一、需求的概念

1、需求是什么？

簡單的說，每當(dāng)你想到，如果可以這樣就好了，那就是一個需求。

一個很形象的例子，餓了，想吃飯。那么餓就是一個需求。

2、需求分析是什么？

*深度理解用戶需求，挖掘用戶的深層次需求。

比如：

用戶想要找東西——找到更符合要求的東西——推薦給他他所關(guān)注的東西——“好東西推薦給好友”。

這就是用戶需求逐步深入挖掘的典型案例，由最初的用戶想找某一個東西，到最后好東西共享好友，讓好友方便找東西，做到信息共享。

?當(dāng)然用戶在提出某一個需求想法的同時，也會提出自己認為正確的解決方案，但是這個方案并不一定就是我們可實現(xiàn)的產(chǎn)品原型。聆聽用戶需求，深度剖析用戶底層需求要點，找準(zhǔn)用戶痛點，這就是需求分析的精髓。

二、用戶分析

你知道一群餓了的用戶，又如何幫他們解決餓這個需求呢？就像一千個讀者眼中有一千個哈姆萊特，用戶需求會千奇百怪，而產(chǎn)品不可能大而全的滿足所有用戶的所有需求，那么找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶群，很關(guān)鍵。怎么來做用戶分析

用戶分析的要點又是什么？

（1）根據(jù)產(chǎn)品基本定位，明確用戶分類；

?（2）不同用戶群體的特征：年齡、性別、教育程度、消費能力、城市、共性習(xí)慣等；

?（3）不同用戶群體想要什么；

?（4）用戶想要的我們是否滿足。

案例解析：以螞蜂窩為例，進行用戶分析。

定位：螞蜂窩是一家旅游攻略、自助游、自駕游攻略、靠譜旅游社交媒體網(wǎng)站。

用戶群劃分：

分享類用戶，愛旅游愛分享，喜歡分享各種旅行感受攻略等；

瀏覽類用戶，看旅行攻略和他人游記為主；

旅行賺錢類，如背包客小鵬；

軟文推廣類，旅行社/公司職員，旅行編輯，寫旅行類文案推廣；

組隊約伴型，組隊旅行，順便預(yù)定一個酒店。

三、需求獲取

認識了解用戶后，下一步就該了解各用戶群體的需求，通過多種途徑采集用戶需求。我們常用的需求采集方法有：文獻調(diào)研、用戶訪談、問卷調(diào)查、競品分析、運營數(shù)據(jù)分析及用戶模擬。

下面抽取幾種典型的需求采集方法展開：

1、文獻調(diào)研

查閱歷史資料、行業(yè)報告、網(wǎng)絡(luò)資訊等相關(guān)訊息，如《年度互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析報告》、《移動APP年度報告》等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告，了解判斷行業(yè)趨勢、把脈用戶習(xí)慣，粗略判別用戶需求。PS：艾瑞咨詢發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)報告較多，當(dāng)然明確產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)及目標(biāo)用戶后針對性的了解分析更為關(guān)鍵。

2、用戶訪談

用戶訪談分為2種形式，1V1的深度訪談和座談會形式的焦點訪談。兩種用戶訪談的方式各有所長。下表對兩種不同的訪談形式做詳解：

3、問卷調(diào)查

?(1)相比用戶訪談，問卷調(diào)查是一種定量的調(diào)研方式，常用于用戶訪談之后；通常先通過定性的用戶訪談判斷基本方向及要點，再通過問卷對各需求關(guān)鍵點進行定量驗證，了解其特點后再次通過1V1的深度訪談把脈需求（一般在問卷調(diào)研過程中發(fā)掘深訪對象）。當(dāng)然視產(chǎn)品的具體情況選擇最適合的方法。

(2)全流程的問卷調(diào)查，執(zhí)行過程中一般會涵蓋調(diào)研方案（調(diào)研時間、地點、主題、投放數(shù)量、受訪者構(gòu)成等）、問卷設(shè)計（問卷設(shè)計完成后，可小范圍投放測試）、實際調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)、電話、實地）、問卷回收（審核問卷真實性、有效性）、問卷分析（分析調(diào)研數(shù)據(jù)，出具分析報告）幾個方面。其中的問卷設(shè)計，有幾個原則：1）問題通俗化，忌專業(yè)術(shù)語；2）選擇題為主，問題設(shè)置由淺入深，邏輯性；3）選擇題答案閉合，標(biāo)準(zhǔn)化。

4、運營數(shù)據(jù)分析

從運營數(shù)據(jù)報告中獲取需求，一般針對已上線的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，通過現(xiàn)產(chǎn)品的運營監(jiān)控，為產(chǎn)品迭代提供一定依據(jù)。通常來自于采集運營數(shù)據(jù)（如UV、PV、瀏覽軌跡、轉(zhuǎn)化率等）和市場、客服等其他合作部門的建議反饋。

