IP為Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫。知識產(chǎn)權(quán)，也稱其為“知識財產(chǎn)權(quán)”，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利”，一般只在有限時間期內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計，都可被認(rèn)為是某一個人或組織所擁有的知識產(chǎn)權(quán)。但是近幾年由于百度，阿里，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將IP視作公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，以及種種IP產(chǎn)品迅猛的市場表現(xiàn)，導(dǎo)致IP概念瞬間在中國炒熱，那么什么是IP呢？
且給我兩分鐘，帶你了解這個磨人的小妖精。
————憋說話，這是正經(jīng)的分界線————
一、什么是IP
IP這個以往只會出現(xiàn)在法庭上的名詞，最近一躍成為了互聯(lián)網(wǎng)熱詞。但即使不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士，即使不熟悉“知識產(chǎn)權(quán)”這個概念，說起IP衍生成功產(chǎn)品的標(biāo)桿，比如《小時代》，《花千骨》，《爸爸去哪兒》等成功案例，大眾肯定不會陌生。《小時代》是青年作家郭敬明的一部長篇小說，圍繞四個女生的成長過程展開曲折的故事。它的列三部曲每一部都是百萬級銷量，讀者基礎(chǔ)牢固。后郭敬明拍攝了同名電影《小時代》，已上映的三部票房累計超13億人民幣。2015年推出同名手游《小時代》也在安卓和ios平臺同時上架。另外一個有代表性的例子就是是衍生自單機游戲《古劍奇譚：琴心劍魄今何在》的劇情小說《古劍奇譚·琴心劍魄》，后改編成電視劇《古劍奇譚》在視頻平臺上播出，該劇的網(wǎng)絡(luò)點擊率已逼近100億大關(guān)。類似的還有最近正在熱播的《花千骨》，我雖然沒看過但一直知道它很火，但是夸張的是前幾天在動車上和前座的六歲小正太聊天，他說他最愛看的就是花千骨，可見《花千骨》作為一部IP改編作品有多成功。
由此我們可以看出，目前的“IP模式”主要就是指圍繞一個“知識產(chǎn)權(quán)”作品或者形象開發(fā)衍生的影視作品，游戲，周邊等等相關(guān)產(chǎn)品。
二、IP產(chǎn)業(yè)鏈概述
IP產(chǎn)業(yè)這個概念雖然近幾年才被人們熟知，但是歐美國家早已發(fā)展的十分成熟。不管是漫威公司還是迪士尼公司，他們在IP產(chǎn)業(yè)內(nèi)的表現(xiàn)都應(yīng)成為我們學(xué)習(xí)的對象。漫威公司的超級英雄系列，《鋼鐵俠》、《蜘蛛俠》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等等，由漫畫衍生出同名超級英雄電影，以及服飾，數(shù)碼產(chǎn)品配件等周邊產(chǎn)品。迪士尼公司的《冰雪奇緣》等，由電影衍生出手機游戲以及其他周邊產(chǎn)品。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，中國與歐美的模式是大同小異的，都是從文學(xué)創(chuàng)作或是漫畫等創(chuàng)作出發(fā)，在創(chuàng)作過程中可以根據(jù)市場定制相關(guān)內(nèi)容，減少風(fēng)險，生成優(yōu)質(zhì)的IP后衍生出動漫，游戲，書，影視等等產(chǎn)品，結(jié)合大數(shù)據(jù)定位目標(biāo)受眾制定合適的推廣策略，促成消費者購買行為形成完整鏈條。
