第一部分：基礎(chǔ)部分

預(yù)備知識：運(yùn)營的對象是“人”

“用戶”≠“人”?！坝脩簟贝淼氖窃诋a(chǎn)品中的一個身份或者角色，不一定是人。磨牙棒的“用戶”就是狗狗。

我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，99%的用戶是人，要跳出“身份或角色”的視角，看到“用戶”背后的“人”。我們服務(wù)的是“人”，“人”才是一切的核心。無論是APP、微信群，還是一把錘子，本質(zhì)都是和“人”交互，為“人”服務(wù)，區(qū)別是載體和形式不同。

如果不能看清這點(diǎn)，就會掉在“產(chǎn)品運(yùn)營”、“活動運(yùn)營”、“新媒體運(yùn)營”……等眾多的運(yùn)營分類中暈頭轉(zhuǎn)向。

“人”不同于角色，是有血有肉，有自己思想的。我們只有理解了“人”，才能準(zhǔn)確指導(dǎo)我們的工作。

人是主觀的情緒動物，“理性人”在現(xiàn)實(shí)中很少，人類的情感，情緒，是長期固化下來的生存算法。這些算法已經(jīng)變成一種本能，不受我們的意識控制，在遇到問題的時候，能夠快速自動調(diào)用。這對我們一萬年前生活在荒野中的祖先來說是好事，因?yàn)榉磻?yīng)越快，生存的幾率越高。從進(jìn)化的時間維度上來說，一萬年太短，所以我們在情緒上，還是個原始人。

人想生存，就要適應(yīng)環(huán)境，所以人就演變成了自動環(huán)境適應(yīng)機(jī)。隨便出一個測試題發(fā)到朋友圈，不少好友會積極的做題并寫出答案。

除了外部的自然環(huán)境，人形成群體后，會有群體的內(nèi)部環(huán)境，不同的群體內(nèi)部環(huán)境不同，表現(xiàn)出來的就是思想和行為偏好不同。群體可以從無數(shù)個維度來劃分，一個人可以同時屬于多個群體。一般以年齡來粗略劃分：小學(xué)生、初中生、高中生、大學(xué)生、成人。

人群的不同特性：

小學(xué)家長特性

初中生的特性

高中生的特性

小學(xué)生：屬于剛剛具備基礎(chǔ)生活能力的“孩子”，他們更多的是接收信息，學(xué)習(xí)，模仿，基本沒有危險意識，無法判斷事物的好壞。所以一般我們的目標(biāo)用戶不是小學(xué)生本身，而是幫助小學(xué)生做判斷的家長，家長符合下面的成人特點(diǎn)

初中生：“大孩子”，處于“孩子-青少年”的過渡期，既有孩子的好奇心，又具備了較強(qiáng)的生活能力。特別喜歡嘗試陌生事物，有一定的危險意識，判斷事物的好壞能力較弱

高中生：接近成人的思維方式和生活能力，開始用理性主觀判斷事物的好壞，很強(qiáng)的危險意識，基本沒有責(zé)任意識，對陌生事物謹(jǐn)慎接受。

大學(xué)生：成人思維模式，初步有了責(zé)任意識（要為自己的行為付出代價）。處于“青少年-成人”的過渡期，剛剛踏入成人世界的他們，就像剛剛踏入青少年期的初中生，在社會的舞臺上非?；钴S，愛表達(dá)，愛折騰，其實(shí)是希望證明自己的存在感。

成人：思維慣性大，保守，懷疑新事物。只有當(dāng)一個事物大范圍流行了，身邊的人都開始用了，才會被動嘗試。

人群傳播規(guī)律：

這就導(dǎo)致了不同年齡的人群對新事物的態(tài)度是不同的：

小學(xué)生=無腦跟風(fēng)

初中生=創(chuàng)新發(fā)掘者，初期傳播者

高中生=二傳手

大學(xué)生=擴(kuò)音器，大范圍傳播

成人=最終接盤俠

傳播方向是這樣的：

小學(xué)生←初中生

初中生→高中生

高中生→大學(xué)生

大學(xué)生→成人

現(xiàn)實(shí)中有些人生理年齡是大學(xué)生，但心理年齡還停滯在初中階段。所以這里指的是心理年齡，而不是時間意義上的生理年齡。所以我們在創(chuàng)新擴(kuò)散曲線中，會看到各種年齡層的人：

抖音的模仿對象--musial.ly最早的用戶就是國外的初中生，然后擴(kuò)散到高中生，大學(xué)生，帶動了一般成人大眾也開始玩。

而Facebook，是從大學(xué)生群體開始傳播的，擴(kuò)散到成人群體，對大學(xué)以下群體吸引力較弱，所以才會有Snapchat在中學(xué)生里的流行。國內(nèi)也是一樣，微信最火爆的時候，中學(xué)生是95后和00后，他們認(rèn)為，微信是大人用的，他們才不想跟“爸爸媽媽”一起玩，所以更愛用QQ。

人群階層

在每個群體中，又會分為不同的階級或者說圈層：

最頂層是KOL或大V：有大量追隨者，人數(shù)最少，

小V：冉冉升起的新星，比頂層人數(shù)多

普通意見者：什么時候我不爽了我才會發(fā)表意見，比小V更多

沉默的大多數(shù)：有問題我也懶得說，對產(chǎn)品沒那么上心，人數(shù)最多的階層

圈層流動：底層有向高層流動的期望，人人都想成為大V。高層也可能會自然衰落到底層。

圈層不可躍遷定律：因?yàn)槊總€階層對產(chǎn)品的認(rèn)知層次不同，意見傳導(dǎo)順序：大V→小V→普通意見者→沉默的大多數(shù)。這就像我們學(xué)習(xí)的電子能級圖，圍繞原子的電子是能跨級躍遷的。

