第五章重塑消費(fèi)場(chǎng)景

云店：像喬布斯一樣打造一款產(chǎn)品

云端之上有云臺(tái)，云端之下有云店。這是張近東線上線下融會(huì)貫通的理性做派。25年前，蘇寧從空調(diào)專賣(mài)店起步，后來(lái)不斷完善門(mén)店產(chǎn)品和布局，現(xiàn)在重點(diǎn)打造的云店，標(biāo)志著蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)變革中擁有了自己的產(chǎn)品?！叭绻f(shuō)百度有搜索，騰訊有微信，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧則有云店?！?/p>

張近東說(shuō)，“要用喬布斯做蘋(píng)果，雷軍做小米的思維去做云店。”何謂云店？云店就是蘇寧易購(gòu)落地線下的O2O門(mén)店。用張近東的說(shuō)法是：協(xié)同銷(xiāo)售、體驗(yàn)、服務(wù)、本地化營(yíng)銷(xiāo)4大功能的“云店”，是O2O平臺(tái)定型的重要組成部分，更是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售的首要標(biāo)志。云店本身就是從Expo超級(jí)旗艦店升級(jí)而來(lái)，自2015年推出后，就像IT軟件升級(jí)一樣，不斷地迭代升級(jí)，1個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次改造升級(jí)，從1.0版、2.0版走向3.0版……

2015年4月28日上午8點(diǎn)58分，在漫天紛飛的彩紙中，分別位于南京山西路和上海陸家嘴的蘇寧易購(gòu)云店同時(shí)開(kāi)業(yè)，前者當(dāng)天人流量達(dá)到近5萬(wàn)人，提前引爆“五一黃金周”。

作為云店的最大亮點(diǎn)，新增加的蘇寧超市極受消費(fèi)者歡迎，9.9元/斤的榴梿在1小時(shí)內(nèi)賣(mài)出近800斤，當(dāng)天賣(mài)出數(shù)千斤，剝榴梿攤位由1個(gè)增加到3個(gè)，小伙直言剝榴梿剝到手抽筋。9.9元/斤的進(jìn)口紅提、9.9元/兩盒的進(jìn)口牛奶等商品，都受到了消費(fèi)者瘋搶。

附近的“1分購(gòu)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也是人氣爆棚，消費(fèi)者通過(guò)掃碼支付1分錢(qián)或1毛錢(qián)就可購(gòu)得紙巾、酸奶、雞蛋等商品。開(kāi)業(yè)不到3小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)售出4000多枚雞蛋、900多盒酸奶。

高漲的人氣直接帶動(dòng)了銷(xiāo)售的極速增長(zhǎng)，開(kāi)業(yè)3小時(shí)，銷(xiāo)售額已突破1000萬(wàn)元。①

全新裝修過(guò)的南京山西路蘇寧云店，顛覆了蘇寧只賣(mài)電器的傳統(tǒng)印象。

一樓咖啡館坐滿了洽談生意和休閑的商務(wù)人士，面包店彌漫著香甜氣息，時(shí)尚女孩扎堆在“海外購(gòu)”專區(qū)，挑選各色原裝進(jìn)口化妝品和鞋子；二樓做起了超市，“大廚”切著三文魚(yú)，小伙子吆喝著泰國(guó)榴梿、美國(guó)蛇果；三樓是“辣媽”們的天下，各色奶瓶、奶粉等母嬰用品一應(yīng)俱全；四樓是廚衛(wèi)、彩電，五層是冰洗、空調(diào)、智能家居體驗(yàn)館。品牌數(shù)量沒(méi)有變化，但是每一家的展示面積被壓縮了，需要體驗(yàn)更多機(jī)型的，可以用免費(fèi)Wi-Fi現(xiàn)場(chǎng)上網(wǎng)。

在“海外購(gòu)”專區(qū)，柜臺(tái)擺著各色韓國(guó)面膜、德國(guó)泡芙、荷蘭奶粉、美國(guó)化妝品……此外，云店里面還有紅孩子親子樂(lè)園、攝影發(fā)燒友俱樂(lè)部、金融服務(wù)專區(qū)……