中國雖然引入了IP的商業(yè)開發(fā)系統(tǒng)，但并沒有引入IP的商業(yè)核心理念。IP創(chuàng)造與故事創(chuàng)作，最本質(zhì)的區(qū)別是，IP創(chuàng)造中，角色成型于故事之前，而不是通常所認(rèn)為的先有故事才有角色，或通過故事來塑造角色。所以，IP的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏觀背景的設(shè)定，然后再通過角色來延展具體的故事。而在角色設(shè)定和宏觀背景設(shè)定的同時，所謂的道德、勇氣等價值觀念也已被融入進(jìn)去，因此當(dāng)這些文化、倫理、哲學(xué)、道德等價值觀真正向消費者呈現(xiàn)之前，其實也早已在角色身上有了非常好的體現(xiàn)。“人類普適的價值觀、道德觀，跨越文化、政治、人種、時間，可以跨越一切。這些東西，一千年前和現(xiàn)在沒什么不同?！币虼巳魏我粋€火起來的作品不會是偶然的：“所有成功作品，成功IP，都具備這些元素。”
一般而言，IP的呈現(xiàn)形式有8種，分別是玩具、動畫、游戲、服裝、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼、糖果、出版、主題公園等。而IP之所以能夠的在這些形式之間進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換。原因是，由于IP追求的是價值、文化認(rèn)同，所以消費者購買的其實不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，只要產(chǎn)品身上能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式。這也是IP衍生品為何具有很好延展性的原因。“一種形式消亡了，IP可以切換到另一種新的形式里面去?，F(xiàn)在國內(nèi)兜售的是各種內(nèi)容，買到的只是單一媒介呈現(xiàn)的品牌，并不能真正放到其他媒介形式的IP。所以這樣的東西價值不會特別高，持續(xù)力和變現(xiàn)力會比較差?！?/p>
從國內(nèi)現(xiàn)狀來看，急功近利的思維彌散。去年年末曾經(jīng)掀起一波IP購買的狂潮，大量日系，韓系和國產(chǎn)IP以天價賣出，涉及文學(xué)、動漫、網(wǎng)絡(luò)劇等各個文化產(chǎn)業(yè)，然而其中90%以上都到了游戲公司手中。IP方的確是發(fā)了財，然而這些IP本身真的發(fā)展起來了嗎？大部分游戲公司拿到IP授權(quán)后的做法是：將市場上成熟的玩法和數(shù)值挪用，再換上拿到授權(quán)IP的形象。這樣做，產(chǎn)品的開發(fā)周期短、試錯成本低，也無需大量調(diào)試即可馬上上線撈錢。
但是這一做法的弊端也顯而易見，這樣急于變現(xiàn)只會是一攬子買賣，不利于IP模式的長遠(yuǎn)發(fā)展，但這種發(fā)展模式的弊端也遠(yuǎn)不止于此，它會挫傷大眾對IP的興趣，最終在受眾心中種下IP只是低質(zhì)高重合的同一產(chǎn)品而已，長此以往，受眾也就不愿意為此買單。
健康的IP應(yīng)該是可以雙向發(fā)展的，并且是從一而終的不僅可以從上游向下游流動，也可以下游向上游反向推動。比如《古劍奇譚》，游戲玩家出于對游戲的喜愛會去看改編的電視劇，而未玩過游戲的電視劇觀眾也可能會因為電視劇去玩原版游戲，這種相輔相成相互支撐的關(guān)系才是IP最健康的發(fā)展模式。還有一個例子是2014年上映的動漫大電影《十萬個冷笑話》，《十冷》這個例子被大家舉過無數(shù)遍，總結(jié)下來它穿透整個產(chǎn)業(yè)鏈的原因只有一條：遵從IP中打動用戶的部分，簡單來說就是“梗”。不管是動畫、大電影還是手游，大家都夸它“良心”的原因是，無論是人物形象、情節(jié)設(shè)計還是場景，都充滿了《十冷》獨特的“梗”文化。
那么，我們將整個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化
也就是說IP=品牌＋合適的衍生品＋市場營銷
三、IP與品牌
游戲改編成影視作品如《仙劍》系列；小說改編成影視作品如電影《小時代》；漫畫改變成電影如《十萬個冷笑話》；海外作品改編如翻拍韓國電影《奇怪的她》的《重返20歲》；綜藝的例子更是不勝枚舉，《爸爸去哪兒》，《奔跑吧兄弟》等等韓國綜藝節(jié)目風(fēng)靡2014年電視熒屏，其中拍成大電影、衍生小游戲的不在話下，但是這些原版IP我們也不能直接視為版權(quán)。僅僅是理解成版權(quán)略顯片面，可以說文化娛樂產(chǎn)業(yè)IP就是自成品牌，而品牌價值是會隨著經(jīng)營而改變的，所以不是一筆版權(quán)費就能等同于一個IP的價值，而IP的擁有者是可以一直從受眾對IP的消費中獲得報酬。