圈層不可跨級傳播：

比如專家如果直接面對大眾做科普，效果就會很不好，因?yàn)殡p方認(rèn)知差距太大，沒有一個認(rèn)知共識，專家覺得高數(shù)是基礎(chǔ)知識，每個人都該知道，而大眾覺得你說的這是啥，拿一個我不明白的東西講另外一個更不明白的東西，你是在裝x還是在科普？

再比如，一個登上山頂?shù)娜耍瑢ι窖蜕侥_的人說：“看啊，一覽眾山小”，山腰和山腳的人卻心想，你有病吧，哪里能看到“眾山”？我面前就這一座看不到頂?shù)纳健?/p>

所以必須存在一個中間階層，承上啟下，意見才能正常傳導(dǎo)下去。

我看過一本完美世界董事長池宇峰先生寫的書：《人的全景：彈簧人、思維體操與進(jìn)步》。這是一本好書，但至少需要10年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，才能真正理解其中的好。本書特別邀請了高曉松和馬化騰來試讀推薦。他倆就是中間層，尤其是高曉松，粉絲眾多，也擅長用大眾能接受的語言講述內(nèi)容，比如他對本書的推薦語就是“高清無碼看世界”。

能力成長曲線

?從小學(xué)到高考結(jié)束，是人的能力在短時間內(nèi)迅速攀升的過程，到了大學(xué)，就會有所放松，能力開始下降，大學(xué)畢業(yè)開始工作的時候，又要面對新的挑戰(zhàn)，能力再次提升，但是工作多年后，隨著年齡的增長，體能和精力的下降，導(dǎo)致能力的下降，這時候留下的更多是經(jīng)驗(yàn)，人更多是用經(jīng)驗(yàn)來做事，只要不到老年癡呆的年齡，就會一直保持一個水平。

但這其實(shí)并不健康，因?yàn)槿松情L跑而不是短跑。所以我認(rèn)為更健康的能力成長曲線是：

相比于短跑者，長跑者在18歲高考的時候，能力值是不如短跑者，但是在工作后能力依舊會持續(xù)上漲，不會出現(xiàn)短跑者那樣，停留在局部最優(yōu)的山頂，不再探索更多的可能性。

解刨一家互聯(lián)網(wǎng)公司

公司如果是一個人

如果把一家公司比作一個人，那么“產(chǎn)品是骨骼，技術(shù)是肌肉，CEO是心臟，資金是血液，設(shè)計(jì)是皮膚，運(yùn)營是大腦，市場是嘴，銷售是腸胃，用戶是食物”

產(chǎn)品是骨骼：人的體形，結(jié)構(gòu)是由骨架決定的，同樣，一款產(chǎn)品的架構(gòu)是什么樣的，也是由產(chǎn)品來決定的。

技術(shù)是肌肉：光有骨架沒有肌肉也無法運(yùn)行，肌肉越發(fā)達(dá)，一個人的運(yùn)動能力就越強(qiáng)

CEO是心臟：心臟的作用是促進(jìn)血液的循環(huán)，CEO最重要的任務(wù)就是對資金流的控制和分配

資金是血液：每個工作崗位的人都需要工資來生活。工作也需要購置軟硬件、市場預(yù)算，運(yùn)營活動預(yù)算，都需要資金來賦能，就像血液中的營養(yǎng)物質(zhì)給身體各部分賦能。我們常說一家公司好不好，就看有沒有自己造血的能力。

設(shè)計(jì)是皮膚：我們在預(yù)備知識中了解到，大部分人還是感性的情緒動物，設(shè)計(jì)效果直接影響了用戶對產(chǎn)品的第一印象。就像我們第一次見到一個人，會先從外表來判斷一樣。不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其實(shí)是不同公司文化、心態(tài)的映射。一個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格中規(guī)中矩，略顯嚴(yán)肅，表明公司的文化氛圍偏嚴(yán)肅，專業(yè)，心態(tài)比較保守。一個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格活潑卡通化，表明公司的文化氛圍也比較輕松活躍，心態(tài)開放。

運(yùn)營是大腦：大腦有四個個主要作用，信息獲取，認(rèn)知，信息加工，下達(dá)指令。運(yùn)營同樣需要了解用戶（信息獲?。?，洞察用戶本質(zhì)痛點(diǎn)（認(rèn)知）”，創(chuàng)造解決痛點(diǎn)的方案（信息加工），驅(qū)動“產(chǎn)研”把方案變成實(shí)際的“產(chǎn)品”（下達(dá)指令）。

市場是嘴：嘴的作用就是“說話”和“吃東西”。市場的作用同樣是向用戶說話，推廣產(chǎn)品，然后像獲取食物一樣，獲取用戶。

用戶是食物：只有得到用戶，獲取資金（養(yǎng)分）公司才能成長。

銷售是腸胃：打造轉(zhuǎn)化方案，引導(dǎo)用戶使用“產(chǎn)品”消化“痛點(diǎn)”，從而得到“資金（養(yǎng)分）”。

身體重要，頭腦更重要

為什么很多公司是“無頭蒼蠅”

