學(xué)習(xí)書籍黃有璨所著《運(yùn)營之光—我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白》第四章，運(yùn)營的一些宏觀規(guī)律和邏輯

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營

Char 4? 運(yùn)營的一些宏觀規(guī)律和邏輯

4.1 運(yùn)營背后的客觀規(guī)律：從“層次感”到“非線性”

規(guī)律一：帶著短視的線性思維投入運(yùn)營工作，往往很難做好運(yùn)營。什么視線性思維，即只考慮單一結(jié)果導(dǎo)向的思維。

規(guī)律二：一款產(chǎn)品在其早期過于關(guān)注用戶增長，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象，往往反而會(huì)加速其死亡。

規(guī)律三：早期產(chǎn)品的運(yùn)營，一定要圍繞著“口碑”來進(jìn)行。要把呢早期的用戶當(dāng)作你最好的朋友來看待，這其實(shí)是個(gè)常識(shí)。

4.2 四種不同階段的產(chǎn)品及其運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)的差異

圍繞著一款產(chǎn)品的生與死，運(yùn)營工作該如何規(guī)劃，以及背后是否存在一些規(guī)律可以遵循。依據(jù)不同的產(chǎn)品發(fā)展階段或當(dāng)前占據(jù)市場份額的大小來判定運(yùn)營策略和運(yùn)營規(guī)劃如何制定；

從產(chǎn)品自身所處的發(fā)展階段來說，我們可以把產(chǎn)品分為四個(gè)類型：

探索期產(chǎn)品：上線時(shí)間不長，產(chǎn)品還在打磨，需求尚待驗(yàn)證，占據(jù)的市場份額很小，還無法被大多數(shù)人所接受。包括絕大多數(shù)上線時(shí)間在8個(gè)月以內(nèi)的產(chǎn)品。

運(yùn)營要點(diǎn)：挑用戶（通過各種方法把可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品帶來傷害的用戶和你暫時(shí)不能很好服務(wù)的用戶拒之門外）；盡可能通過邀請(qǐng)，BD等各種手段找到一部分“活躍”在圈子里“有影響力”的名人領(lǐng)袖型用戶成為你的早期種子用戶，然后服務(wù)好他們，讓他們?cè)敢庾园l(fā)為你背書，傳播你的產(chǎn)品；對(duì)你的種子用戶一定給予各種額外關(guān)注，讓他們感受到，在這里做一個(gè)用戶與在別處做一個(gè)用戶的感受顯著不一樣。

通常，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品用戶認(rèn)可度和種子用戶活躍度已經(jīng)很高，用戶的增長速度開始顯著加速的時(shí)候，你可能就已經(jīng)度過了探索期。

快速增長期產(chǎn)品：需求已得到驗(yàn)證，初步擁有了一定市場份額，市場上同類競爭對(duì)手大量出現(xiàn)，需要依靠快速增長迅速占領(lǐng)市場，沖出重圍。代表：2016年上半年的映客，2014年的滴滴出行，2013年的陌陌等。

運(yùn)營要點(diǎn)：推廣層面。各種渠道的鋪設(shè)，從應(yīng)用商店到效果類廣告（如光點(diǎn)通等）往往從這個(gè)階段上量；圍繞產(chǎn)品的各種事件，話題往往在這一階段層出不窮；往往在這一階段會(huì)通過大規(guī)模的補(bǔ)貼行為迅速拉動(dòng)用戶增長速度，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣；這一階段，面向用戶的運(yùn)營，開始由粗放轉(zhuǎn)為逐漸精細(xì)，面向不同的用戶提供不同的服務(wù)，或?qū)嵤┎煌倪\(yùn)營手段。

成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品：市場接近飽和，產(chǎn)品本身已經(jīng)占據(jù)了很穩(wěn)固的一塊市場份額，增長空間已經(jīng)很小。代表：2016年的微信，百度地圖，美柚等

