由于前一段時(shí)間，在忙工作其他事情，關(guān)于【壹點(diǎn)】運(yùn)營(yíng)系列文章斷更了幾天，今天接著我們之前的話題，繼續(xù)跟大家聊聊數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這一話題。
首先，我們來(lái)回顧一下前幾篇內(nèi)容順序大綱，分別從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)概念→內(nèi)容運(yùn)營(yíng)→活動(dòng)運(yùn)營(yíng)→用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這四個(gè)方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單探討。從個(gè)人寫(xiě)作思路來(lái)說(shuō)，也是遵循著由淺到深、由基礎(chǔ)到全面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行詮釋分享。有不少朋友看了我之前的文章留言，覺(jué)得某些知識(shí)方面闡述的偏理論化，希望我能多結(jié)合一些案例來(lái)講解，這一點(diǎn)讓我深受啟發(fā)。
一直以來(lái)，我更多是基于個(gè)人讀書(shū)筆記+個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)，通過(guò)文章來(lái)跟大家分享自己對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的一些看法及理解，由于個(gè)人某些方面經(jīng)驗(yàn)欠缺，必然存在一些認(rèn)知偏見(jiàn)或者誤區(qū)。因此在這一過(guò)程中，需要更多的朋友、導(dǎo)師不吝指教，因?yàn)樵趥€(gè)人看來(lái)，分享本是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)方式。
互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)據(jù)的定義：與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)相關(guān)的一些數(shù)值
言歸正傳，回到我們今天分享的話題：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。
近些年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)越來(lái)越重視，并且由此衍生了“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”、“從IT到DT”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等一大批互聯(lián)網(wǎng)新概念。
首先，我們了解下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于數(shù)據(jù)的定義：數(shù)據(jù)，即與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)相關(guān)的一些數(shù)值。與單純的數(shù)學(xué)概念不同，互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)，不是一個(gè)冷冰冰的數(shù)字，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，它是專(zhuān)指“與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)值”，所以，我們?cè)诶斫鈹?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這一概念時(shí)，一定要用系統(tǒng)思維，結(jié)合具體產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)來(lái)看待，而不是單單的一個(gè)數(shù)值。
從定義上來(lái)看，我們可以將數(shù)據(jù)分為兩大部分：一是跟產(chǎn)品相關(guān)的；二是跟運(yùn)營(yíng)相關(guān)的。由于個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品方面有所欠缺暫不展開(kāi)討論，同時(shí)為了與前幾篇文章的連貫性，我們今天主要談?wù)労瓦\(yùn)營(yíng)方面有關(guān)的數(shù)據(jù)。
前面幾篇文章中，我們簡(jiǎn)單討論過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)，那么我們需要進(jìn)一步知道這些領(lǐng)域的核心數(shù)據(jù)有哪些，如何解讀這些數(shù)據(jù)。
一，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)
一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)包含以下幾個(gè)方面：
1、內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)：最基礎(chǔ)直觀的數(shù)據(jù)。用來(lái)展示內(nèi)容被點(diǎn)擊、查閱的情況，從而分析內(nèi)容是否為網(wǎng)站（產(chǎn)品）提供了相應(yīng)的幫助，如：內(nèi)容是否符合用戶(hù)需求，內(nèi)容覆蓋人數(shù)。
一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)包括但不限于：內(nèi)容的點(diǎn)擊次數(shù)、內(nèi)容頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容頁(yè)面的蹦失率這三組展示數(shù)據(jù)。
以一篇文章為例，這篇文章的鏈接被點(diǎn)擊了100次，其中50次點(diǎn)擊停留的平均時(shí)長(zhǎng)為20秒，10次是點(diǎn)擊后直接關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，另外40次點(diǎn)擊停留的平均時(shí)長(zhǎng)是3秒。我們可以初步了解到，這篇文章的質(zhì)量可能不錯(cuò)，但我們還要分析，10次關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)及40次停留時(shí)間較短的用戶(hù)還看了哪些文章，他們的閱讀興趣、行為是怎樣的？針對(duì)這一批人，怎樣改善內(nèi)容，滿(mǎn)足他們的需求。
2、內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：是相對(duì)展示數(shù)據(jù)而言更深層的數(shù)據(jù)，往往用來(lái)衡量?jī)?nèi)容是否促成用戶(hù)轉(zhuǎn)化，或促使用戶(hù)由活躍轉(zhuǎn)向付費(fèi)。
以愛(ài)奇藝VIP電視劇為例，前幾期免費(fèi)試看，轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員看全集，通過(guò)獨(dú)家或VIP內(nèi)容，促成會(huì)員用戶(hù)轉(zhuǎn)化，從一定程度上來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容作品有著極強(qiáng)“吸金”能力。這也可以解釋?zhuān)瑸槭裁春芏嚯娨暸_(tái)、視頻網(wǎng)站不惜重金買(mǎi)斷視頻播放權(quán)。
3、內(nèi)容的黏性數(shù)據(jù)：黏性數(shù)據(jù)跟展示數(shù)據(jù)有關(guān)，我們可以參照用戶(hù)重復(fù)閱讀次數(shù)跟每次閱讀停留的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)估。