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人，多為技術(shù)和產(chǎn)品背景，這是因?yàn)榧∪猓夹g(shù)）和骨骼（產(chǎn)品）能組成基本的身體，只要身體具備了“運(yùn)動功能”，就能“做”事情。再加上一層設(shè)計(jì)提供的“皮膚”，一個為用戶服務(wù)的“仿生人”就誕生了。

這在“仿生人”剛出現(xiàn)的時候行得通，但現(xiàn)在已然通貨膨脹，其他器官，尤其是“大腦”發(fā)育不良的“仿生人”，就很容易被淘汰。

對于公司來說產(chǎn)品和技術(shù)固然重要，畢竟身體健康，是我們活下去的前提。但運(yùn)營，設(shè)計(jì)，市場，銷售也很重要，尤其是運(yùn)營（大腦），否則就會成為一個“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡單”的人，想不清楚方向，成為一個個“無頭蒼蠅”。

在人體胎兒的發(fā)育過程中，一開始各個器官的發(fā)育就已經(jīng)分化出來，只是還處于萌芽階段，類似常說的“麻雀雖小五臟俱全”。最早發(fā)育成型的是“心臟（CEO）”，然后是“大腦（運(yùn)營）”，其他器官并行發(fā)育。這也就是為什么我說創(chuàng)業(yè)從一開始，就要有運(yùn)營的介入，運(yùn)營是要跟著團(tuán)隊(duì)一起成長的，而不是身體都發(fā)育完成了，從外面再移植一顆“大腦（運(yùn)營）”。

肥胖癥

當(dāng)一個仿生人通過銷售（腸胃）的消化，得到了很多營養(yǎng)，如果不加強(qiáng)鍛煉，并轉(zhuǎn)化成骨骼和肌肉，而是轉(zhuǎn)化成脂肪（自身沒有產(chǎn)出，不輸出功的混子）沉淀。由于骨骼和肌肉強(qiáng)度小，能提供的力量有限，但又不得不撐起充滿贅肉的沉重身體，就導(dǎo)致心臟的負(fù)擔(dān)過重，時間一長，各種疾病纏身，身體垮掉。這就是為什么一家公司會變得臃腫和低效。

這也是過于重視“產(chǎn)品（骨骼）”和“技術(shù)（肌肉）”投入的結(jié)果，導(dǎo)致身體發(fā)育不平衡。具體的解決方案，我將在“組織”一章中詳細(xì)說明。

第0階段：“地基越深，大樓越高”

在建筑行業(yè)有個知識，地基的深度一般是隨著樓層高度的增加而增加的。一般樓高與地基深度比值是3,即樓高:地基深度=3:1。比如4層樓11-12米高，那地基就要有4米深。

前期的準(zhǔn)備就像地基，做的調(diào)查研究越充分，地基就越高，產(chǎn)品的高度就能更高，否則地基支撐不住更高樓層，高度越高，產(chǎn)品反而越容易坍塌。

創(chuàng)業(yè)開始運(yùn)營就要介入

不要等到產(chǎn)品上線后再開始進(jìn)行運(yùn)營工作，從團(tuán)隊(duì)組建的時候就要有運(yùn)營人員。在還沒有方向和想法的時候，第一件要做的事情，就是讓運(yùn)營去觀察用戶及其行為，從而發(fā)現(xiàn)病癥，然后和其他成員一起討論，確定方向，去設(shè)計(jì)方案解決病癥。

比如在我經(jīng)常鍛煉的小河邊，有很多人跑步走路強(qiáng)身健體。但一路上卻沒有小賣部，如果想買水就很不方便。雖然很多人會自己帶水，但在在運(yùn)動一段時間后自帶的水就會喝光，那么“沒地方買水”就是一個明顯的病癥。

透過病癥看病根

用戶的需求是他認(rèn)為可以治療“病癥”的”良方，但不一定是最好的。在馬車時代，老亨利·福特說過，如果你問你的顧客需要什么，他們會說需要一輛“更快的馬車”，這是“需求”?！安“Y”是“馬車依舊很慢啊”，“病根”是“我想要更快的交通方式”

再比如一個人走進(jìn)雜貨鋪，說想買一個錘子，但其實(shí)他買錘子是想把一幅畫釘在墻上。他真正的病根是“我想把畫固定在墻上”。這時候用錘子釘并不是最好的解決方案，因?yàn)闀p傷墻壁，如果釘上后又覺得不滿意，多調(diào)整幾次，就會滿墻的釘孔。真空掛鉤是更好的方案，不會損傷墻壁，可以掛在不同位置隨意進(jìn)行調(diào)整。

好的問題遠(yuǎn)比答案深刻，真正的病根也比表面的病癥更重要。

發(fā)現(xiàn)“病癥”，而不是幻想“疼痛”

我們理科生的思維方式是，你給我一個任務(wù)，我完美的做好。這在上學(xué)的時候行得通，老師會給你任務(wù)。但創(chuàng)業(yè)的時候沒人再給你分配任務(wù)，如果延續(xù)這種思維慣性，還去做原來的任務(wù)，就很難成功。我技術(shù)強(qiáng)，我就做一個技術(shù)產(chǎn)品，然后到處去推銷?？雌饋砭拖褚粋€手握錘子的人，滿世界的去找釘子。我們甚至?xí)页龈鞣N理由來證明產(chǎn)品符合市場需求（Product/Market Fit，簡稱PMF），一邊說服自己，一邊說服客戶。當(dāng)真正觀測用戶或者客戶的時候，一切幻想的量子疊加態(tài)，都會塌縮成唯一而殘酷的真相。

