市場營銷中最重要的一環(huán)——定位。
正確的定位，并且一切營銷活動皆圍繞這一定位進行，持續(xù)聚焦于此，從而形成品牌。
企業(yè)的核心競爭力、市場地位、護城河登都來源于這一品牌所創(chuàng)造的生產(chǎn)力。
不僅是商業(yè)活動需要定位。一個國家、一座城市，甚至一個人的人生，都需要正確的定位，且聚焦于此。才能在時間的長河、激烈的競爭中脫穎而出，保持優(yōu)勢地位，不淪為平庸，不被時代淘汰。
這本由營銷學大師里斯和特勞特所著《定位》表達的觀點，被譽為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。
全書講述了何為定位、為何定位、如何定位，并用幾個案例來分別闡述了公司定位、國家定位、產(chǎn)品定位、服務定位、組織定位和人生定位。
一、何為定位
1.定位是第三次生產(chǎn)力革命
第一次生產(chǎn)力革命是泰勒的“科學管理”。
這一理論大幅提高了體力工作者的生產(chǎn)力，使得體力工作者收入大幅增長，其工作強度和時間大幅下降，社會地位上升，由無產(chǎn)階級變成中產(chǎn)階級，并占據(jù)社會的主導地位。
從而使社會形態(tài)由“啞鈴型社會”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴蠙煨蜕鐣?，徹底改變了社會的階級結構，形成我們所說的發(fā)達國家。
在此基礎上，因生產(chǎn)力提高所節(jié)省出來的時間，一部分轉(zhuǎn)向休閑，大部分轉(zhuǎn)向了教育。
而教育時間的延長又催生了一場更大的上層建筑革命——資本主義的終結與知識社會的出現(xiàn)。
第二次生產(chǎn)力革命是德魯克的管理學。
通過管理提升組織的生產(chǎn)力，知識工作者被以組織的形式有效的管理起來，從而使社會的關鍵資源不再是資本，而是知識，資本家已經(jīng)無足輕重了。
社會的代表人物也不再是資本家，而是知識精英或者各類專家。整個社會開始轉(zhuǎn)型為”后資本主義社會”。社會走向由知識組織實現(xiàn)自治的多元化、多權力中心化。
如此眾多的社會組織，幾乎為每一個人打開了“從底層向上層”的通道，意味著每一個人都可以通過獲得知識而走向成功。同時也意味著競爭將空前激烈。
一個競爭社會由此產(chǎn)生，對于任何社會任務和需求，都會有一大群管理良好的組織在全球展開爭奪。
第三次生產(chǎn)力革命則是特勞特的“定位理論”。
定位大幅提升了品牌的生產(chǎn)力。這使得競爭社會的任何組織，要想在激烈的競爭中獲勝，并取得組織所希望的成果，必須學會運用定位這一新工具，由外而內(nèi)的為自己建立品牌。
在未來30年里，人類將迎來一個品牌時代、品牌的社會。
2.定位是一種新生產(chǎn)工具
定位是為組織定義成果的新生產(chǎn)工具，即在客戶心智中針對競爭對手確立最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出，競爭贏得優(yōu)先選擇。
定位四步法：
（1）分析整個外部環(huán)境，確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么。
（2）避開競爭對手在客戶心智中的強勢，或者利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位
（3）為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
（4）將這一定位整合進組織內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入客戶的心智。
3.定位是一種新的傳播方法
定位改變了廣告的本質(zhì)，有精準定位的廣告大大提升了傳播效果。
任何影響他人心智活動的推廣，都需要運用定位理論，以求達到最優(yōu)傳播效果。
4.定位的定義
定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知。