四、IP與內(nèi)容
其實,IP最本質(zhì)的內(nèi)核依然是內(nèi)容。不論是怎樣發(fā)展，好的內(nèi)容才是產(chǎn)業(yè)鏈的心臟。沒有好的內(nèi)容，再好的市場營銷，再多的衍生品也無法吸引用戶的注意，更無法說服用戶乖乖掏出自己的錢包。文化產(chǎn)業(yè)，始終是內(nèi)容當(dāng)?shù)?，否則一切都是空談。
文化娛樂產(chǎn)業(yè)包括電影、電視劇、綜藝、小說、游戲、周邊產(chǎn)品等，只要其中一項內(nèi)容形式形成品牌價值，其余衍生產(chǎn)品也就依次蔓延，也就是說，IP就是小說、劇本、游戲、模式這樣的內(nèi)容源。如今日益注重自制內(nèi)容的視頻網(wǎng)站也無非是想自立招牌，自產(chǎn)自銷，與其用別人的資源，成本高且被動，還不如自制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
五、IP變現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)鏈延伸
其實談來談去，到頭來都?xì)w結(jié)到怎么變現(xiàn)的問題上，正如視頻網(wǎng)站有再美的藍(lán)圖，外界關(guān)心的只是它的財報和何時盈利。IP變現(xiàn)的過程就是一個文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過程，當(dāng)一個IP在一個領(lǐng)域崛起，要變現(xiàn)就要將其龐大，衍生到其他領(lǐng)域，進(jìn)行二次、三次接二連三的創(chuàng)作，從一個IP發(fā)展成一個IP體系，從一個品牌發(fā)展成一個品牌集群，整體就是一個品牌與其衍生產(chǎn)品一起建隊發(fā)展影響力。但也不是所有“IP變現(xiàn)”都能獲得成功，好內(nèi)容也要有好團(tuán)隊運營，此前韓寒的小說《一座城池》在改編成電影之后票房慘淡，郭敬明《小時代》的電視劇也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電影受關(guān)注。從這兩個例子的共同點可見，就是因為缺少核心關(guān)鍵人物韓寒與郭敬明的介入。
“變現(xiàn)”少不了與粉絲經(jīng)濟搭邊，想讓粉絲為IP的衍生產(chǎn)品買單，除了內(nèi)容的影響力，IP的核心也是多多益善。
如《奔跑吧兄弟》首期邀請韓國原版的明星參與，其后還做了韓國專場，助其快速積攢人氣，所以產(chǎn)業(yè)鏈不是復(fù)制延伸就夠的，IP源的裙帶效應(yīng)需要嫁接一用。“IP模式”在文化產(chǎn)業(yè)界快速流行，也在“粉絲”與“觀眾”之間豎起了一道高高的審美圍墻。在“IP模式”中，一部火爆作品對它的“粉絲”而言，已經(jīng)不僅是消費關(guān)系，他們之間已經(jīng)產(chǎn)生了情感黏性，其改編作品和衍生產(chǎn)品即使存在這樣那樣的“不完美”，“粉絲”也會熱捧甚至“護(hù)短”。一個典型的案例是，電影《爸爸去哪兒》借著真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的東風(fēng)，令人咋舌地斬獲7億元票房。不少專家批評“這根本就不是電影”，并對這部“不是電影的電影”竟然取得了如此高的市場份額表示無法理解。這種“無法理解”與影廳里家長孩子們合唱其主題曲的畫面對比起來簡直酸爽。
所以我們基本可以總結(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈要向下延伸，拓展更多的相關(guān)IP源才是關(guān)鍵。目前最多的是文學(xué)，游戲等IP。在粉絲經(jīng)濟膨脹的今天，我們是不是也可以考慮將明星個人這個客觀客體視作一個獨立的IP源，延伸出一些個人定制的游戲，小說等等，當(dāng)然，這是我目前的一種假想，且看之后的發(fā)展。
如果看完這篇文你腦洞一開趕上IP東風(fēng)成為人森贏家，什么都不必說，請把大腿伸出來。（認(rèn)真臉）
