歸因說

都說世上沒有無緣無故的愛恨, 說明大家都喜歡做歸因, 不管遇到多離奇的事物，都一定要給個(gè)說法,才能心安。

佛家有個(gè)說法，叫 因緣。

恰好和心理學(xué)家的兩種歸因模式一致。

在佛家的說法里，因就是種子，緣就是土地雨水空氣蜜蜂。前者叫著特質(zhì)歸因，后者叫情境歸因。

舉個(gè)例子，小明同學(xué)抄襲，特質(zhì)歸因就說小明品質(zhì)敗壞，情境歸因就說，現(xiàn)在中國大家都抄來抄去，所以小明才會(huì)抄。

歸因模式在品牌營銷中有很多應(yīng)用。

對(duì)營銷而言， 其實(shí)也可以分為對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在和對(duì)消費(fèi)者的外部環(huán)境的兩個(gè)方向。當(dāng)然，就算是直抵內(nèi)心的營銷， 也是通過情境的因素來作用的。比如，海報(bào)，音樂， 節(jié)目植入等 。

傳統(tǒng)上以為，要讓消費(fèi)者達(dá)成品牌購買，需要改變消費(fèi)者的內(nèi)心態(tài)度。但是現(xiàn)代行為學(xué)的研究表明，其實(shí)不需要那么難。改變行為就可以了。態(tài)度能改變當(dāng)然好，但就算消費(fèi)者不喜歡 ，還是必須買你的貨，是不是很微軟呢？

再回到一個(gè)經(jīng)典的行為學(xué)公式： B= MAT

B 是行為

M 是動(dòng)機(jī)

A 是行為能力

T 是誘因

我們可以看到，其中的 M和 A就是因， T 就是緣。

潛意識(shí)的可樂爆米花實(shí)驗(yàn)，是一樁學(xué)術(shù)丑聞。 但后來另外一個(gè)針對(duì)潛意識(shí)營銷的實(shí)驗(yàn)，證明了確實(shí)可以通過潛意識(shí)來改變消費(fèi)者行為。如果你做客戶訪談，他根本就不知道自己已經(jīng)被誘導(dǎo)了。消費(fèi)者做歸因分析， 也會(huì)說，我覺得渴了，所以買可樂。 他沒有意識(shí)到，“覺得渴” 都是被誘發(fā)的，而誘發(fā)購買行為的技巧，可以寫一大本書。

歸因理論在品牌營銷中相當(dāng)重要，

1，我們希望消費(fèi)者把好的體驗(yàn)歸因給品牌

2，我們希望消費(fèi)者把消費(fèi)沖動(dòng)歸因給自己

第一條不解釋，第二條很有趣。

大多數(shù)消費(fèi)者都拒絕承認(rèn)自己是被廣告等各種營銷手段驅(qū)動(dòng)的，他們覺得購買行為都是自己的決策。畢竟被視為一個(gè)容易被操控的木偶人很沒面子 。

但，如果在消費(fèi)者購買時(shí)，提供一個(gè)強(qiáng)誘因，例如中大獎(jiǎng)，高額現(xiàn)金紅包等 ，是好還是不好呢？

結(jié)論是，不太好。

因?yàn)閺?qiáng)外部的強(qiáng)誘因會(huì)削弱內(nèi)部的動(dòng)機(jī)。簡單說，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)1塊錢而購買了你的貨物的人， 會(huì)比因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)20 塊購買了你貨物的人，對(duì)你的貨物評(píng)價(jià)更高。或者說態(tài)度更友好。深入下去就是 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論了。