門(mén)店陳列出來(lái)的僅僅是云店所售商品的冰山一角。無(wú)處不在的二維碼，讓商品陳列沒(méi)有了空間限制，掃一掃就能快速下單，還不用去收銀臺(tái)排隊(duì)，支付變得方便快捷。②

就這樣，蘇寧云店從電器店變成了什么都賣(mài)的百貨公司。這符合蘇寧給“云”賦予的新含意：商品無(wú)限多，數(shù)量無(wú)限大，線上線下不再有隔閡，購(gòu)物、支付不受空間、時(shí)間限制。

從線下到線上，再?gòu)木€下到線上，直至雙線合力，張近東的理由是“真正的零售O2O模式，線上線下任何一條腿都不能少，尤其是線下。不真正掌控優(yōu)質(zhì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，任何方式都是投機(jī)取巧，不可能成為真正的O2O。”

在注重體驗(yàn)的時(shí)代，場(chǎng)景體驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)價(jià)值或?qū)⒊蔀樘K寧和對(duì)手拉開(kāi)差距的撒手锏。目前，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在布局O2O，但由于缺乏完整的線下生態(tài)鏈，在O2O拓展過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)成本不斷提升，運(yùn)營(yíng)效率不斷降低。

相反，因?yàn)榫€上線下的流量互相導(dǎo)入，O2O模式下的蘇寧流量成本顯著下降；處于核心商圈的蘇寧易購(gòu)云店，本身就是一個(gè)巨大的推廣平臺(tái)，推廣成本也明顯下降；以云店為中心輻射社區(qū)，到店自提和門(mén)店配送，物流成本下降，物流效率提高；當(dāng)云店規(guī)模化后，售后、維修的成本也將遞減。蘇寧易購(gòu)云店，用實(shí)效回?fù)袅恕凹冸娚坛杀镜汀边@個(gè)偽命題。

云店實(shí)現(xiàn)了蘇寧“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值渠道，其布局、商家，尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善，都是巨大的引力場(chǎng)。

侯恩龍說(shuō)他曾去上海云店的超市賣(mài)過(guò)一次草雞蛋，吸引了很多中老年人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，店方規(guī)定一個(gè)人最多買(mǎi)5斤，隊(duì)伍排得水泄不通。

10000斤草雞蛋，每人限購(gòu)5斤，就有2000個(gè)人體驗(yàn)到了正宗貨，這個(gè)口碑的效果，不言而喻。

侯恩龍還談到另一個(gè)案例：“有一個(gè)專門(mén)做水蜜桃的水果商，他的銷(xiāo)量老是上不去，因?yàn)榫€上很多人不敢買(mǎi)，怕遇到假貨，弄到上海云店的促銷(xiāo)服務(wù)區(qū)來(lái)賣(mài)，店方在線上做了推廣，結(jié)果第一天就賣(mài)出去3萬(wàn)斤水蜜桃。”

以此類(lèi)推，如果蘇寧易購(gòu)云店周一推銷(xiāo)霸王蟹，周二車(chē)?yán)遄?，周三芒果，周四海鮮，周五進(jìn)口食品，每天都有實(shí)惠的商品促銷(xiāo)，就相當(dāng)于每天都在把人往店面引流。而商家跟著客流走，因?yàn)樵频暧袑?shí)際展示效果，又吸引了大批商戶向蘇寧靠攏。

感嘆翻天覆地變化的不僅是顧客，還有蘇寧的老員工。

1986年出生的高廣輝于2010年4月通過(guò)社招進(jìn)入蘇寧，成為蘇寧南京山西路店通訊公司的一名銷(xiāo)售顧問(wèn)，他見(jiàn)證了蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。在他看來(lái)，蘇寧易購(gòu)云店最明顯的變化，是銷(xiāo)售思維從固定式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式。