案例解析：螞蜂窩這一案例中的酒店預(yù)定、機票預(yù)定功能，如果訂單數(shù)量很多，但最終完成支付的很少，可以怎么解決？

1、 梳理下訂單之后的各個環(huán)節(jié)，下單成功后，需要什么環(huán)節(jié)才能成功支付；

2、 分析各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到用戶流失的關(guān)鍵步驟；

3、 從產(chǎn)品角度考慮產(chǎn)品功能優(yōu)化，以降低用戶流失。

現(xiàn)場簡要分析，用戶流失可能因為：1）登錄注冊繁瑣；2）支付方式太少；3）頁面跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過多等等。針對這幾個問題，從用戶需求的角度來看，1）簡化登錄注冊，最好可以支持通用的如QQ、微博等社交類帳號；2）豐富支付方式，支持常用網(wǎng)銀、支付寶等支付工具；3）簡化非必要跳轉(zhuǎn)頁面。

市場、客服等合作部門的反饋，因為市場、客服人員是與一線用戶直接接觸的，對于用戶對產(chǎn)品的反饋和建議是能夠快速掌握的，有時可能就是用戶的一句抱怨，可能會給產(chǎn)品帶來很大的價值，因此留意用戶，接觸用戶也是非常關(guān)鍵的。

?5、競品分析

所謂的競品分析就是找類似定位的產(chǎn)品，看別人的產(chǎn)品功能、設(shè)計，逆推用戶需求，發(fā)現(xiàn)競品的閃光點，拿來用在自己的產(chǎn)品上。

從領(lǐng)域、產(chǎn)品類型、未來規(guī)劃的方向、相關(guān)功能等角度去找競品；再從競品的定位，具體功能，戰(zhàn)略規(guī)劃，運營推廣等角度去分析。（ps：當(dāng)今社會創(chuàng)新的成本太高，拿來主義式的微創(chuàng)新也是不錯的選擇）

如本篇案例中的螞蜂窩，競品分析可對途牛網(wǎng)、悠哉網(wǎng)，去哪兒，酷訊，到到網(wǎng)，驢評網(wǎng)，蟬游記等產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、功能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃等多維度分析，找到不同產(chǎn)品的優(yōu)勢，然后為我所用，基于此對螞蜂窩進行優(yōu)化改造。

6、用戶模擬

用戶模擬的目的是在具備產(chǎn)品核心定位后，融入用戶角色，再不斷的對產(chǎn)品核心理念做修正的一個過程。有兩種方式，一種是1S變小白，自己化身用戶，思考如果你是用戶，你想用這個產(chǎn)品在什么場景下做什么；另外一種方式，代入用戶角色，走進目標(biāo)用戶群，去體驗感受用戶的所有感知。

四、需求評估

通過多種需求采集方法收集了大量的用戶需求后，在進行產(chǎn)品設(shè)計前，會預(yù)先對需求進行評估。

資源總是有限的: 開發(fā)產(chǎn)品的資源往往是有限的，你常常會發(fā)現(xiàn)，開發(fā)、設(shè)計、測試人手總是不夠用。

?需求評估的目的在于，對所有需求做評估，做優(yōu)先級判斷，判斷哪些需求是必須要滿足的，哪些是可以延遲一點滿足的，而哪些又是可以不用考慮的。在有限的資源上，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提煉出正確、有效的需求，盡量避免在后續(xù)的設(shè)計、開發(fā)中臨時改需求，至少要做到框架級的需求不大改

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計任何一個產(chǎn)品時，總會遇到很多需求要點，這些點如果沒有梳理清楚，最后項目一定（非常肯定的語氣）會出問題的。

需求評估考慮的因素有：

?1）可行性（技術(shù)能否實現(xiàn)）;

?2）成本（人力成本、時間成本）;

?3）商業(yè)風(fēng)險;

?4）是不是用戶最迫切的需求（緊急性與重要性）。

我們常用的需求評估方法有KANO模型、需求減法、專家評估式.