定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。
二．為何定位
在一個組織眾多、競爭全球化的社會，組織要想生存并發(fā)展壯大，保持其在目標客戶心智中的優(yōu)勢位置，必須正確定位。
因為：
1.社會傳播過度
媒體爆炸！互聯(lián)網(wǎng)時代，更是為信息的傳播增添了無數(shù)的傳播渠道。
產(chǎn)品爆炸！激烈的組織競爭的結果是，產(chǎn)品大量過剩，客戶面臨過多選擇。
廣告爆炸！大量廣告通過無處不在的媒體不停歇的傳播到客戶身邊。
信息在傳播的道路上出現(xiàn)了交通大擁堵，人的心智會如何選擇呢？
2.心智備受騷擾
人類面對海量信息的騷擾，本能的具有防御性，自動屏蔽、排斥了大部分信息。人的心智選擇性的接受與自己已有知識與經(jīng)驗相匹配的信息。
心智防御的結果是：一旦心智形成，其他信息很難改變，即“我心已決，不要再來騷擾我了吧！”
3.心智過度簡化
為了防御海量信息，人類的心智變得過度簡化。
普通的心智就像滴水的海綿，充滿了信息。必須擠掉已存信息，才有空間吸收新的信息。
4.定位就是要盡量簡化信息，一詞占領心智。
應對傳播過度的社會最好的方法就是盡力簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好：
你一定要削尖了你的信息，使其切入人的心智；
你一定要拋棄含糊不清、模棱兩可的表達，要簡化信息；
如果想給人留下長久的印象，就再簡化些；
簡化到一詞占領心智，這就是定位。
三．如何定位
（一）.進入心智
在傳播過度的社會傳播依然是最重要的。有了傳播，你才可以無往不至，懷才不遇的人一定是此人不為人知道或者沒記住；好酒再香沒人聞見并喜歡和記住這香氣，也是無人問津的。
定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系，是讓人們快速而深刻的記住你所傳播信息的有效手段。
進入心智的捷徑：成為第一
要想在心智中留下不可磨滅的信息，你需要一個純潔的心智，一個未受其他品牌污染的心智，即成為第一個抵達這心智的。
比之奧運冠軍、初戀情人、世界第一高峰、登月第一人等等第一，有多少人會記得第二呢？
占據(jù)了第一的優(yōu)勢位置后，你需要做的是多加小心，別讓競爭對手找到轉(zhuǎn)換替代你的理由。
進入心智的難點：別人已經(jīng)首先進入潛在客戶的心智
要想第二個進入人們心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒有區(qū)別。
寧做雞頭，不做鳳尾。如果不能在這一領域爭得第一，那就在另外一個領域成為第一，這是第二有效的定位原理。
如果已經(jīng)找不出能成為第一的領域，非要在這一領域與第一相爭，那就重新定位競爭對手。
心智中的小階梯
人的心中如同容量有限的存儲器，面對海量信息，心智有一個防御機制，它只接受與其狀態(tài)相符的新信息，而過濾一切無關聯(lián)信息。
要想使一個新品牌進入心智，就得刪除或者重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。
為了應付產(chǎn)品爆炸，人們學會了在心智上給產(chǎn)品和品牌分級。
如同心智中有一個個梯子，每一個梯子代表一類產(chǎn)品，這梯子一般有三層，最多有七層。即人們往往最多只能記住同類產(chǎn)品的七個品牌，在梯子最上層的是排第一位的品牌，記憶最深刻，往下依次遞減。
廣告?zhèn)鞑I(yè)的時代發(fā)展階段：
回顧一下近代廣告?zhèn)鞑I(yè)的歷程，會有助于了解我們是如何走到今天這一步的。
20世紀50年代，產(chǎn)品時代。
那是一個美好的時代，當時的廣告人把注意力集中于產(chǎn)品特點及顧客利益上?！案玫牟妒笃鳌奔幼銐虻耐茝V資金，就可以“實現(xiàn)獨特的銷售”
20世紀60年代，形象時代。
科技的進步導致了大量同質(zhì)化產(chǎn)品，從而形成激烈的競爭，由此進入形象時代。