王巧云是蘇寧南京新街口店家電部的銷(xiāo)售顧問(wèn)，入司時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年，曾被評(píng)為銷(xiāo)售標(biāo)兵，她親眼見(jiàn)證了蘇寧的歷次轉(zhuǎn)型革新。在談起云店帶來(lái)的革新時(shí)，王巧云說(shuō)：“每天來(lái)上班，我們都是第一時(shí)間了解專柜產(chǎn)品的網(wǎng)上售價(jià)，顧客在價(jià)格上猶豫時(shí)，我們就會(huì)搜索相關(guān)產(chǎn)品讓他們自己比價(jià)?！?/p>

按照蘇寧的規(guī)劃，云店是智慧靈活模塊化的科技產(chǎn)品，是每時(shí)每刻根據(jù)用戶需求不斷優(yōu)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。隨著模式的不斷成熟，蘇寧易購(gòu)云店將和蘇寧易購(gòu)手機(jī)APP一起，打造成為用戶、品牌商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的開(kāi)放性在線生活圈。③

“云店”模式在商家們的實(shí)踐中得到了印證：上海浦東云店開(kāi)業(yè)當(dāng)天業(yè)績(jī)達(dá)3100萬(wàn)元、南京山西路店業(yè)績(jī)達(dá)3500萬(wàn)元，不僅是近年來(lái)平均日銷(xiāo)售額的好幾倍，更把線下實(shí)體的“繁榮”帶回到連鎖時(shí)代的高峰，刷新了兩家門(mén)店分別在2007年和2003年創(chuàng)下的銷(xiāo)售紀(jì)錄。④

許宏平是蘇寧IT總部消費(fèi)者平臺(tái)研發(fā)中心副總經(jīng)理、門(mén)店研發(fā)中心總監(jiān)，他在2014年接到改造云店的任務(wù)，當(dāng)時(shí)蘇寧實(shí)體店碰到的問(wèn)題跟所有商超百貨業(yè)遇到的問(wèn)題一樣：客流量在減少，成本在增加。

他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了兩件事，第一件是縮小面積，第二件是優(yōu)化人員。

首先是蘇寧把原來(lái)的15000平方米自營(yíng)面積縮小到了8000平方米。舉個(gè)例子，彩電柜臺(tái)大概有3000～4000平方米，現(xiàn)場(chǎng)出樣有300臺(tái)，把數(shù)據(jù)拿出來(lái)分析一下，大概有100臺(tái)是無(wú)效出樣，于是調(diào)整的時(shí)候，就把彩電面積基本上縮小了1/3，變成了2000平方米，一些不暢銷(xiāo)品牌的出樣面積變小了，轉(zhuǎn)而加大在虛擬空間的出樣力度。而像三星、夏普這樣的體驗(yàn)館，其面積不但沒(méi)有縮小，反而鋪得更大。

其次是加入了蘇寧超市、紅孩子自營(yíng)品類(lèi)，也加入了一些咖啡和簡(jiǎn)餐。

最后，外租面積大幅增加。業(yè)務(wù)模式原來(lái)是自營(yíng)，現(xiàn)在變成了自營(yíng)+租賃合作。

在優(yōu)化人員方面，原來(lái)在云店購(gòu)買(mǎi)商品需要到前臺(tái)排隊(duì)交錢(qián)，收銀員一個(gè)都不能少，后來(lái)花30多萬(wàn)元布置網(wǎng)線和插口后，云店內(nèi)有了移動(dòng)收銀終端，收銀員編制立馬減半，員工成本得到精簡(jiǎn)。

至于怎么解決人流量的問(wèn)題，許宏平設(shè)計(jì)起了“可以玩一天的生活驛站”。

實(shí)現(xiàn)它，也是通過(guò)三種手段：

第一種手段，在門(mén)口裝大屏幕，讓路過(guò)的人群第一時(shí)間知道店內(nèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。他在云店干了四件事，成立視頻俱樂(lè)部、餐飲俱樂(lè)部、紅孩子俱樂(lè)部和玩家游戲體驗(yàn)區(qū)。

比如，新街口門(mén)店的餐飲俱樂(lè)部有粉絲五六千人，搞活動(dòng)時(shí)在微信或QQ群里發(fā)個(gè)消息，門(mén)口大屏直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有路人覺(jué)得新鮮好奇，就會(huì)進(jìn)去看看。