?1、KANO模型

?KANO模型，是需求實現(xiàn)與用戶滿意度之間的關(guān)系模型圖，把需求按照需求滿足和滿意度兩個維度把需求劃分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求三大類。同時用戶的需求類型是隨著時間變化的，也許期望型需求變成了基本型需求，興奮型需求變成了期望型需求，需要重新挖掘用戶的興奮型需求。

對于必須完成的需求，在產(chǎn)品發(fā)布時需要完成；同時完成盡可能多的期望型需求；如果時間允許，至少應(yīng)該確定少量的興奮點需求優(yōu)先級，進入研發(fā)和發(fā)布計劃；后續(xù)及時跟進用戶的需求狀態(tài)和類型，不斷挖掘用戶新的興奮型需求。

卡諾模型也叫做狩野模型（Kano Model），它是由日本品管大師狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）博士于1984年所提出的?？ㄖZ模型的核心是將產(chǎn)品品質(zhì)分為5個部分：

A 無差異品質(zhì)（Indifference）：無論提供或不提供此品質(zhì)，用戶滿意度不會改變，換句話說，這種品質(zhì)用戶根本不在意；這種品質(zhì)是產(chǎn)品設(shè)計中需要盡力避免的。

B 魅力品質(zhì)（Attractive）：用戶想象不到的品質(zhì)，如果不提供此品質(zhì)，不會降低用戶的滿意度，一旦提供魅力品質(zhì)，用戶滿意度會大幅提升。

C 一維品質(zhì)（One-dimensional）：一維品質(zhì)又稱為線性品質(zhì)，若品質(zhì)好，客戶滿意度高，反之，品質(zhì)差客戶便給予負面評價。

D 必要品質(zhì)（Must-be）：這是產(chǎn)品的基本要求，無論必要品質(zhì)如何提升，客戶都會有滿意度的上限，但不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低。

E 反向品質(zhì)(Reverse)：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降。

上面簡單說了幾種品質(zhì)，我們做產(chǎn)品設(shè)計時，需要盡量避免無差異品質(zhì)、反向品質(zhì)，至少做好必要品質(zhì)、一維品質(zhì)，努力做魅力品質(zhì)。

盡量避免：無差異品質(zhì)、反向品質(zhì)

至少做好：必要品質(zhì)、一維品質(zhì)

努力做好：魅力品質(zhì)

2、需求減法

有時候決定不做什么，比決定做什么更加重要。產(chǎn)品經(jīng)理或多或少有一些”完美主義“情結(jié)，生怕缺少什么，增加不必要的功能。但是從成本、效率等多方面考慮，我們應(yīng)該傾向于”輕產(chǎn)品“，根據(jù)一定的原則做需求減法，適當(dāng)?shù)目车粢徊糠中枨蟆?/p>

需求減法的核心要點依舊是產(chǎn)品定位，圍繞產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品價值，定義需求邊界，把握核心需求，砍掉需求邊界外一些無關(guān)緊要的需求。

如阿里集團旗下的淘寶和阿里巴巴同為電商平臺，為何阿里會搭建兩個平臺來開展電商業(yè)務(wù)？很清楚的定位，淘寶是2C，阿里巴巴是2B，兩者所面向的用戶群體不一樣，對于不同的買家和賣家的需求都會不一樣。

3、專家評估法

專家評估法，顧名思義就是組織資深產(chǎn)品專家一起評估產(chǎn)品需求，決定做還是不做，是否值得去做，運用群體智慧的力量來決策產(chǎn)品需求。資深專家可以是技術(shù)專家、資深市場、資深客服等。

尤其值得一提的是老板需求，老板作為一個特殊的客戶，常常會對產(chǎn)品提出一些自己的設(shè)想，老板以他的經(jīng)驗、閱歷及對市場的敏感度會做出一定的判斷。針對老板需求在不影響整體產(chǎn)品邏輯的前提下可以適當(dāng)考慮。如果偏離太遠，可提供相應(yīng)理由給老板定奪。

五、需求管理

在需求采集、需求評估的過程中，如何整體管理這些需求，在整個產(chǎn)品的生命周期里更好的跟蹤把控需求進展。公司不同，個人習(xí)慣不同，對于需求管理的方法會有所不同，但是目的是一致的，實時把控跟蹤需求。下面是幾種使用較多的需求管理方式：

需求卡片：描述需求來源、需求內(nèi)容及需求優(yōu)先級的需求卡片，一般會用于市場、客服等相關(guān)合作部門提交需求所用。

需求矩陣：EXCEL表單的形式記錄每條需求，追蹤需求動向，包括相應(yīng)提出人、需求描述、需求優(yōu)先級、需求評審時間、開發(fā)時間、開發(fā)人員、測試人員等。

需求文檔：把整個產(chǎn)品拆成N個小功能模塊，出具相應(yīng)的需求文檔，分階段提供給開發(fā)、測試相關(guān)人員，在小公司小的產(chǎn)品中比較適用，但要求產(chǎn)品人員必須非常清楚產(chǎn)品的每個功能點，可以全盤考慮管理。

測試用例：測試用例一般以用戶場景的形式描述，使用測試用例的形式來記錄需求，管理需求也不失為一種很好的方法。

最后提供兩個群友們貢獻的工具參考：Jira、FitNesse