèi)向還是外向，社交傾向就一直縈繞在人們身邊。就像人要吃東西一樣，這是人的本性所驅(qū)，沒有好壞之分。即使做各種性格測試說一個(gè)人內(nèi)向部分遠(yuǎn)大于外向，但不可否認(rèn)，他是有與社會(huì)中的人交往的傾向，只是與大部分人相比，相對較少而已。
為了整個(gè)社會(huì)的正常潤滑地運(yùn)行，人類在潛移默化中形成了各種各樣不成文的規(guī)范，或者說契約，就是社會(huì)規(guī)范。人們應(yīng)該做的，就叫作描述性社會(huì)規(guī)范；反之成為禁令性社會(huì)規(guī)范。
描述一個(gè)人的情商，其實(shí)也是社會(huì)規(guī)范下的產(chǎn)物。它規(guī)定了某一些行為在什么場合下做是合適的，什么是不合適的。一個(gè)人總是在不適合的場合下做不適合的事，他很容易就會(huì)被別人貼上“情商低”的標(biāo)簽。
比如，在讀書生涯里，我們總無可避免被各種考試成績圍繞。如果同學(xué)聚會(huì)中，在大家唱K唱得很嗨的時(shí)候，某人突然提到某某同學(xué)的成績，很有可能被周圍人冷眼相待（也不一定，要看這幫同學(xué)的次文化），認(rèn)為他很掃興，說不定下次聚會(huì)就不會(huì)叫上他。但如果把場合換成是自習(xí)室門口，可能會(huì)被同學(xué)圍起來討論。
你看，沒有誰規(guī)定過在唱K的場合不準(zhǔn)說成績，但在這群人的觀念中已經(jīng)無意識(shí)地植入了這種觀念。
可見，社會(huì)規(guī)范，或者說社會(huì)認(rèn)同，這條認(rèn)知機(jī)制（認(rèn)知捷徑）在一個(gè)社會(huì)中起到了巨大的力量，并且這種力量是柔性的，很多時(shí)候我們并不會(huì)發(fā)覺它的存在。
所以放到營銷上，要影響行為變化（影響大眾文化背景的大眾觀念）的方法之一，可以用到社會(huì)規(guī)范（社會(huì)認(rèn)同）這個(gè)強(qiáng)大的工具。
營銷實(shí)踐：
1、酒店呼吁客人重復(fù)使用毛巾（為了勸客人循壞使用毛巾，在客房卡片上寫“以前住在這個(gè)房間的大多數(shù)客人在住宿期間會(huì)至少重復(fù)使用一次毛巾”比“希望你循環(huán)使用毛巾”或“為環(huán)保出一份力”的效果好很多）；
2、某服飾廣告在一系列地廣告末尾的標(biāo)題都寫著“每個(gè)人都在穿背心”、“每個(gè)人都在穿燈芯絨褲”……
3、葡萄酒協(xié)會(huì)在官網(wǎng)上設(shè)立“暢銷”葡萄酒專欄（這和我們很多茶餐廳在餐牌上標(biāo)注“本店最受歡迎食物”一樣道理）；
4、研究表明“跟你的孩子聊聊性知識(shí)，其他人都在這么做”對于呼吁家長對孩子進(jìn)行性教育的效果更好。通過社會(huì)媒體對這則公益廣告的傳播，可以對大眾的觀念起到一定作用（我們中國做性教育的組織或者自媒體可以試下這種方法。適度夸大性教育的普及度，嘗試改變這種根深蒂固了數(shù)個(gè)世紀(jì)的大眾觀念。也可以嘗試對已經(jīng)有進(jìn)行性教育的家庭、學(xué)?；蚱渌M織采訪、拍攝，以紀(jì)錄片的形式在社交媒體上發(fā)布，從而盡可能改變大眾“別人都沒這么做”的觀念）；
5、我們會(huì)不經(jīng)意間根據(jù)閱讀量、下載數(shù)、評(píng)論數(shù)對某件事（或某個(gè)產(chǎn)品）作出評(píng)價(jià)。所以刷數(shù)據(jù)、“水軍”這些灰色地帶的買賣無可避免的常盛不衰。（我的觀點(diǎn)是：適度，適度，適度！特別是對于依托微信公眾號(hào)紅起來的自媒體平臺(tái)，自媒體人如何拉到第一批粉絲是個(gè)大問題。在這紅利已過的時(shí)分，即使內(nèi)容生產(chǎn)再好也很難將其傳遞到受眾當(dāng)中。所以，以誠信為底線，適度刷數(shù)據(jù)似乎已成了無法避免的事實(shí)。最重要的是記住自己的初衷，不要走得太遠(yuǎn)連自己為了什么出發(fā)都忘了）；
6、“買了這……的人還會(huì)買那……”這種例子在電商平臺(tái)、應(yīng)用市場上屢見不鮮了吧。
解決原理二:
在書中，馬修認(rèn)為人和其他動(dòng)物一樣，在不斷地模仿他人的行為，也就是在說人有從眾效應(yīng)。此外，他還提到，電影之所以能持久吸引人們觀看，是因?yàn)樗饲楣?jié)，還忠實(shí)的記錄了演員面部微妙的動(dòng)作，觀眾能立刻感受到它的情感意義。
