據(jù)媒體報(bào)道，在最新發(fā)布的2017年BrandZ?“最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”榜單中，蒙牛乳業(yè)憑借這一年來的穩(wěn)健發(fā)展和市場表現(xiàn)，以5,023百萬美元（約合346.82億元人民幣）的品牌價(jià)值，入選最具價(jià)值中國品牌榜第19位，品牌貢獻(xiàn)率居居食品及乳業(yè)板塊第一。這也是蒙牛連續(xù)三年蟬聯(lián)BrandZ?最具價(jià)值中國品牌榜前20強(qiáng)。
須知，BrandZ?最具價(jià)值中國品牌榜單目前已成為國際公認(rèn)的最權(quán)威的品牌排行榜之一。為何它對蒙牛如此青睞有加？
兩個(gè)“能否”，道出增長的本質(zhì)
“我并不擔(dān)心增長率，我擔(dān)心的是，我們能否適應(yīng)環(huán)境，適應(yīng)在新時(shí)代中的新驅(qū)動(dòng)增長方式，我們能否吸引新一代的消費(fèi)群體?！泵膳Ｈ闃I(yè)總裁盧敏放在當(dāng)天舉行的BrandZ?商業(yè)領(lǐng)袖圓桌會議上，用一口流利的英語道出的連說兩個(gè)“能否”，句句戳中了BrandZ?的心坎。
圖為蒙?？偛帽R敏放在全球CEO圓桌論壇上與滕訊、雀巢、WPP等企業(yè)家對話
BrandZ?對品牌的青睞并不復(fù)雜：品牌的價(jià)值，并非僅僅是賬面上的數(shù)字，也不是過去已經(jīng)建立的成績，更多的應(yīng)該是對未來的期待。
消費(fèi)者迭代和消費(fèi)升級在中國同時(shí)出現(xiàn)，對于每一個(gè)品牌都是挑戰(zhàn)。“過去中國乳業(yè)保持著高速的增長，達(dá)到20%以上都很常見，現(xiàn)在這種增速在放緩?！憋@然，盧敏放沒有回避增速放緩這一大背景，而他開出的“解藥”則是兩個(gè)：我們發(fā)現(xiàn)，在新鮮食品、健康、高端產(chǎn)品等領(lǐng)域，仍保持著較高的增長率；年輕一代可能更多的會在面包店、電影院、便利店購買食物。相比增長率，我們會更關(guān)注消費(fèi)者的這些變化。
圖為2015年吳亦凡參觀蒙牛工廠
從大健康產(chǎn)業(yè)入手，是用產(chǎn)品來說話；關(guān)注年輕人的消費(fèi)變化，同樣是用產(chǎn)品說話。
用全球的資源，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級
蒙牛的國際化路線也頗為奇特，別人想著如何擴(kuò)大海外占有，而蒙牛則是想著“引流”，借助全球最優(yōu)勢的資源，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
正如盧敏放在圓桌論壇上給自己的建議，我們還要繼續(xù)“Work hard”,這些年，蒙牛給自己的角色定位更像是一頭埋頭拉車的老黃牛。在內(nèi)功修煉上，蒙牛聯(lián)動(dòng)全球優(yōu)勢資源，與丹麥、法國以及美國的戰(zhàn)略合作伙伴一起布局全球研發(fā)項(xiàng)目。其中，“中國-丹麥乳品技術(shù)合作中心”前年入駐了中糧營養(yǎng)健康研究院；蒙牛達(dá)能研發(fā)中心也即將在北京落戶；蒙牛與美國名校UC Davis合作在嬰幼兒健康領(lǐng)域更取得了新進(jìn)展。