第二種手段，蘇寧開(kāi)發(fā)出“靜靜地拍一拍”微游戲，在里面挑一些獎(jiǎng)品，顧客拿手機(jī)拍，拍到這個(gè)獎(jiǎng)品，拿著這個(gè)照片就可以到店里面換這個(gè)獎(jiǎng)品，并留下手機(jī)號(hào)。通過(guò)這種方式，會(huì)員的轉(zhuǎn)化率比平時(shí)提高了三倍。

第三種手段，通過(guò)IBeacon，像燈塔一樣給云店引入的新品類(lèi)做引流。⑤

現(xiàn)在看來(lái)，O2O時(shí)代的蘇寧易購(gòu)云店，至少在五個(gè)方面體現(xiàn)出了巨大的應(yīng)用價(jià)值：

第一是社交價(jià)值，侯恩龍所述的草雞蛋和水蜜桃的案例，都是通過(guò)社交強(qiáng)化用戶與用戶之間的關(guān)系以及用戶與店鋪之間的關(guān)系，而這些社交關(guān)系對(duì)引導(dǎo)用戶消費(fèi)有著重要價(jià)值。

第二是媒體價(jià)值，通過(guò)門(mén)店向消費(fèi)者傳遞咨詢和信息，讓消費(fèi)者能對(duì)商品、服務(wù)有更深刻的了解，消除信息不對(duì)稱的局面。許宏平設(shè)計(jì)的大屏幕就凸顯了這一點(diǎn)。

第三是渠道價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)化后的渠道價(jià)值不僅僅只是在線下，他也將成為線下渠道為線上引流的一個(gè)方式。侯恩龍?jiān)谏虾Ｔ频甑乃?jiàn)所聞就是最好的證明。

第四是場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，蘇寧云店為用戶帶來(lái)了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶獲得了不同的體驗(yàn)，這對(duì)消費(fèi)潛力的釋放非常重要。

第五是物流和售后服務(wù)價(jià)值，即以云店為中心輻射社區(qū)，提供到店自提和門(mén)店配送等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的優(yōu)化，降低物流成本，提升物流效率。在北京、上海等大城市，因?yàn)樘K寧在核心商業(yè)圈布局了云店，物流配送時(shí)間縮短至2小時(shí)的行業(yè)極限，這是純電商無(wú)法做到的。⑥

簡(jiǎn)單來(lái)形容，云店是將蘇寧易購(gòu)搬到了線下，這是實(shí)體產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是蘇寧6年變革所沉淀下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。

隨著蘇寧O2O全國(guó)性骨干網(wǎng)絡(luò)正在成型，逐漸規(guī)?；脑频?，已經(jīng)成為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

①宇然：《開(kāi)業(yè)首日，近50000人擠爆蘇寧易購(gòu)云店》，和訊網(wǎng)，http://tech.hexun.

com/2015-04-29/175420223.html，2015年4月29日。

②張希：《蘇寧易購(gòu)國(guó)內(nèi)首個(gè)“云店”掀起蓋頭》，《南京日?qǐng)?bào)》2015年4月29日。

③宇然：《開(kāi)業(yè)首日，近50000人擠爆蘇寧易購(gòu)云店》，和訊網(wǎng)，http://tech.hexun.

com/2015-04-29/175420223.html，2015年4月29日。

④《蘇寧2015年將開(kāi)出50家云店，落地O2O加速渠道下沉》，中國(guó)新聞網(wǎng)，http://

finance.chinanews.com/it/2015/05-05/7254071.shtml，2015年5月5日。

⑤許宏平：《云店來(lái)了，蘇寧云店是怎么玩起來(lái)的？》，《信息與電腦》2015年第

19期。

⑥丁道師：《線下門(mén)店加快互聯(lián)網(wǎng)化，蘇寧云店彰顯五重價(jià)值》，速途網(wǎng)，http://

www.sootoo.com/content/657349.shtml，2015年10月15日。