因此馬修提出，在許多情況下，非語言因素比實(shí)際所說的話傳遞了更重要的信息。
面部表情有三種作用：
1、簡單地傳遞心照不宣的含義；
2、引起人們的情感轉(zhuǎn)移（情緒轉(zhuǎn)移）；
3、是我們作出反應(yīng)（選擇）的信號(hào)。
在第一節(jié)里說到，營銷人員要做的，就是通過使用適應(yīng)人們“認(rèn)知捷徑”的營銷手段，讓人們輕松愉快地作出選擇。
由此可以看出，正確運(yùn)用面部表情對營銷有很大的幫助。
營銷實(shí)踐：
1、大眾“原力”在2011年的超級(jí)碗廣告，注意父親最后眉毛的一挑
（鏈接：http://v.youku.com/v_show/id_XMjQxNDYyNDI4.html）;
2、視頻廣告的導(dǎo)演應(yīng)更加關(guān)注演員的表情，而不僅僅是燈光、服飾等；
3、廣告中演員的眼睛指向可以引導(dǎo)讀者關(guān)注特定的東西。
解決原理三：
這一點(diǎn)是“社會(huì)認(rèn)同”的錯(cuò)誤用法。
無意間表達(dá)出很多人在做你不希望他們在做的事情，可能會(huì)適得其反。
營銷實(shí)踐（反例）：
1、地震險(xiǎn)廣告文案：加利福尼亞州只有12%的家庭買了地震險(xiǎn)。然而在未來的20年中，你的房子受到地震影響的概率達(dá)到60%（只有12%的人買了，說明不是大眾認(rèn)可的事，再加上人類有樂觀主義偏見——又一認(rèn)知偏見，人們傾向于認(rèn)為不好的事不太可能發(fā)生在自己身上，人們反而不為所動(dòng)。但如果把“然而”及前面的那句話刪掉，肯定會(huì)嚇尿很多人，起到恐嚇作用）；
2、鼓勵(lì)人們做財(cái)務(wù)計(jì)劃文案：只有17%的人在做財(cái)務(wù)計(jì)劃（原因同上。但我認(rèn)為，并不是低百分?jǐn)?shù)就一定不能起到營銷作用。倘若運(yùn)用當(dāng)代人對知識(shí)極度焦慮的心理，對于補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)或者知識(shí)變現(xiàn)的平臺(tái)，可以通過宣傳低頻購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品的方式，適應(yīng)當(dāng)代人那種唯恐學(xué)不到大多數(shù)人不懂的獨(dú)門絕技的畸形心態(tài)）；
解決原理四：
由于數(shù)字媒體的存在和發(fā)展，使得信息的傳遞速度越來越快，“社會(huì)認(rèn)同”這一認(rèn)知機(jī)制也越被放越大。對企業(yè)有利的信息當(dāng)然深得企業(yè)喜愛，但反之也成為企業(yè)頭疼的問題。
營銷實(shí)踐：
大眾排放門、美團(tuán)清真事件等對企業(yè)形象起不良形象的事件經(jīng)數(shù)字媒體的傳播，引發(fā)輿論巨大的反響。（對于企業(yè)來說，盡量不犯錯(cuò)是遏制這類事件的根本。但不可避免的犯錯(cuò)也并非絕路，誠懇地做好公關(guān)危機(jī)就顯得尤為重要。如果并非企業(yè)問題，公關(guān)危機(jī)就更要講究技巧。既要把問題與自己劃分界限，又要在大眾可接受的范圍內(nèi)作出合理回應(yīng)；對于普羅大眾來說，當(dāng)然就是不要站隊(duì)了。因?yàn)槊襟w的的傳播有時(shí)會(huì)過分放大實(shí)施的真相。到時(shí)來個(gè)反轉(zhuǎn)打臉就不好了……）
總結(jié)：
1、在營銷中運(yùn)用“社會(huì)認(rèn)同”這一強(qiáng)大的認(rèn)知捷徑能起到意想不到的效果——特別是想改變大眾固有的觀念時(shí)；但要注意不要無意間表達(dá)出很多人在做你不希望他們在做的事情；
2、正確運(yùn)用面部表情對營銷有很大的幫助；
3、“社會(huì)認(rèn)同”的放大作用不僅能將對廣告主有利的信息放大，搞不好還有可能搞垮了企業(yè)。
如果你想到生活中有哪些“社會(huì)認(rèn)同”，不妨在評(píng)論區(qū)留言，一起充實(shí)我們的案例庫！
女孩子想要減肥卻總是三天打魚兩天曬網(wǎng)，男孩子為什么想成為肌肉男卻總是下不了決心去健身房？
是哪個(gè)認(rèn)知機(jī)制導(dǎo)致我們這樣的呢？
下一節(jié)告訴你！
