?????? 我們之前做過一次對(duì)用戶微博分享內(nèi)容的跟蹤，在這組數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶基本上超過40%的微博中會(huì)提到三只松鼠的體驗(yàn)品，這是一個(gè)非正常的現(xiàn)象，一個(gè)銷售過程中的附帶的贈(zèng)品居然有如此之高的分享量，甚至有的用戶會(huì)因?yàn)槲覀兡氐捏w驗(yàn)品而來購(gòu)買產(chǎn)品，在很多人看來似乎有點(diǎn)喧賓奪主，甚至是不務(wù)正業(yè)了。
?????? 然而在我們看來，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象，因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)現(xiàn)象我們發(fā)現(xiàn)人們所在意的并不在某單個(gè)產(chǎn)品上，而更多的在于這個(gè)品牌上，由這個(gè)品牌延伸的周邊產(chǎn)品也同樣能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
?????? 這首先是品牌的成功，而不是體驗(yàn)品的成功，因?yàn)槠放瀑x予了體驗(yàn)品更高的價(jià)值，用戶會(huì)覺得這個(gè)體驗(yàn)品很可愛，很好玩，很萌，這都是品牌的特性。然而當(dāng)品牌積累到一定的時(shí)間段之后，我們的體驗(yàn)品會(huì)反向推動(dòng)品牌的發(fā)展。因?yàn)橹绑w驗(yàn)品對(duì)于一個(gè)用戶來說是意料之外的，是贈(zèng)品，是驚喜，然而當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段，有一定品牌知名度和較多的用戶基礎(chǔ)之后，體驗(yàn)品會(huì)從意料之外轉(zhuǎn)為理所當(dāng)然，此時(shí)體驗(yàn)品的角色就不再僅僅是一個(gè)贈(zèng)品，而是成為了品牌的一部分。
?????? 因此這就對(duì)體驗(yàn)品的開發(fā)和管理提出了更高的要求，此時(shí)他所承載的功能不僅僅是一個(gè)附加值，而是去提升用戶對(duì)品牌感知的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是品牌落地的地方。從某一個(gè)層面說，其所能帶來的價(jià)值甚至要高于普通產(chǎn)品，因?yàn)樵诖蟾?jìng)爭(zhēng)時(shí)代和大流通領(lǐng)域我們很難在產(chǎn)品層面進(jìn)行革新，你有的產(chǎn)品我?guī)滋熘畠?nèi)同樣可以找到，除非我們掌握了新的技術(shù)或者設(shè)備改變了這種格局。
?????? 所以體驗(yàn)品所能發(fā)揮的作用就體現(xiàn)在這個(gè)地方，一款體驗(yàn)品的產(chǎn)生其背后的思考是別人模仿不來的，就像我們之前很多體驗(yàn)品出來之后都會(huì)瞬間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但總學(xué)的四不像，因?yàn)閯e人看到的僅僅是我們最終出來的這個(gè)產(chǎn)品，卻缺乏對(duì)這個(gè)產(chǎn)品背后的思考。因此，每一款體驗(yàn)品背后的思考和邏輯也成為了我們獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力之一。
?????? 所以我們要跳出之前體驗(yàn)品管理的圈子，重新梳理體驗(yàn)品的運(yùn)營(yíng)方式，將其提升到一定的高度，我們所作的絕對(duì)不僅僅是物流箱里面額外贈(zèng)送給用戶的小東西，而是基于對(duì)品牌層面和用戶層面的思考，是構(gòu)成品牌的一部分。
?????? 基于這些思考，我們也重新梳理了對(duì)體驗(yàn)品的認(rèn)識(shí)：
?????? 一·體驗(yàn)品的發(fā)展階段：
?????? 1·從無到有，這里跨出了很大的一部，也是人們對(duì)品牌新的理解的開始；
?????? 2·最一開始的體驗(yàn)品是隨便在包裹中放一些產(chǎn)品，只要是額外贈(zèng)送的就好；
?????? 3·從隨意到實(shí)用，這里人們開始關(guān)注到體驗(yàn)品的附加值了，而不僅僅是贈(zèng)送；
?????? 4·從簡(jiǎn)單采購(gòu)到批量定制，這時(shí)候人們品牌意識(shí)加強(qiáng)，開始更加在意品牌的傳播；
?????? 5·從低性價(jià)比到高附加值，這不僅僅是價(jià)格上的改變，而是引發(fā)了人們對(duì)品牌更深入的思考；
?????? 6·從產(chǎn)品相關(guān)到生活相關(guān)，這也是我們當(dāng)前需要去做的事情，這是基于對(duì)用戶的底層的思考。當(dāng)然，做到這些的前提是前五個(gè)階段已經(jīng)都能實(shí)現(xiàn)。
?????? 因此，我們覺得體驗(yàn)品發(fā)展的這六個(gè)階段直接反應(yīng)了一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的理解程度。
?????? 二·體驗(yàn)品的選擇與開發(fā)：
?????? 之前我們有過一次對(duì)果殼袋的調(diào)整，也在這個(gè)過程中逐漸總結(jié)出了我們的設(shè)計(jì)思路，簡(jiǎn)單的說就是需要從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的層面去考慮問題。