用戶都是用腳投票的，不會在乎團(tuán)隊(duì)是否名校畢業(yè)，技術(shù)是否先進(jìn)，對用戶來說，一個產(chǎn)品只存在0和1兩種狀態(tài)，0是好用，1是不好用。

這對我們來說，甚至是一種世界觀的沖擊，為什么原來可以，現(xiàn)在就不行了呢？難道是我變傻了？不，你依然很聰明，但公司需要的不僅是擅長追捕的“好學(xué)生”，更需要能獨(dú)立發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的“獵人”。

身份變化后，思維也要變化。很多人到了管理層無法完成這種從“好學(xué)生”到“獵人”的身份轉(zhuǎn)變，依舊順著“好學(xué)生”的思維去“發(fā)明”根本不存在的“病癥”，并聯(lián)想到巨大的“疼痛”。我們自認(rèn)為的“病癥”，不是已經(jīng)有產(chǎn)品解決了，就是根本“不痛”。還有些是不足以支撐一家公司的“疑難雜癥”。這些都是思維方式導(dǎo)致的“幻想”，用來符合我們擅長的能力，能量消耗最少，最輕松。

只有長時間的泡在目標(biāo)人群群中，才能真正理解他們的“思維方式”，也才能在里面尋找到可以成為機(jī)會的“病癥”。在張小龍的77條原則中有這樣兩條：

從微博上感受用戶潮流：

每天花一小時看普通用戶在微博上討論他們是如何用你的產(chǎn)品的，感受他們所處時代的潮流。

感知趨勢：

感知趨勢是來自于我們的各種渠道，包括生活中的各種渠道，或者微博上的各種渠道。我自己的個人喜好我會看一些論壇或者微博這樣的東西，去看這些離我很遠(yuǎn)的用戶，他們在什么樣的氛圍、什么樣的場景里面去用我們的產(chǎn)品。

所以這里管人的同事們長期會堅(jiān)持一個習(xí)慣，以前提過1000、100、10這樣的習(xí)慣，就是說每周要去看1000個帖子，不管是微博的，還是哪里的，要看100篇博客，要做10個調(diào)研。

善良比聰明更難

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在普林斯頓大學(xué)2010年學(xué)士畢業(yè)典禮上分享了自己兒時的經(jīng)歷：

當(dāng)我還是一個孩子的時候，我的夏天總是在得克薩斯州祖父母的農(nóng)場中度過。我?guī)兔π蘩盹L(fēng)車，為牛接種疫苗，也做其他家務(wù)。每天下午，我們都會看肥皂劇，尤其是《我們的歲月》。我的祖父母參加了一個房車俱樂部，那是一群駕駛Airstream拖掛式房車的人們，他們結(jié)伴遍游美國和加拿大。每隔幾個夏天，我也會加入他們。我們把房車掛在祖父的小汽車后面，然后加入300余名Airstream探險者們組成的浩蕩隊(duì)伍。

我愛我的祖父母，我崇敬他們，也真心期盼這些旅程。那是一次我大概10歲時的旅行，我照例坐在后座的長椅上，祖父開著車，祖母坐在他旁邊，吸著煙。我討厭煙味。

在那樣的年紀(jì)，我會找任何借口做些估測或者小算術(shù)。我會計(jì)算油耗還有雜貨花銷等雞毛蒜皮的小事。我聽過一個有關(guān)吸煙的廣告。我記不得細(xì)節(jié)了，但是廣告大意是說，每吸一口香煙會減少幾分鐘的壽命，大概是兩分鐘。無論如何，我決定為祖母做個算術(shù)。

我估測了祖母每天要吸幾支香煙，每支香煙要吸幾口等等，然后心滿意足地得出了一個合理的數(shù)字。接著，我捅了捅坐在前面的祖母的頭，又拍了拍她的肩膀，然后驕傲地宣稱：“如果兩分鐘就吸一口煙的話，你就會少活9年!”

我清晰地記得接下來發(fā)生了什么，而那是我意料之外的。我本期待著小聰明和算術(shù)技巧能贏得掌聲，但那并沒有發(fā)生。相反，我的祖母哭泣起來。我的祖父之前一直在默默開車，他把車停在了路邊，走下車來，打開了我的車門，等著我跟他下車。

我惹麻煩了嗎？我的祖父是一個智慧而安靜的人。他從來沒有對我說過嚴(yán)厲的話，難道這會是第一次？還是他會讓我回到車上跟祖母道歉？我以前從未遇到過這種狀況，因而也無從知曉會有什么后果發(fā)生。我們在房車旁停下來。祖父注視著我，沉默片刻，然后輕輕地、平靜地說：“杰夫，有一天你會明白，善良比聰明更難?！?/p>

聰明之障

預(yù)備知識中我們講過，我們運(yùn)營的對象是“人”，而不是類似數(shù)理化的客觀規(guī)律?！叭恕笔侵饔^，而且情緒化的，我們就不能像對待客觀物體一樣去對待“人”。用戶在使用我們的產(chǎn)品的時候，是帶著“主觀預(yù)期”的。“主觀預(yù)期”又分為兩層：

第一層：是否解決了我的“痛點(diǎn)？”也就是“有沒有用”，這是一款產(chǎn)品存在的前提。

第二層：“有用”，但是使用流程能不能很好的符合“主觀預(yù)期”？如果不能符合，就是“不好用”