運(yùn)營要點(diǎn)：高度關(guān)注用戶活躍度，高度關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)路徑，同時(shí)，面向用戶的運(yùn)營也開始全面精細(xì)化。針對(duì)不同的產(chǎn)品模塊，不同類型的用戶，都應(yīng)該由專門的運(yùn)營人員去負(fù)責(zé)，給用戶提供響應(yīng)服務(wù)和信息。同時(shí)，這一階段的運(yùn)營工作，總體會(huì)以品牌形象的樹立，用戶活躍度和變現(xiàn)三大方向?yàn)閷?dǎo)向。

衰退期產(chǎn)品：替代產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶開始批量流失，轉(zhuǎn)移到代替產(chǎn)品。代表：2016年的豆瓣，天涯社區(qū)，貓撲等。

運(yùn)營要點(diǎn)：老用戶的維系和生命周期管理。通過各種手段盡可能減緩老用戶流失的速度，同時(shí)持續(xù)探索新的產(chǎn)品方向，爭取能在潛在替代產(chǎn)品發(fā)展起來之前，自己先做出一款良好的替代產(chǎn)品，但是，往往成效不大。

4.3 如何結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型規(guī)劃運(yùn)營路徑

縱覽整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，我覺得絕大部分產(chǎn)品的運(yùn)營工作都可以從三個(gè)維度分別來評(píng)估，最后再把三個(gè)維度分別評(píng)估得出來的結(jié)論匯總在一起，得出一個(gè)指導(dǎo)性的方向。這三個(gè)維度分別是：一商業(yè)邏輯，二典型用戶行為頻次，三是用戶與其他用戶之間是否會(huì)通過你的產(chǎn)品而形成某種關(guān)系。

（一） 商業(yè)邏輯

①直接面向用戶售賣某種商品或服務(wù)獲得贏利。它的核心在于能否找到足夠好，足夠多的商品，以足夠低的成本，足夠順暢地將其售賣出去，并確保整體售賣流程的順暢程度。

核心運(yùn)營能力：商品和貨源的選擇和拓展能力；商品包裝和營銷能力；供應(yīng)鏈全程服務(wù)能力

②免費(fèi)+增值服務(wù)：為用戶免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上通過一部分付費(fèi)增值服務(wù)獲得贏利。核心在于是否能獲得足夠多的用戶，是否能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴，以及是否可以更順利地撬動(dòng)用戶為增值服務(wù)買單。

核心運(yùn)營能力：免費(fèi)試用用戶的獲取能力；用戶的試用習(xí)慣和依賴性培養(yǎng)（引導(dǎo)用戶把更多的社交關(guān)系，個(gè)人記錄，數(shù)據(jù)等沉淀到產(chǎn)品中；通過理念輸出，標(biāo)桿樹立等各種方式循循善誘地完成對(duì)用戶地教育）；用戶日常使用行為到付費(fèi)服務(wù)之間的路徑搭建；最終的增值服務(wù)或第三方付費(fèi)服務(wù)售賣。

③免費(fèi)+流量or數(shù)據(jù)變現(xiàn)：通過為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，慢慢累積起海量訪問流量或數(shù)據(jù)，然后再基于已有地流量和數(shù)據(jù)通過引入有付費(fèi)意愿地第三方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。核心在于：是否能獲取到足夠多的用戶，用戶忠誠度是否足夠，是否能積累下來可以持續(xù)帶來新流量的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，是否可以積累下來付費(fèi)方愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)和特定氛圍。

核心運(yùn)營能力：引導(dǎo)用戶發(fā)生特定行為，搭建特定氛圍的能力；持續(xù)維系用戶形成用戶活躍度的能力；對(duì)于內(nèi)容，數(shù)據(jù)和現(xiàn)有重點(diǎn)用戶資源等的整合能力。

（二）典型用戶行為頻次

①用戶一次性使用，如一些培訓(xùn)課程，婚慶服務(wù)等。該類產(chǎn)品需要關(guān)注的一定是：獲客渠道的鋪設(shè)和廣告投放；銷售轉(zhuǎn)化的有效性，客單價(jià)。