4、內(nèi)容的擴(kuò)散與分享數(shù)據(jù)：這個(gè)是對(duì)用戶(hù)閱讀行為的一種監(jiān)測(cè)，可以通過(guò)分享人數(shù)及分享次數(shù)來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來(lái)的流量統(tǒng)計(jì)，可以說(shuō)明內(nèi)容對(duì)某類(lèi)用戶(hù)的價(jià)值和作用情況，對(duì)于需要通過(guò)分享帶來(lái)用戶(hù)的網(wǎng)站（產(chǎn)品），以及需要引爆熱點(diǎn)和病毒傳播的運(yùn)營(yíng)有著重大的意義和價(jià)值。
二、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)
對(duì)于活動(dòng)執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)比其他類(lèi)型數(shù)據(jù)更復(fù)雜更重要，然而不同的活動(dòng)類(lèi)型，關(guān)注的數(shù)據(jù)內(nèi)容不一樣。比如，一個(gè)線上分享拉新活動(dòng)，關(guān)心的活動(dòng)數(shù)據(jù)可能是成本投入、活動(dòng)渠道效果、參與人數(shù)、新增用戶(hù)量；如果是一個(gè)線上促銷(xiāo)類(lèi)型活動(dòng)，除了成本投入、活動(dòng)渠道效果、參與人數(shù)、新增用戶(hù)量這幾項(xiàng)之外，更多關(guān)注的是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。不同活動(dòng)類(lèi)型，分析參考的維度不同，所以關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有所不同，這需要每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人對(duì)自身運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有著明確的了解。
三、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)寬泛的概念，因此用戶(hù)運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)也是動(dòng)態(tài)多變的，一般來(lái)說(shuō)，我們可以參照以下幾個(gè)方面：
1、用戶(hù)注冊(cè)數(shù)據(jù)：包括不限于用戶(hù)規(guī)模、增長(zhǎng)速度、渠道數(shù)量、注冊(cè)用戶(hù)行為統(tǒng)計(jì)；
2、用戶(hù)留存數(shù)據(jù)：包括不限于用戶(hù)登錄時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、頻次；
3、用戶(hù)活躍數(shù)據(jù)：首先要根據(jù)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)活躍進(jìn)行定義，比如是瀏覽閱讀次數(shù)、使用產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)、參與產(chǎn)品互動(dòng)...
4、用戶(hù)付費(fèi)數(shù)據(jù)：包括不限于付費(fèi)用戶(hù)的規(guī)模、增長(zhǎng)速度、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)金額、頻次，付費(fèi)用戶(hù)行為跟蹤；
5、用戶(hù)流失數(shù)據(jù)：包括不限于流失用戶(hù)規(guī)模、速度、流失用戶(hù)行為、流失原因分析、挽回措施等等。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)兩大“絕招”
看這么多種數(shù)據(jù)類(lèi)型是不是感覺(jué)有點(diǎn)懵？其實(shí)，以上說(shuō)的都是廢話，你可以暫時(shí)全部忘記。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，最重要一點(diǎn)就是：無(wú)招勝有招！以上各種分類(lèi)就是表面上的一種“招式”，大家很容易被它嚇到，如果你局限于它的“招式”而忽略它內(nèi)在“精髓”，那永遠(yuǎn)只能做一個(gè)外功修煉者。
那么，如何內(nèi)外兼修，抓住數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的精髓呢？
個(gè)人認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是掌握數(shù)據(jù)真實(shí)來(lái)源；其次，學(xué)會(huì)科學(xué)數(shù)據(jù)分析方法。
一、掌握數(shù)據(jù)真實(shí)來(lái)源。
獲取數(shù)據(jù)的渠道有很多種，基本可以分為自己獲取和外部工具獲取。
關(guān)于自己獲取的途徑，app可以選擇“埋點(diǎn)”、log等方式；而web可以通過(guò)log、日志與按鈕埋點(diǎn)等方式。很多第三方會(huì)提供外部工具服務(wù)，如Google Analytics(谷歌分析）、百度統(tǒng)計(jì)等。
二、學(xué)會(huì)科學(xué)數(shù)據(jù)分析方法
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析的關(guān)鍵不在于數(shù)據(jù)而在于分析。數(shù)據(jù)本身沒(méi)有任何價(jià)值，而是需要通過(guò)分析，透過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、事務(wù)的本質(zhì)及聯(lián)系。具體方法，我們可以參照以下經(jīng)驗(yàn)：
1、確定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
首先，要保證數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性；同時(shí)，還要確定分析參考的維度合理。比如，一篇文章，我們可以參照它的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊留言量、打賞金額甚至粉絲增加數(shù)多個(gè)維度來(lái)參考，不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)定位，可能得出的結(jié)論不一樣?？赡茑孱^比較足，標(biāo)題黨吸引了較高閱讀，但留言互動(dòng)轉(zhuǎn)化較差；也可能通過(guò)內(nèi)容吸引，增加了打賞、粉絲量。
2、明確影響數(shù)據(jù)的因素；3、重視長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；4、保持客觀的視角；5、注意剔除干擾項(xiàng)。（這些更重要是，分析數(shù)據(jù)是的一些方法態(tài)度，故不展開(kāi)討論）
數(shù)據(jù)分析誤區(qū)及使用方法
除了掌握數(shù)據(jù)來(lái)源、學(xué)習(xí)科學(xué)分析方法外，我們還應(yīng)避免一些常見(jiàn)的思維誤區(qū)。比如，以偏概全；先入為主、唯數(shù)據(jù)論、用結(jié)果推導(dǎo)原因、故意選擇有利數(shù)據(jù)等等。我們應(yīng)該多嘗試換位思考、保持中立、多角度分析、拋棄預(yù)先立場(chǎng)等客觀思維看待數(shù)據(jù)。
最后，想要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，任何數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都涉及到渠道、成本、收益三方面考慮，而數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析，也僅僅是獲得參考決策的一種指導(dǎo)手段，我們更多是要通過(guò)數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)本質(zhì)、挖掘價(jià)值從而帶來(lái)產(chǎn)品、收益上的提升，才能做到真正有價(jià)值、有意義的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)！