比如釘釘這款產(chǎn)品，第一層的任務(wù)完成了，可以做到同事之間的溝通，但是第二層完全是按照開發(fā)人員的“主觀預(yù)期”設(shè)計(jì)的，跟大部分用戶的“主觀預(yù)期”完全不同，所以大家就會覺得“非常難用”

“主觀預(yù)期”的背后，是不同的思維方式。

工程師思維：追求效率，如何能讓程序占用的內(nèi)存最少，運(yùn)行速度更快？如何應(yīng)對高并發(fā)流量，怎么分配壓力？因?yàn)樗麄冮L時間跟機(jī)器打交道，機(jī)器是非常聽話的，讓做什么就做什么，所以工程師也會習(xí)慣把用戶當(dāng)作機(jī)器人，或者默認(rèn)用戶跟他們一樣是技術(shù)專家。這就導(dǎo)致了如果讓工程師設(shè)計(jì)產(chǎn)品，他們就會著重介紹新特性，新功能，在界面上顯示一堆技術(shù)指標(biāo)，比如下載速度250k/秒，此照片共有18790k，下載了75.56%。用戶并不在乎這些數(shù)字，他們只有體驗(yàn)和感受，如果這個圖片超過3秒還沒下完，他們就會覺得“好慢”。這種感覺才是人性所在，而不是這些參數(shù)，指標(biāo)。

產(chǎn)品經(jīng)理思維：注重產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，用戶路徑設(shè)計(jì)怎么才是最合理的？流量分配規(guī)則？各模塊的權(quán)重層次？

銷售思維：如何設(shè)計(jì)說服客戶的步驟和話術(shù)？產(chǎn)品的哪些優(yōu)勢是別人沒有的？哪些因素可以減少客戶的擔(dān)心？

這就導(dǎo)致了三種不同的“主觀預(yù)期”：

工程師：簡單直接，不要太多流程和功能，直抵核心功能，迅速解決問題，視覺體驗(yàn)不重要。

產(chǎn)品經(jīng)理：信息架構(gòu)要井井有條，不要混亂不堪，可以迅速定位想找的內(nèi)容，功能多少要恰到好處，視覺體驗(yàn)要有層次，突出主要信息，加快尋找效率。能用圖標(biāo)，動畫等交互方式替代的，就不要用文字。

銷售：請給出一萬個說服我的理由，其他都不重要

這里只是簡單的舉幾個例子，有多少職業(yè)，大學(xué)專業(yè)，幾乎就有多少種思維方式。我們千萬不要用自己的“主觀預(yù)期”代替用戶的“主觀預(yù)期”，大概率你的“主觀預(yù)期”跟用戶是不一樣的，除非你做的是服務(wù)自己職業(yè)的人。比如我們提到釘釘?shù)睦樱绻且豢钺槍こ處煹腎M工具，就非常合適。

所以我們要把產(chǎn)品設(shè)置成符合目標(biāo)用戶的“思維方式”，而不是自以為“聰明”的“以己度人”

這種可以為他人著想的能力，叫做“善良”。

從這個定義上來說，微軟的產(chǎn)品不那么“善良”而且充滿了自以為是的“小聰明”，而蘋果的產(chǎn)品則在很多細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了“善良”，不會做多余的“聰明事”。蘋果設(shè)計(jì)原則之一就是“原始化”，越簡單，越原始，越接近小孩的本能，對我們來說是最輕松的，最不需要耗費(fèi)能量的，所以我們會感覺體驗(yàn)好。人天生是懶惰的，懶惰對于1萬年前的原始人是有好處的，懶惰可以讓我們保存能量，以備生死攸關(guān)的情況下提升存活率。

降低產(chǎn)品對用戶的能量消耗成本，才是真正的“善良”。相比來說，微軟的產(chǎn)品就沒那么“善良”，有時候不得不花很多能量搞懂這些“聰明”的軟件如何使用。

發(fā)現(xiàn)病癥的渠道

小學(xué)家長聚集地：

家長討論微信群，孩子所在市小學(xué)論壇，褥羊毛微信群，拼多多，淘寶，抖音，愛奇藝，騰訊視頻，知乎，作業(yè)幫，作業(yè)幫直播課，小猿搜題，猿輔導(dǎo)，微博

初中生聚集地：

QQ群，貼吧，B站，快手，最右，騰訊動漫，快看漫畫

高中生聚集地：

QQ群，貼吧，B站，知乎，豆瓣

成人：行業(yè)社區(qū)，行業(yè)公眾號，行業(yè)網(wǎng)站（或小程序和APP，比如csdn）。

婦產(chǎn)科男醫(yī)生要生過孩子嗎？

有時候團(tuán)隊(duì)中會有“目標(biāo)用戶成員”，比如母嬰產(chǎn)品對應(yīng)的媽媽。但一定要在搜集病癥的時候做到客觀，有時候這些“用戶成員”會帶有強(qiáng)烈的主觀色彩，覺得自己本身是媽媽，所以自己認(rèn)為的就是對的，可實(shí)際上她只是萬千媽媽中的一個，她只能代表自己，我們的產(chǎn)品是服務(wù)一個群體，而不是單獨(dú)某個人。

有“用戶成員”，只是獲取第一手資料時候，比較方便。但要注意“使用產(chǎn)品”和“制作產(chǎn)品”是兩回事。在婦產(chǎn)科里，真正專業(yè)實(shí)力過硬的，往往是男醫(yī)生，男醫(yī)生沒法生孩子卻并不影響他的專業(yè)程度。同理，團(tuán)隊(duì)成員最重要的也是“制作”上的專業(yè)能力。

