兩面針，開創(chuàng)藥物牙膏先河。連續(xù)15年產(chǎn)銷量排名國產(chǎn)品牌第一，國產(chǎn)牙膏品牌第一股。
然而就在2018年4月27日，兩面針收到上海證交所問詢函：為什么連續(xù)12年扣非凈利潤(rùn)虧損？?jī)擅驷樀挠芰Φ降兹绾危?/p>
從2006年~2017年，扣除非經(jīng)營性損益后，兩面針連續(xù)虧損，累計(jì)超過11億元。
更是早已從國民品牌淪為廉價(jià)酒店消耗品專用。兩面針牙膏，正走在消失的邊緣。
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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 國貨牙膏第一品牌存在感為零
兩面針，起源于1941年成立的亞洲枧廠等5家小型私營肥皂廠，1980年研發(fā)制成第一支兩面針中藥牙膏；2004年在上交所掛牌，成為國產(chǎn)牙膏品牌第一股。
從1986年到2001年，兩面針牙膏連續(xù)15年產(chǎn)銷量排名國產(chǎn)品牌第一。
鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)份額達(dá)到17%左右，僅次于佳潔士、高露潔這兩大外來品牌。
但是隨著時(shí)間推移，兩面針的生存空間直線收縮。
兩面針虧損不是什么秘密，但這一次收到證交所質(zhì)詢，卻真正把兩面針推上了風(fēng)口浪尖，很多問題再也無法回避。
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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?靠賣“孩子”續(xù)命十幾年
從2006年到2017年，兩面針歸屬于上市公司股東扣非后凈利潤(rùn)均為虧損狀態(tài)，按時(shí)間順序分別為：-1.08億元、-0.27億元、-0.49億元、-0.79億元、-0.82億元、-0.96億元、-0.83億元、-1.09億元、-1.77億元、-1.7億元、-1.09億元、-1.54億元。
兩面針是怎么活下來的？
答案是賣。
時(shí)間回溯到1999年8月，兩面針作為發(fā)起人參股中信證券，投入1.52億元，持股9500萬股，折合每股1.6元。
于是乎，在過去近20年里，中信證券成了兩面針的大血瓶，從2007年至今兩面針已經(jīng)多次通過拋售中信證券股票規(guī)避ST。
2007年，中信證券股價(jià)一路飆漲到90塊左右，兩面針拋售股票換取8.8億元，在經(jīng)營虧損的情況下，還實(shí)現(xiàn)了6.3億凈利潤(rùn)。
虧損——拋售股票——挽救財(cái)報(bào)，兩面針看似有恃無恐，骨子里更像是得了富貴病。
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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?兩面針正在廉價(jià)酒店里等死
做牙膏，兩面針是專業(yè)的，但不夠?qū)Ｗ?。作為中藥牙膏鼻祖?jí)存在的兩面針，其節(jié)節(jié)敗退，最主要的原因是盲目多元化。
多元化之原罪
2004年上市，兩面針就是為了獲取更充足的資金進(jìn)行多元化。
除了以牙膏為主要產(chǎn)品的日化版塊，2004年，兩面針公司的業(yè)務(wù)范圍開始外延，橫跨紙業(yè)、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工和房地產(chǎn)等多個(gè)版塊。而品牌的打造，早就被拋到腦后去了。
但令人惋惜的是，攤子鋪得大，經(jīng)營管理上卻嚴(yán)重不足，兩面針旗下跨各行業(yè)的八九家子公司中，一直只有三家左右能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
而以牙膏為首的兩面針產(chǎn)品營業(yè)利潤(rùn)逐年減少，在副業(yè)的拖累之下，公司整體走上下坡路。
到2012年，兩面針虧損擴(kuò)大到8276萬元。
前兩面針集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘春彬，曾經(jīng)痛心疾首地想把兩面針帶回牙膏主業(yè)，2013年，兩面針推出過高端產(chǎn)品，一支牙膏賣59.9元，比云南白藥牙膏還貴很多，結(jié)果，消費(fèi)者不買賬。
而對(duì)于虧損的副業(yè)，鐘春彬也沒有下狠心砍掉，多元化就這么半死不活地拖著。
吃老本的品牌策略之罪
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，兩面針吃老本的行為無異于自殺。
中藥概念牙膏盡管是兩面針開創(chuàng)的先河，但“中藥牙膏”并沒有在兩面針的時(shí)代成為主流。
或者說，并沒有真正在消費(fèi)者心中形成中藥牙膏所主打的功效概念。
在兩面針之后，有很多打中藥概念的牙膏品牌，田七牙膏、金銀花牙膏、草珊瑚等，而至今最為成功的當(dāng)屬2005年面世的云南白藥牙膏，深受廣大消費(fèi)者認(rèn)可。
兩面針在營銷宣傳上，除了廣告做的少，就連廣告詞都已經(jīng)懶得改。更重要的是，按照當(dāng)下做產(chǎn)品的邏輯，兩面針并沒有精準(zhǔn)地告訴消費(fèi)者中藥牙膏的核心賣點(diǎn)是什么，品牌影響力日暮西山。
遲到的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從師傅變成了徒弟
鐘春彬雖然意識(shí)到了兩面針存在的一些問題，但在問題的解決上卻明顯跑偏。
相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點(diǎn)，兩面針新推出的消痛系列填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，被外界認(rèn)為是兩面針重塑輝煌的回歸之作。
這樣的產(chǎn)品，配上當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，卻令人有一種兩面針在學(xué)云南白藥的感覺。其高端牙膏產(chǎn)品，定價(jià)59.9元。在產(chǎn)品推出后的兩年，兩面針籌集資金用于中高端牙膏的研發(fā)、簽約明星代言人、增加銷售渠道等方式力圖重振聲威，但效果并不佳。
反觀云南白藥牙膏一年便實(shí)現(xiàn)盈利，成為國產(chǎn)牙膏中第一支突破低價(jià)，賣到20元以上的國產(chǎn)牙膏，在2010年時(shí)銷售額已超過12億元，成為本土牙膏第一品牌。
在天貓旗艦店，兩面針牙膏單品銷量最高的剛剛過萬，而云南白藥牙膏的單品銷量最高超過6萬，套裝最高已超過20萬。
另一面，如今的兩面針，牙膏等日化產(chǎn)品收入有超過一半銷售額來自于中小型非連鎖的酒店和連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，包括錦江之星、如家、漢庭、7天和格林豪泰等。
但兩面針只能說是這些酒店品牌的主要供應(yīng)商，而非獨(dú)家供應(yīng)商。
相比高露潔、佳潔士這些同行產(chǎn)品高達(dá)60%以上的毛利率，兩面針的毛利率只有21%左右。
通過不同渠道增收無可厚非，但收入結(jié)構(gòu)卻直接反映了兩面針的現(xiàn)狀。
靠賣股票、公司恐怕已無法徹底拯救兩面針這個(gè)品牌，即便現(xiàn)在拋開一切開始轉(zhuǎn)型，只怕也是一場(chǎng)帶著豪賭性質(zhì)的搏命。
國貨品牌、民族企業(yè)，為何都如此短命？
答案是，時(shí)代可以賦予一個(gè)企業(yè)成功機(jī)遇，同樣也可以令其迅速跌落神壇。
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