②用戶中低頻次使用（如數(shù)月一次，甚至1~2年一次）如汽車保養(yǎng)類，求職類產(chǎn)品等。該類產(chǎn)品更需要的是能夠讓用戶每次產(chǎn)生需求時(shí)，最快捷最有效的找到你。運(yùn)營核心主要是渠道鋪設(shè)，占據(jù)入口；品牌傳播，占據(jù)認(rèn)可；

③用戶高頻詞使用（至少每周一次）：用戶從了解你到接受你再到認(rèn)可你，可能需要一點(diǎn)周期，但一旦真的接受了你，他就變得很難再離開你。因?yàn)橛脩羰褂妙l次比較高，所以理論上產(chǎn)生口碑效應(yīng)和病毒營銷的概率也最大。所以，這類產(chǎn)品需要關(guān)注的重點(diǎn)往往是以下兩個(gè)：通過補(bǔ)貼，活動(dòng)，運(yùn)營機(jī)制，用戶引導(dǎo)等各種方式培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣；在用戶獲取方面，更應(yīng)該思考如何通過運(yùn)營機(jī)制或運(yùn)營手段撬動(dòng)現(xiàn)有用戶的力量，打通幾個(gè)“分享”場景，形成病毒傳播和增長。

（三） 用戶間是否通過產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系

如果你的產(chǎn)品是這種讓用戶間建立關(guān)系型的產(chǎn)品，就意味著產(chǎn)品中相關(guān)的用戶體驗(yàn)?zāi)憧赡軣o法完全掌控的，因?yàn)樗麄兒艽蟪潭壬先Q于用戶會(huì)在上面遇到什么樣的人，經(jīng)歷什么樣的事。這類產(chǎn)品需要關(guān)注的重點(diǎn)包括：一氛圍的打造，發(fā)展也會(huì)比較慢。且早期的用戶會(huì)極其重要，你需要與早期用戶保持密切的關(guān)系，且需要讓他們極度認(rèn)可你的理念；二建立并完善起來一些規(guī)則、邊界和約束條件。

4.4 如何搭建一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營體系？

讀過最初沒那么有序的探索階段后，你就開始需要一個(gè)“運(yùn)營體系”把你和你的團(tuán)隊(duì)需要在運(yùn)營端做的事情梳理得更加清晰明確，以此來確保你的產(chǎn)品可以健康地發(fā)展，尤其是你的產(chǎn)品有了幾十萬甚至上百碗量級(jí)地用戶以后。

對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其運(yùn)營體系地搭建可能會(huì)圍繞如下幾個(gè)維度進(jìn)行思考。

① 需要有一些基礎(chǔ)動(dòng)作可以保證產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)地順暢運(yùn)轉(zhuǎn)

② 在上一點(diǎn)地基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注開源，節(jié)流，圍繞開源節(jié)流要形成一些固定動(dòng)作。開源：穩(wěn)定的用戶增長來源，節(jié)流：盡量降低用戶流失的可能性

③ 界定清楚產(chǎn)品內(nèi)部是否存在某些關(guān)鍵性用戶行為，通過梳理用戶引導(dǎo)流程，運(yùn)營機(jī)制等確保這一用戶行為的發(fā)生幾率

④ 核心用戶界定和維系機(jī)制建立。滿足什么條件的用戶可以被界定為核心用戶？我們?nèi)绾螌?duì)一個(gè)核心用戶進(jìn)行更好的維系？

⑤ 階段性通過活動(dòng)，事件，營銷等手段擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)用戶增長

4.5 理解社區(qū)/社群的典型運(yùn)營路徑和邏輯

由于在線上用來承載社區(qū)和社群的產(chǎn)品形態(tài)要么就是論壇或問答式的社區(qū)產(chǎn)品，要么就是QQ,微信等通信應(yīng)用中的群組。一個(gè)社區(qū)/社群從無到有到成熟起來，我認(rèn)為其成長路徑里有這么幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)①創(chuàng)建和初始化②信任感與價(jià)值確立③去中心化，社區(qū)成員之間關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建。方法一培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者；方法二通過引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系。④社區(qū)的“自生長”。這個(gè)階段需要基于社區(qū)的共同價(jià)值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條界限，又或者制定出某些游戲規(guī)則。