側(cè)重點(diǎn)全部都立足于大健康之上。而對外，蒙牛則發(fā)揮出和千禧一代好好聊聊的風(fēng)格。僅在2016年，就以唯一官方乳品合作伙伴身份進(jìn)入上海迪士尼度假區(qū)，同時(shí)，蒙牛攜手NBA十年，營養(yǎng)助力中國航天事業(yè)13年，每一個(gè)合作的選擇，均是立足于年輕人最迫切關(guān)注和最青睞體驗(yàn)的熱點(diǎn)之上。
有意思的是，蒙牛的品牌釋放，并不僅僅局限于“合作”這個(gè)傳統(tǒng)路線上。相反，它更像個(gè)注重多層次場景體驗(yàn)的千禧一代品牌，一方面將市場的范圍從賣場延伸到了電影院、健身房、校園等生活場景，另一方面，則在社交媒體、體育賽事上與消費(fèi)者建立連接，形成多維度的場景體驗(yàn)。
在去年熱映的好萊塢大片《獨(dú)立日2》中，蒙牛更將MoonMilk月球牛奶這一創(chuàng)意巧妙植入，片中總近2分鐘的劇情植入讓消費(fèi)者大呼過癮，也著實(shí)為國產(chǎn)品牌驕傲了一把。
消費(fèi)升級和消費(fèi)者迭代的通道就此打開，而真正要成功打通，則需要產(chǎn)品說話。千禧一代的思維在蒙牛的產(chǎn)品線上也形成了迭代：蒙牛推出高端互聯(lián)網(wǎng)牛奶嗨Milk，最快48小時(shí)從牧場到餐桌，在新鮮度上創(chuàng)造了常溫奶新紀(jì)錄；率先打造“一包一碼”可追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者通過掃描二維碼就可以看到自己購買的這包牛奶從奶牛養(yǎng)殖到產(chǎn)品生產(chǎn)的全部過程……
消費(fèi)升級和消費(fèi)者迭代至千禧一代，都有一個(gè)共同的消費(fèi)痛點(diǎn)：體驗(yàn)和參與。顯然，嗨Milk代表了極致體驗(yàn)，而“一包一碼”則寓意著全程參與，最后這一切都落在獲得感之上。
沉下去，挖掘出更多品牌價(jià)值
對于把自己定位于“全球牛奶工匠”的蒙牛來說，它卻特別青睞于做“小”事。
每年，有10億人次消費(fèi)者選擇購買蒙牛產(chǎn)品，而蒙牛則早早開啟了在三四線城市以及個(gè)性化人群的需求去挖掘潛力之路。
在蒙?？磥恚木€城市可能會成為中國經(jīng)濟(jì)最大的驅(qū)動(dòng)力量，提前在三、四線城市布局，就有機(jī)會提前占領(lǐng)市場，有更大把握去贏得更廣泛中國消費(fèi)者的信任。
但關(guān)鍵依然是用品類的豐富多元，有針對性的去滿足用戶需求，并用品質(zhì)的保障來提升用戶體驗(yàn)。不少中國消費(fèi)者體內(nèi)缺乏“乳糖酶”而導(dǎo)致一喝牛奶就拉肚子，蒙牛采用國際領(lǐng)先的EHT酶水解技術(shù)，推出了新養(yǎng)道零乳糖牛奶；植物蛋白飲料成為消費(fèi)者的健康新需求，蒙?？焖俜磻?yīng)，在2014年將在美國已經(jīng)具有40年歷史的純真Silk植物營養(yǎng)飲品引入中國，迅速形成品質(zhì)效能釋放；時(shí)尚女性追求身材輕盈，腸道0負(fù)擔(dān)，低糖+果蔬酵素新口味的優(yōu)益C立刻前來護(hù)駕。
這不僅僅是對市場特色需求的洞察，同時(shí)也是創(chuàng)新早早完成了前期技術(shù)積累，只等“東風(fēng)”。
沉下去，針對消費(fèi)者的個(gè)性化特征進(jìn)行創(chuàng)新，從產(chǎn)品到體驗(yàn)，全面撬動(dòng)品牌價(jià)值升值。
看似更多是在和國人一道分享優(yōu)質(zhì)乳品的蒙牛，其海外銷售實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年年均增長突破30%，秘密也就在于此。