要警惕這樣的“用戶成員”，只把他們當(dāng)作其中一個樣本就好。

病癥表

病癥、詳情、疼痛級別，疼痛頻率，病癥范圍

俗話說，好記性不如爛筆頭，一個病癥表，是非常有用的工具。

在創(chuàng)業(yè)初期或者立項(xiàng)的時候，第一件事就是確定“目標(biāo)人群”，這件事應(yīng)該已經(jīng)確定了，如果“目標(biāo)人群”還未確定，可以先把團(tuán)隊(duì)之前所做業(yè)務(wù)的用戶作為“目標(biāo)群體”。記錄以下內(nèi)容：

病癥：造成什么問題，比如我想“上傳圖片”但找不到按鈕，有的時候用戶也會以“需求”的方式來表達(dá)，比如我想增加一個“上傳圖片”的功能。

詳情：“上傳圖片”的功能是為了更好的展示個人生活？說明問題？還是滿足了什么其他心理需要？具體在哪個步驟想增加“上傳圖片”功能？等等。

疼痛級別：我們從用戶的語言中就能感受到病癥的疼痛程度，我們可以從1-10，定一個級別

疼懂頻率：有些用戶會頻繁的反饋一個“病癥”，比如一周反饋10幾次，希望我們能幫他們解決，也可能是同一個“病癥”一群人頻繁反饋。

病癥范圍：我們的用戶中有多少人反饋了同一個病癥？一般是按照百分比來計(jì)算

一定要記住，我們不是為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，是看到創(chuàng)業(yè)的機(jī)會才創(chuàng)業(yè)。

病癥表篩選

首先要整理病癥表，如果是多個運(yùn)營同學(xué)一起收集病癥，注意病癥的名字要統(tǒng)一，否則同樣的病癥會被當(dāng)成兩個，影響我們后期的篩選。

整理好以后，進(jìn)行篩選，篩選出病癥范圍最大，疼痛級別最高，疼痛頻率最高的前三個，然后大家討論，找出團(tuán)隊(duì)最擅長處理的病癥。作為我們要解決的“目標(biāo)病癥”

競品調(diào)研篩選

篩選后，我們可能發(fā)現(xiàn)，排名第一的“目標(biāo)問題”已經(jīng)有競品在做了。如果競品對病癥的處理已經(jīng)很好，甚至業(yè)內(nèi)有名氣了，建議不要去抄襲，而是直接放棄這個“目標(biāo)病癥”，考慮排名第二或者第三的病癥。雖然外表可以抄襲競品，但背后對用戶的認(rèn)知和設(shè)計(jì)邏輯，卻是黑箱，配套的運(yùn)營體系就沒法搭建。另外，人家的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)成型，對于用戶來，有知名產(chǎn)品不用，為什么要用一個山寨品呢？互聯(lián)網(wǎng)是贏者通吃的游戲，如果不能成為第一，還是放棄吧。

如果發(fā)現(xiàn)雖然有競品做，但是并沒有一款產(chǎn)品做出氣候，那肯定是競品對病癥的理解和解決方案的設(shè)計(jì)上還有缺陷，如果能在這兩點(diǎn)上做出更令用戶滿意的差異化，也是有機(jī)會的。

如果沒有競品做，不一定是好事，受限于團(tuán)隊(duì)的人手，病癥樣本可能還是太小，我們篩選出的“最佳目標(biāo)”，從大眾層面可能只是小眾的“疑難雜癥”或者不痛不癢的“小病”，不一定是我們希望的“肥沃藍(lán)?！?。需要通過后期試驗(yàn)來驗(yàn)證。

注意不要掉進(jìn)競品分析的坑里。你從來都是在跟自己比賽，重要的是，自己想要做什么，而不是他們在做什么。張小龍說，“微信沒有競爭對手，也不分析競爭對手，他們不是我們的產(chǎn)品經(jīng)理。與其關(guān)注同行，不如關(guān)注未來?！?/p>

設(shè)計(jì)特效藥

確定了“目標(biāo)病癥”，我們就要開始設(shè)計(jì)“特效藥”了，感覺上這是產(chǎn)品經(jīng)理的范疇，但其實(shí)產(chǎn)品和運(yùn)營是沒法嚴(yán)格分開的，20年前本就是一家。具體我會在后面的“運(yùn)營簡史”中給大家介紹。

跨界：

眾所周知我是做K12教育的，但是我經(jīng)常會試用各種類型的產(chǎn)品，不是只盯著K12的產(chǎn)品，在試用其他類別產(chǎn)品的過程中，會發(fā)現(xiàn)一些巧妙的解決方案，給我們自己遇到的問題很好的啟發(fā)。

看書：

不要局限于技能類書籍，我們應(yīng)該看各種類型的書（社會科學(xué)，心理學(xué)，自然科學(xué)，商業(yè)，管理學(xué)），你永遠(yuǎn)不知道其中的哪句話能幫你解決困惑已久的難題。

組合：

軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義的創(chuàng)新方法，就是隨機(jī)把字典里的三個詞組合在一起，成為一個新東西。借此他在一年有了250多項(xiàng)發(fā)明，其中最成功的就是“翻譯機(jī)”，它是由“字典”，“聲音合成器”，“計(jì)算機(jī)”三個詞組合而成。同理，我們也可以嘗試通過組合已有方法來設(shè)計(jì)全新的特效藥。