在這個階段，聲譽和形象比任何明確的產(chǎn)品特點更有利于銷售。
20世紀70年代至今，定位時代。
正如跟風毀滅了產(chǎn)品時代，跟風也毀滅了形象時代。廣告業(yè)顯然已邁入一個嶄新的時代——定位時代。
創(chuàng)意已不在是廣告成功的關鍵，要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在客戶心智中占據(jù)一個位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強勢和弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。
這個時代是一個戰(zhàn)略為王的時代，即定位的時代。
（二）. 正確的定位方法
1.關聯(lián)定位法
了解競爭者在客戶心智中的位置和了解自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。
將自己的定位與客戶心智階梯中排第一位的品牌關聯(lián)起來，能夠有效的占據(jù)客戶心智的位置，如果得不到第一階梯，至少要盡早占據(jù)第二的位置。
安飛士的廣告是關聯(lián)定位的典型成功案例：安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。
2.非可樂定位法
像七喜一樣悄悄爬上別人的梯子。
非可樂定位法是通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，是其成為第一或者第二階梯的替代品，這樣至少可以占據(jù)第三階梯。
當人們不想喝可樂的時候就會選擇七喜，因為七喜在人們心智中占據(jù)了可樂替代品的位置。
3.領導者的定位
（1）確立領導地位
第一個進入人們心智的品牌有所占據(jù)長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三的4倍。
領導地位是最好的差異化因素，是品牌獲得成功的保障。
階段性并駕齊驅(qū)的兩個品牌，在數(shù)年后也會有其中一個占領上風，在市場獨領風騷。
領導者可以為所欲為，短期內(nèi)，領導者的地位幾乎無堅不摧。領導者應該利用短期的靈活性來確保長期穩(wěn)定的未來。
（2）如何保持領先優(yōu)勢
什么不該做的不做，如高呼我們是第一，要用潛在客戶的標準來確立領導地位。
不斷重復
不斷重復，來強化領導者在客戶心智中的“初戀”印象
抓住每一個機會
領導者要克制傲氣，跟進競爭者的每一次挑戰(zhàn)，不能掉以輕心。
來自產(chǎn)品的實力
領導地位的確立來自于產(chǎn)品在客戶心智中的定位，而非公司實力。
產(chǎn)品的心智地位決定了公司的市場份額，而不是公司規(guī)模。
迅速回應
面對競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)，要迅速回應。
用多品牌攔截對手
多品牌戰(zhàn)略實際上就是單一定位戰(zhàn)略，以不變應萬變的戰(zhàn)略。
用更寬泛的名稱攔截對手
面對變化，起一個寬泛的名字，可以使產(chǎn)品適應新形勢，是公司轉(zhuǎn)變思想。
（3）領先的好處
領導者通常擁有最高的利潤率，與同行相比。
富人越來越富，窮人越來越窮。領導地位也會造就公司順勢發(fā)展。
一旦成為第一了，要保持第一則相對容易的多。
4.跟隨者的定位
（1）跟風的危險
跟風者僅僅比競爭對手好是不夠的，必須趁局勢不明發(fā)起進攻。
要有：更快的速度，更大的廣告規(guī)模，一個好名字。
不要：在改進產(chǎn)品過程中浪費時間，廣告宣傳少于領導者，繼續(xù)用公司名稱做新產(chǎn)品的品牌名，這些都是致命陷阱。
（2）尋找空位
在潛在客戶心智中找空位是營銷領域中最佳戰(zhàn)略之一。
找空位要逆向思維，反其道而行。
尺寸空位
在普遍尺寸“大”的市場中，找到客戶心智中“小”的空位，
例如，大眾甲殼蟲，定位為“小”因為這是個空位。
高價空位
高價策略的成功秘訣是：你必須第一個，用有效的品牌故事，在一個顧客能夠接受高價的品類里建立高價地位。