?????? 一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最根本的是需要有用戶思維和產(chǎn)品思維，其最終的目的始終是將用戶和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以我們需要做的就是去挖掘用戶需求，最終將這些需求落地到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。
?????? 1·需求源于生活：
?????? 通過這段時(shí)間的了解，我們發(fā)現(xiàn)，用戶的需求永遠(yuǎn)是源于生活的，我們?cè)谧鲆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就需要去模擬一個(gè)用戶的生活場(chǎng)景，使用場(chǎng)景。我們需要不停的去問自己，用戶會(huì)在哪些場(chǎng)景中接觸到我們，在那些場(chǎng)景當(dāng)中又會(huì)使用到我們，當(dāng)我們了解這些之后，我們就能夠設(shè)身處地的從一個(gè)用戶的角度去分析我們的產(chǎn)品，我們簡(jiǎn)單羅列一些用戶所處的生活場(chǎng)景：
?????? （1）·家庭：針對(duì)性的開發(fā)一些家用的周邊體驗(yàn)品
?????? （2）·辦公：針對(duì)性的開發(fā)一些跟工作相關(guān)的物品
?????? （3）·旅游：針對(duì)性的開發(fā)一些跟旅游相關(guān)的產(chǎn)品
?????? 在情感上也可以去設(shè)想一些場(chǎng)景，諸如愛情，親情，友情等等，通過這些場(chǎng)景能夠判斷我們體驗(yàn)品開發(fā)的整體方向，而不像之前一樣想到哪兒就做到哪兒，沒有完善的框架進(jìn)行支撐，很亂而且不夠系統(tǒng)。
?????? 2·生活中的行為：
?????? 當(dāng)我們了解了用戶的生活場(chǎng)景之后就決定了我們產(chǎn)品的開發(fā)方向是跟什么相關(guān)的，隨后我們可以篩選一部分產(chǎn)品出來，但是當(dāng)產(chǎn)品篩選出來之后我們應(yīng)該怎么去做定向的開發(fā)和設(shè)計(jì)呢？
?????? 這個(gè)時(shí)候就需要我們?nèi)ヅ袛嘁粋€(gè)用戶在這個(gè)場(chǎng)景中所產(chǎn)生的行為了，繼續(xù)舉這次果殼袋的設(shè)計(jì)，我們修改的最初的目的是考慮到人們?cè)诔詧?jiān)果的時(shí)候往往會(huì)雙手剝殼，那這個(gè)時(shí)候用戶就需要這個(gè)果殼袋是能夠站立在桌子上以便將果殼放進(jìn)去的。
?????? 同時(shí)我們會(huì)考慮到用戶有時(shí)候也會(huì)用手托著果殼袋，一邊走一邊吃，那這個(gè)時(shí)候我們就要考慮到在“托”這個(gè)行為中的需求，用戶可能會(huì)需要有更好的托感，不大不小正好在手中。
?????? 另外我們發(fā)現(xiàn)，用戶在扔果殼的時(shí)候往往會(huì)有一個(gè)投放的動(dòng)作，是離果殼袋有一定距離的，那這個(gè)時(shí)候我們就要去考慮這個(gè)果殼袋袋口的大小是不是方便扔果殼。
?????? 這舉的是三個(gè)例子，如果以前我們開發(fā)一款果殼袋，可能也會(huì)開發(fā)出一個(gè)比較個(gè)性化的產(chǎn)品出來，但絕對(duì)不會(huì)這樣人性化。這就是基于對(duì)用戶在生活場(chǎng)景中所產(chǎn)生的行為的分析，所以我們需要去模擬一個(gè)用戶的使用行為，我在測(cè)試果殼袋的時(shí)候就在不斷的重復(fù)扔果殼的動(dòng)作。
?????? 3·行為背后的需求：
?????? 做到以上兩點(diǎn)，我們大概可以開發(fā)出一款功能上比較像樣的產(chǎn)品了，但還不足以讓人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有多么強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而這個(gè)時(shí)候我們就需要從功能之外來尋找突破點(diǎn)。
?????? 人們每一個(gè)行為的產(chǎn)生必然是有誘因的，我捋一次頭發(fā)是想讓自己看起來更精神一點(diǎn)，我扭扭脖子是想讓自己舒服一點(diǎn)，這些都是行為背后的誘因，只是往往被人們忽略了，因?yàn)檫@些行為在我們生活中太常見了，太理所當(dāng)然了以至于我們幾乎看不見這些誘因。
????? 再舉個(gè)例子，很多人為什么會(huì)在產(chǎn)品差異不大的堅(jiān)果行業(yè)中購(gòu)買三只松鼠家的產(chǎn)品呢？這個(gè)購(gòu)買背后大部分的誘因就是在提升自己的形象。
?????? 當(dāng)我們找到用戶行為的誘因之后，就能發(fā)現(xiàn)用戶身上一些底層的需求，在對(duì)用戶到底在曬什么的時(shí)候我們就能很明顯的看到這個(gè)問題，為什么三只松鼠的微博分享量會(huì)這個(gè)高，其中一個(gè)原因就是三只松鼠給她們創(chuàng)造了曬資，有了曬的資本，曬出來的這些人其實(shí)是渴望被尊重的一群人，她們希望通過發(fā)出三只松鼠的訊息來向公眾表達(dá)，提升自己在公眾面前的印象，那么由此我們就可以從尊重上去做一些文章。
?????? 綜合而言：場(chǎng)景決定方向，行為決定功能，誘因決定高度！
????? 未完待續(xù)……