反過來想：

1820年丹麥哥本哈根大字物理教授奧斯特，通過多次買驗(yàn)存在 電流的磁效應(yīng)。這一發(fā)現(xiàn)傳到歐洲大陸后，吸引了許多人參加電磁學(xué) 的研究。英國物理學(xué)家法拉第懷著極大的興趣重復(fù)了奧斯特的實(shí)驗(yàn)。 果然，只要導(dǎo)線通上電流，導(dǎo)線附近的磁針立即會發(fā)生偏轉(zhuǎn)，他深深 地被這種奇異現(xiàn)象所吸引。

當(dāng)時，德國古典哲學(xué)中的辯證思想已傳入英國，法拉第受其影響， 認(rèn)為電和磁之間必然存在聯(lián)系并且能相互轉(zhuǎn)化。他想既然電能產(chǎn)生磁 場，那么磁場也能產(chǎn)生電。

為了使這種設(shè)想能夠?qū)崿F(xiàn)，他從1821年開始做磁產(chǎn)生電的實(shí)驗(yàn)。 無數(shù)次實(shí)驗(yàn)都失敗了，但他堅(jiān)信，從反向思考問題的方法是正確的， 并繼續(xù)堅(jiān)持這一思維方式。

十年后，法拉第設(shè)計(jì)了一種新的實(shí)驗(yàn)，他把一塊條形磁鐵插入一 只纏著導(dǎo)線的空心圓筒里，結(jié)果導(dǎo)線兩端連接的電流計(jì)上的指針發(fā)生 了微弱的轉(zhuǎn)動!電流產(chǎn)生了!?

隨后，他又設(shè)計(jì)了各種各樣的試驗(yàn)，如兩個線圈相對運(yùn)動，磁作用力的變化同樣也能產(chǎn)生電流。法拉第十年不懈的努力并沒有白費(fèi)，1831年，他提出了著名的電磁感應(yīng)定律，并根據(jù)這一定律發(fā)明了世界第一臺發(fā)電裝置。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律或者事實(shí)，反過來想也許能幫我們找到更好的解決方案。

運(yùn)動法：

身體動起來腦子才能動起來，在《運(yùn)動改變大腦》的作者發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動是促成大腦產(chǎn)生的重要原因，因?yàn)檫\(yùn)動之后，人周圍的環(huán)境不斷變化，需要不斷處理信息，而促進(jìn)來大腦的產(chǎn)生。相對來說，植物則不需要大腦，因?yàn)樗麄儾粍樱h(huán)境也不會變化。

如果我們在設(shè)計(jì)的時候解決方案路徑長而復(fù)雜，一定是病癥診斷錯了，要重新審視病癥。宇宙偏愛簡潔，好的設(shè)計(jì)也應(yīng)如此。

你的產(chǎn)品屬于哪類藥？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，分為三種：

一、工具：比如微信，美圖秀秀，百度網(wǎng)盤。直接為C端用戶解決問題，提供服務(wù)

二、平臺：比如自己不生產(chǎn)內(nèi)容的Facebook，自己沒有房產(chǎn)的airbnb，自己沒有汽車的滴滴。他們提供的是連接C端和B端的橋梁。

三、互聯(lián)網(wǎng)+：也可以叫行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，一般自己做工具+平臺+傳統(tǒng)服務(wù)。以作業(yè)幫為例，先做的拍照搜題功能，然后聚集用戶成為平臺，最后通過傳統(tǒng)的教育服務(wù)來變現(xiàn)。

從實(shí)現(xiàn)難度上來說，工具 < 平臺 < 互聯(lián)網(wǎng)+

從層級上來說，工具=基礎(chǔ)層，平臺=連接層，互聯(lián)網(wǎng)+=應(yīng)用層

從用戶量上來說：平臺 > 工具 > 互聯(lián)網(wǎng)+

從變現(xiàn)能力來說：工具 < 平臺 < 互聯(lián)網(wǎng)+

找出自己的產(chǎn)品定位，然后根據(jù)上述四個維度來評估以下，你的團(tuán)隊(duì)是否有足夠能力實(shí)現(xiàn)。比如只有兩個程序員一個產(chǎn)品經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)，去做K12在線教育，難度就太大了。找到適合自己團(tuán)隊(duì)能力的事情來做。

臨床試驗(yàn)

親友試驗(yàn)：

這時候我們還沒有實(shí)際的產(chǎn)品，只有一個解決方案的想法，為了避免主觀性，我們可以先找身邊屬于“目標(biāo)人群”的親友，作為我們的試驗(yàn)對象。需要注意的兩點(diǎn)是：

1.提前跟親友說明，一定要說出“真實(shí)想法”，不要顧及面子而不說實(shí)話，否則會讓我們得到錯誤的結(jié)論，誤導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。有時候“真相”是很打擊人的，但一定要扛住，鍛煉好自己的抗打臉能力。

2.當(dāng)他們給出反饋的時候，克制住自己為方案“辯護(hù)”的沖動，靜靜地聽著對方陳述，有疑惑趕緊問清，注意引導(dǎo)方向（很多人說著說著就跑題了），為對方營造一個暢所欲言的環(huán)境，同時做好錄音和筆記。

邀請?jiān)囼?yàn)：

在發(fā)現(xiàn)“病癥”的過程中，我們會注意到在某一個渠道，比如知乎上，會有針對某個行業(yè)經(jīng)常提問的用戶，他們是我們潛在的“目標(biāo)用戶”。大家記錄這些用戶的ID，然后熱情的跟對方打招呼，并說明自己針對他經(jīng)常提到的問題，設(shè)計(jì)了解決方案，想看看對方的想法。不是所有人會回復(fù)，但是我們依然可以嘗試。