而且，必須是在廣告中建立高價的定位，而非商店里。
低價空位
如果把高中低三種價格戰(zhàn)略結合起來，就有了一個強大的營銷戰(zhàn)略。
其他有效空位
性別空位、年齡空位、經(jīng)銷方式的空位等，最重要的是要成為第一個進入這些空位的品牌。
空位陷阱
空位要在人們的心智中尋找，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，也不是研制產(chǎn)品的實驗室。
不要試圖定位于滿足所有人需求。
5.重新定位競爭對手
有時也許你找不到空位。因為市場上每一個品類中都有成百上千種不同的產(chǎn)品，空位的機會越來越少了。
那就要想辦法創(chuàng)建自己的空位，即重新定位競爭對手，而給自己創(chuàng)出一個新的空位。
換言之，要想使一個新理念或者新產(chǎn)品進入人們心智，必須先把人們心智中原有的相關觀念或者產(chǎn)品排擠掉。
重新定位的關鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。
不要害怕沖突，沖突能夠讓你在一夜之間建立名聲。
例如：挑戰(zhàn)一位知名人物，挑戰(zhàn)者馬上就會被人所知。
人們喜歡看熱鬧。
案例：
泰諾挑戰(zhàn)阿司匹林
皇家道爾頓挑戰(zhàn)雷納克斯
紅牌伏特加挑戰(zhàn)所有美國伏特加
6.一個好名字
（1）如何選擇名字
如何避免不恰當?shù)拿?/p>
何時用無意義的名字
壞名字也能變成好名字
公開產(chǎn)品的本質(zhì)
過猶不及的名字
（三）. 錯誤的定位方法
（1）忘記成功之道
（2）由此及彼，認為自己無所不能
（3）名字不好
（4）搭便車
（5）品牌延伸
（四）.定位的幾大原則
1.必須理解文字
一個品牌名字的文字意義，如同一個空罐，往里面裝什么他就是什么罐，即這意義是由品牌創(chuàng)建者后來賦予的，是廣告?zhèn)鬟f到消費者心智中并且占據(jù)了消費者心智位置的。
2.必須理解人
人的心智中埋藏了固有的信息，品牌用詞是這一品牌通向人們心智的橋梁，要想被心智快速接受，這些用詞要能觸發(fā)埋藏在人們心智中的含義。
3.必須對變化持謹慎態(tài)度
世界雖變化萬千，但萬變不離其宗。不要為追求跟上時代變化，而迷失品牌最初的定位。
4.要有眼光
面對變化，你必須要有長遠眼光，確定你的基礎業(yè)務并且堅持到底。
5.要有勇氣
建立領導定位靠的不是運氣和時機，還要靠趁別人駐足觀望時奮力一搏的勇氣。
6.要客觀
7.要簡單化
8.要精明
9.要有耐心
10.要有全球視野
11.要他人向?qū)?/p>
12.什么是你不需要的
（五）.定位六步曲
第一步：你擁有怎樣的定位？
這個定位不是來自于自己，而是來自于潛在客戶的心智中。
逆向思維，開闊思路，考慮全局，不拘小節(jié)。
第二步：你想擁有怎樣的定位？
找到一個可以長期擁有的定位
不要太寬泛，不要試圖滿足所有人需求。
第三步：誰是你必須超越的？
既要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境，不要對市場領導者正面攻擊。
最好選擇一個沒有被完全占據(jù)的定位。
第四步：你有足夠的錢嗎？
建立定位需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。
如果資金有限，在一個城市花足錢比在多個城市捉襟見肘要好得多。
第五步：你能堅持到底嗎？
定位需要積累，利用的是廣告的長期特性，需要年復一年的堅持。
已在心智中占據(jù)的位置如同不動產(chǎn)，不可放棄，一旦放棄就拿不回來了。
例如，品牌延伸會消弱品牌的基本定位。
第六步：你符合自己的定位嗎？
要經(jīng)常審視自己，現(xiàn)在的策略符合自己的定位嗎？
所有策略都要是服務于這個定位的。
局外人的角色：我們是自己定位還是找專業(yè)的別人幫我們定位呢？
局外人的好處是更加客觀，更了解潛在客戶的心智。
但是，也不要指望局外人能創(chuàng)造奇跡。
