很多人對(duì)導(dǎo)航的定位比較熟悉，你知道企業(yè)也像開車、走路一樣是有定位的么？今天我們要和大家談的就是關(guān)于企業(yè)定位這件事。

首先還是帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)一下“定位”的歷史，定位一詞，英文是postioning,最早為錨點(diǎn)，也就是大海航行中的拋錨點(diǎn)，后面演變成了位置、配置。原本是一個(gè)比較普通的詞匯，直到上世界70年代，艾*力斯和杰克*特勞特重新定義了這個(gè)單詞，這也是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)品牌營(yíng)銷影響最大的觀念。

今天被大家譽(yù)為“定位之父”的杰克*特勞特原本是艾*力斯廣告公司的高級(jí)職員，在特勞特入伙之前，創(chuàng)始人艾*力斯就非常希望提出一個(gè)改變大家認(rèn)為“廣告就是傳話筒”的固有認(rèn)知，原本選用的是'rock'，希望傳達(dá)的是顛覆人們認(rèn)知的這個(gè)作用，可是一直不瘟不火。后面特勞特入伙之后就建議改為“postioning"，并且通過(guò)個(gè)人的非凡努力把它成功推銷給了客戶們，之后又出版了《定位》這本書，兩人聲名大噪成為全球知名的營(yíng)銷專家。

定位理論屬于品牌中的認(rèn)知派，人類大腦是一個(gè)龐雜的儲(chǔ)藏器，商家需要占領(lǐng)一個(gè)足夠清晰、容易界定、相對(duì)獨(dú)特的位置，這樣才能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開。

定位一開始只用于傳播的用途，從傳播的角度來(lái)看，廣告要講出產(chǎn)品特性更要實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)的作用。隨著研究的深入，兩個(gè)人的研究也從廣告?zhèn)鞑ド钊氲绞袌?chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等不同的維度，最終將這個(gè)理念從傳播層面上升到戰(zhàn)略的高度。

定位的用途不斷拓展，經(jīng)歷了產(chǎn)品定位——品牌定位——市場(chǎng)定位的三個(gè)階段。三者之間邏輯比較相近，在具體應(yīng)用中各有側(cè)重，我們接下來(lái)就和大家仔細(xì)探討。

產(chǎn)品定位

主要是針對(duì)產(chǎn)品層面作出的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。如果能夠通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)具有差異性的賣點(diǎn)，那么在很大程度上也能夠幫助企業(yè)在紅海競(jìng)爭(zhēng)中反敗為勝。有的時(shí)候，甚至可以說(shuō)，產(chǎn)品定位是否成功，也是品牌定位和市場(chǎng)定位是否成功的根基所在。

我記得小時(shí)候有個(gè)干感冒藥叫泰諾，當(dāng)時(shí)已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)的份額，如果是其他品牌要想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額非常難。可是就是有這樣一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了感冒藥容易讓消費(fèi)者嗜睡的特性，專門設(shè)計(jì)了白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香的白加黑模式，一舉成功。

品牌定位

品牌定位主要針對(duì)品牌層面做出競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)隔，我們強(qiáng)調(diào)的是品牌戰(zhàn)略的定位，在實(shí)際工作中不僅需要市場(chǎng)部同事的工作，更需要來(lái)自企業(yè)高層、決策層的支持和認(rèn)可。

大部分人都有看電視追星的習(xí)慣，那么經(jīng)紀(jì)公司包裝的明星和路人是如何區(qū)分開的呢？當(dāng)想起明星時(shí)總會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵詞蹦出來(lái)，就拿我比較喜歡的劉亦菲來(lái)說(shuō)就是仙氣十足；如果是換做我們的鄰居或者其他人估計(jì)就很難會(huì)有這樣的效果。如果是兩個(gè)人都出現(xiàn)在新聞中，誰(shuí)更能引發(fā)他人的關(guān)注呢？

準(zhǔn)確的定位能夠讓你從眾多的同類或者同行中脫穎而出，就像燈塔一樣吸引著消費(fèi)者自動(dòng)上門了解、關(guān)注、并產(chǎn)生認(rèn)知偏好。這就是有品牌定位和沒有品牌定位的區(qū)別所在。

就拿前兩年的一個(gè)事來(lái)說(shuō)，做水杯已經(jīng)是紅海甚至血海的廝殺，可是有人就推出了55°杯，使得水溫永遠(yuǎn)保持在55°。這就是進(jìn)行了品類定位，進(jìn)行功能的開拓和人群的細(xì)分來(lái)完成的。

市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位和組織內(nèi)部能力和發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，策略和品牌針對(duì)的外部受眾心理不同。有了品牌定位，市場(chǎng)定位更容易落實(shí)執(zhí)行，如果市場(chǎng)定位落地能力不足，品牌定位也會(huì)受到很大的影響。

不管是哪種定位，都需要具備以下三個(gè)條件：

清晰：一句話就可以界定清晰，不模糊無(wú)歧義

獨(dú)特：和對(duì)手相比具有較強(qiáng)的差異優(yōu)勢(shì)

關(guān)聯(lián)：要吻合組織自身的優(yōu)勢(shì)能力和外部受眾需求的偏好

不管是打造新的產(chǎn)品、建設(shè)一個(gè)新的品牌還是開辟一個(gè)新的品類。好的定位，起到的作用都非常重要，那就是幫助企業(yè)更好的贏得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

要想更好地落實(shí)到工作上，大家可以參考以下做法：

1、盡可能接觸一線市場(chǎng)，從一線獲得相關(guān)的反饋，并盡可能提前參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期工作，在貼合實(shí)際市場(chǎng)需求的角度，為產(chǎn)品經(jīng)理或者研發(fā)的同事提供有效的決策信息，從而為今后的品牌工作打下良好的鋪墊；

2、積極參與市場(chǎng)定位工作，并投身渠道建設(shè)、渠道開發(fā)等方面的工作，把品牌定位引入其中。

最后，大家思考一下，江小白的產(chǎn)品定位，品牌定位和市場(chǎng)定位分別是什么？非常期待你的分享。