手工試驗(yàn)：

如果在“親友試驗(yàn)”和“邀請?jiān)囼?yàn)”這兩個階段中，發(fā)現(xiàn)對實(shí)際場景下我們對用戶有重大的認(rèn)知錯誤和邏輯bug，那方案就要回爐重造，或者推翻重來。

這是最低成本驗(yàn)證我們方案的方法，如果這兩步被驗(yàn)證OK了，我們就可以進(jìn)行“手工試驗(yàn)”。所謂“手工試驗(yàn)”，就是不借助技術(shù)，而是所有服務(wù)都靠人力來實(shí)現(xiàn)。比如我們想知道“拍照搜題”這個方案是否可行，我們可以在貼吧里找到學(xué)生發(fā)的題目圖片，然后手動的把他轉(zhuǎn)化成文字，再搜索答案，最后用搜索到的答案回復(fù)相應(yīng)帖子。如果用戶反饋很好，甚至好多學(xué)生求你來幫他解答，那么說明這個實(shí)際運(yùn)作起來也是跑的通的，剩下的就是通過產(chǎn)品和技術(shù)把流程自動化，代替手工。

這個方法也可以用在活動上，比如我們想做一個活動，但是收益并不確定，沒有足夠的數(shù)據(jù)，很難說服繁忙的產(chǎn)品和開發(fā)同學(xué)支持。于是我就會在QQ群、微信群、產(chǎn)品內(nèi)置社區(qū)里先搞一個小型活動測試一下，全部流程都由運(yùn)營部門手動實(shí)現(xiàn)，不需要任何技術(shù)。這樣在用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了活動的可行性后，再推進(jìn)產(chǎn)品和開發(fā)的時候就會順利很多。

demo試驗(yàn)：

接著，我們會迫不及待的想進(jìn)行大范圍的調(diào)查，但產(chǎn)品開發(fā)總是需要時間，這期間，我們運(yùn)營可以做一個非常簡單的，只有幾個核心步驟的demo，工具有很多，比如Axure，墨刀，選擇一個你用起來的舒服就行，我習(xí)慣使用墨刀。做好后，把演示的流程錄制下來，配上語音說明，發(fā)到類似B站這樣的視頻網(wǎng)站，在介紹中附上演示連接。如果靶向足夠精準(zhǔn)，會俘獲很大的播放量，評論里我們就能得到很多反饋。

制作一個演示動畫其實(shí)效果更好，動畫更易讓觀眾理解原理

這種方法最知名的就是Dropbox（類似百度網(wǎng)盤）

Dropbox創(chuàng)始人德魯·休斯頓在最開始的時候花了幾天時間，做了一個2分多鐘的視頻，視頻主要是演示Dropbox所能解決的痛點(diǎn)以及使用場景，之后休斯頓把視頻放到Y(jié)outube上面，很多網(wǎng)友通過視頻來到Dropbox網(wǎng)站留言表示了強(qiáng)烈的使用意愿。也正是這2分多鐘的視頻（視頻見本文開頭部分），為Dropbox帶來了上千萬的用戶。

用戶調(diào)研：

問卷設(shè)計(jì)：

我們的問卷，盡量做到最小顆粒度，一次問卷就針對一個小功能進(jìn)行調(diào)研，一次調(diào)研不要做大而全的調(diào)研，這樣很難幫我們深度了解用戶的感受。

如，針對某個功能模塊，我們可以這么問：

1.這個功能是否能幫助你更快找到自己想要的內(nèi)容？

2.你會經(jīng)常使用這個功能嗎？

3.下次再用的時候，你還知道怎么操作嗎？

5.第一次使用，弄錯了多少步才學(xué)會使用？

6.還有哪些建議？請描述出來

用戶打開錄屏，一邊使用我們的功能（比如這里app最底部的小說推薦功能，推薦「屌絲逆襲」類玄幻、穿越小說），一邊說出自己的感受和想法。然后我們觀察錄像，看看真實(shí)情況什么樣，可以發(fā)現(xiàn)調(diào)查用戶可以容忍，但還是有問題的地方（比如一個按鈕太小，用戶點(diǎn)了3次才點(diǎn)中）。

注意事項(xiàng)：

1.不要預(yù)設(shè)用戶已經(jīng)有前置知識儲備，要把用戶當(dāng)作3歲小孩一樣的小白，而不是像工程師那樣把用戶當(dāng)作技術(shù)專家。

2.選項(xiàng)中一定要留一個“其他，請寫出來”，用戶的感受千奇百怪，而且實(shí)際情況與我們預(yù)想的“理想狀態(tài)”差別會很大。

3.提前跟用戶講清楚，不好就是不好，不要刻意迎合，否則虛假的結(jié)果會誤導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

4.問卷全部收集前，不要展示當(dāng)前投票結(jié)果，從眾效應(yīng)會干擾剩余用戶的選擇。

5.盡量把調(diào)研放到使用該功能的流程中，這個時候用戶感受是最深的，而不是生硬的單獨(dú)發(fā)起一場調(diào)研活動。

6.用戶建議部分，除了文字+圖片的形式，最好加上視頻形式，也就是用戶打開錄屏，一邊操作，一邊說出自己的感受和想法。這樣可以讓我們最清晰的理解用戶的描述，大大減少來回溝通的成本。