數(shù)字廣告在本質(zhì)上是完全可以追蹤的，但衡量數(shù)字廣告活動(dòng)的有效性其實(shí)并沒(méi)有想象中的那么容易。數(shù)據(jù)報(bào)告到手，我們是否就能斷定廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，讓用戶(hù)沿著預(yù)設(shè)的購(gòu)買(mǎi)路徑完成購(gòu)買(mǎi)？是否又能斷定廣告活動(dòng)產(chǎn)出了多少實(shí)際價(jià)值？
我們?cè)購(gòu)暮饬恐笜?biāo)的選擇來(lái)看，僅Advertising Research Foundation（即ARF，廣告研究基金會(huì)）就給出了197個(gè)數(shù)字廣告活動(dòng)衡量指標(biāo)，而IAB比較保守，有30個(gè)。所以到底哪些指標(biāo)才能如實(shí)反映數(shù)字廣告活動(dòng)的價(jià)值，你知道嗎？
從行業(yè)角度來(lái)講，一般都會(huì)選兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量數(shù)字廣告效果：點(diǎn)擊量和瀏覽量。但是通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)，真的可以反映出廣告活動(dòng)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的影響嗎？
讓我們用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，根據(jù)尼爾森報(bào)告顯示：CTR（點(diǎn)擊到達(dá)率）并不是度量品牌意識(shí)的正確指標(biāo)；CTR實(shí)際上和ROI、品牌意識(shí)、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有直接的聯(lián)系。這份研究報(bào)告已經(jīng)公布了三年，但是直到現(xiàn)在，行業(yè)也仍然沒(méi)有采用更好的衡量指標(biāo)。
相比之下，瀏覽量和顯示到達(dá)率（view-through rates）這兩個(gè)指標(biāo)就更有效一些——如果廣告在展示過(guò)程中被用戶(hù)瀏覽過(guò)，用戶(hù)吸收品牌信息或者說(shuō)被廣告影響的可能性就更大。
行業(yè)一直把點(diǎn)擊量和瀏覽量作為數(shù)字廣告活動(dòng)的KPI，其中的原因之一是這些指標(biāo)可以手到擒來(lái)，廣告技術(shù)提供商也都能夠提供，而且這些指標(biāo)還為代理公司設(shè)置了一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻，用于比較各廣告平臺(tái)的實(shí)力。
所有品牌為了實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)，都努力地掃清轉(zhuǎn)化漏斗中每一階段的障礙，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品/服務(wù)。在推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行每一階段轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，不同品牌花費(fèi)的時(shí)間也會(huì)有所不同。比如像寶馬這樣的豪華汽車(chē)品牌，如果要用戶(hù)從品牌意識(shí)這一層過(guò)渡到有購(gòu)買(mǎi)意愿，直至完成購(gòu)買(mǎi)，可能要花費(fèi)數(shù)十年的時(shí)間。但對(duì)妮維雅保濕霜這類(lèi)的快消品來(lái)說(shuō)，這個(gè)周期相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)短很多。
如果品牌整體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意愿，或成為品牌的忠實(shí)粉絲，那么我們就應(yīng)該以此來(lái)驅(qū)動(dòng)數(shù)字廣告活動(dòng)，輸出市場(chǎng)價(jià)值。
程序化廣告和人工智能的發(fā)展，讓廣告活動(dòng)從品牌指標(biāo)出發(fā)進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化成為了可能，能夠讓廣告展現(xiàn)給最可能處在購(gòu)買(mǎi)意愿這一漏斗的目標(biāo)受眾，促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。品牌可以通過(guò)在廣告活動(dòng)中，對(duì)瀏覽過(guò)廣告的用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，了解用戶(hù)處在轉(zhuǎn)化漏斗的什么階段，再對(duì)廣告活動(dòng)作出相應(yīng)優(yōu)化。然后通過(guò)智能算法，實(shí)時(shí)處理用戶(hù)數(shù)據(jù)，并通過(guò)機(jī)器自學(xué)習(xí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)烈的那部分人群加大定向投放力度。
總結(jié)
每個(gè)廣告主的數(shù)字廣告活動(dòng)都有自己的品牌目標(biāo)，與其用標(biāo)準(zhǔn)化的衡量指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些品牌目標(biāo)，不如用更精確、更符合廣告活動(dòng)目的的指標(biāo)來(lái)產(chǎn)出真正的價(jià)值。對(duì)于此，廣告技術(shù)公司就得苦練 “內(nèi)功” ，不斷提升自身技術(shù)能力，針對(duì)廣告主不同的品牌目標(biāo)和衡量指標(biāo)來(lái)觸達(dá)目標(biāo)受眾，不斷對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行高效優(yōu)化，才能在更大程度上提升廣告的實(shí)際價(jià)值。
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