一、背景介紹
用戶在電商平臺(tái)通常會(huì)經(jīng)歷商品搜索-商品列表頁(yè)-商品詳情頁(yè)-購(gòu)物車-訂單確認(rèn)頁(yè)-支付頁(yè)等整套流程。如果和AARRR模型結(jié)合，電商便可以做很多場(chǎng)景的A/B測(cè)試。下圖是經(jīng)典的電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化漏斗。
如果以“始于顏值，敬于才華，合于性格，久于善良，終于人品”來(lái)形容電商的購(gòu)物流程，那么當(dāng)用戶點(diǎn)開(kāi)商品詳情頁(yè)時(shí)，我們應(yīng)該盡可能完美地展現(xiàn)商品地“才華”，因?yàn)檫@是用戶在眾多商品中因?yàn)椤笆加陬佒怠倍龀龅倪x擇。
二、案例實(shí)戰(zhàn)
1.現(xiàn)狀分析并建立假設(shè)
下面我們將介紹微軟官方商城的Surface商品詳情頁(yè)的改版案例。下圖是我們經(jīng)常會(huì)看到的商品詳情頁(yè)，首屏中的內(nèi)容包括：售價(jià)、詳情概覽、促銷信息、可選配置、商品預(yù)覽等。針對(duì)這些煩惱而又必須呈現(xiàn)的內(nèi)容，微軟官方商城做了一個(gè)試驗(yàn)假設(shè)：如果把售價(jià)、詳情、促銷信息的位置做一些調(diào)整，是否會(huì)對(duì)頁(yè)面轉(zhuǎn)化有影響。
原始版本：
2.設(shè)定目標(biāo)，制定方案
設(shè)置主要目標(biāo)，用來(lái)衡量各優(yōu)化版本的優(yōu)劣；設(shè)置輔助目標(biāo)，用來(lái)評(píng)估優(yōu)化版本對(duì)其他方面的影響。需要考核的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，就是加入購(gòu)物車的行為。
3.設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)
制作2個(gè)或多個(gè)優(yōu)化版本的設(shè)計(jì)原型并完成技術(shù)實(shí)現(xiàn)。為此設(shè)計(jì)了以下三個(gè)試驗(yàn)版本，如下列圖：
（1）試驗(yàn)版本A
（2）試驗(yàn)版本B
（3）試驗(yàn)版本C
4.分配流量
確定每個(gè)線上測(cè)試版本的分流比例，初始階段，優(yōu)化方案的流量設(shè)置可以較小，根據(jù)情況逐漸增加流量。具體的來(lái)做就是使用A/B測(cè)試，讓上述四種商品詳情頁(yè)同時(shí)上線，切割流量使不同用戶看到不同的頁(yè)面。
5.采集并分析數(shù)據(jù)
收集試驗(yàn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效性和效果判斷：統(tǒng)計(jì)顯著性達(dá)到95%或以上并且維持一段時(shí)間，實(shí)驗(yàn)可以結(jié)束；如果在95%以下，則可能需要延長(zhǎng)測(cè)試時(shí)間；如果很長(zhǎng)時(shí)間統(tǒng)計(jì)顯著性不能達(dá)到95%甚至90%，則需要決定是否中止試驗(yàn)。最終結(jié)果是試驗(yàn)版本A在加入購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化上，比原始版本提高了65.8%。
6.版本發(fā)布及迭代優(yōu)化
根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果確定發(fā)布新版本、調(diào)整分流比例繼續(xù)測(cè)試或者在試驗(yàn)效果未達(dá)成的情況下繼續(xù)優(yōu)化迭代方案重新開(kāi)發(fā)上線試驗(yàn)。本例根據(jù)試驗(yàn)版本A的提升結(jié)果，產(chǎn)品部門(mén)將此版本推廣到全部流量，作為頁(yè)面迭代優(yōu)化的最終方案，然后持續(xù)監(jiān)控，并考慮后續(xù)的持續(xù)迭代與優(yōu)化。
三、案例總結(jié)
在電商轉(zhuǎn)化漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以使用大量的A/B測(cè)試來(lái)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，提升銷售額。
關(guān)于A/B測(cè)試的原理和流程可參考：
1.A/B-test顯著性檢驗(yàn)
2.9種常用的數(shù)據(jù)分析方法-第三部分A/B-test
