首發(fā)公眾號：一點感悟（yidianganwu）

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商品結構規(guī)劃也就品類規(guī)劃，主要是指平臺商品的品類結構和商品結構管理，通過對店內(nèi)品類結構進行合理布局，并通過品類間的關聯(lián)形成高效商品組合。

商品結構規(guī)劃就像下象棋，也像將軍在打戰(zhàn)時的運籌帷幄，將一個個商品排兵布陣，讓店鋪面對不同運營場景有條不紊地出招。

一個優(yōu)秀的商品結構，除了為消費者提供多樣化的商品選擇，還能實現(xiàn)電商平臺資源最大化利用，最后還能強化電商平臺抵御風險的能力。

首先，我們從明確商品矩陣的五大兵團（引流款、活動款、日?？?、利潤款、形象款）出發(fā)，再結合三大價格帶策略（包圍型、差異型、互補型），最后完成商品結構布局。

一、 商品矩陣五大基本款

商品矩陣基本由五大兵團組成，平臺運營就像是一個運籌帷幄的將軍，需要深思熟慮地對五大兵團做出角色和作用的區(qū)分，讓他們齊心合力在市場大戰(zhàn)場中獲得勝利。

通常，五大兵團分別擔當了不同角色

1.1引流款

他們是平臺良性循環(huán)的必備款，也是將流量疏導到個商品的中心樞紐。運營引流款，可以從這個方面著手：

【特征】

商品轉化好，銷售爆發(fā)能力強

毛利率在中間偏低水平，對比同類目屬性下的對手，有價格或其他方面的優(yōu)勢，能更好占領“豆腐塊”位置，并在后期帶來免費流量

商品有普遍性，目標客戶群里絕大部分人可以接受，非小眾商品

【選品邏輯】

市場中需求量最大、點擊率高、轉化率高（初期給予比較小的推廣流量進行測款）

商品品質好、地獄限制少、無差評/客訴風險

供應沒問題、不會有缺貨風險

【價格策略】

基于毛利率中間偏低水平的要求定價

價格偏低，體現(xiàn)商品性價比

【庫存策略】

保證商品供應，適度儲備安全庫存

參加活動時，庫存力度價格，不能斷貨

【營銷策略】

前期：通過各種位置的渠道曝光，搶占流量熱度排行

后期：死死盯住競品，通過記錄競品流量來源，SKU銷售屬性，促銷方案等不斷優(yōu)化，保證占據(jù)更好排序

小貼士：

引流款作為沖鋒兵，對商品的要求高（試想一下萬一引流進入活動，發(fā)現(xiàn)這個引流款滿屏的差評…欲哭無淚T_T），也需要保證強大的供應鏈支持！

引流款一般是行業(yè)內(nèi)受眾廣，需求大的款，因此競品也會很多，各種策略制定記得多對標競品。 引流款可通過關注商品屬性，同時關注行業(yè)熱銷屬性，幫助判斷哪些是市場需求量大的款。

1.2活動款

活動款是參與活動的專業(yè)戶，通過不停的做活動提升平臺銷售提升。

在讓活動款大規(guī)模搶占戰(zhàn)場時，必須先留心一個陷阱——明確做活動的目的，不同的目的。派出的活動款商品完全不一樣的。例如，下面三種主要的目的

如果是清庫存，那么就要選馬上要下線的商品——陳舊、尺碼不全或快過季的商品。

如果是沖銷量，那么就要選戰(zhàn)斗力強的商品——基于活動銷量目標、活動要求等情況綜合考慮，有可能也是引流款。

如果是做形象，那么就要選顏值高的商品——有可能是平臺的形象款或利潤款里受眾比較廣的商品

基于不同搞的目的，我們的作戰(zhàn)策略也不同，具體可以從幾個方面著手

【特征】

不停參與活動的主力，主要是清倉、做銷量、做品牌推廣活動

【選品邏輯】

清倉：選品陳舊、尺碼不全或快過季的商品

沖銷量：基于活動目標等情況綜合考慮，跟引流款邏輯類似（點擊率高、轉化率高、大眾款）

做形象：體現(xiàn)品牌形象、店鋪檔次、商品品質的商品

【價格策略】

清倉：絕對低價，以便迅速清理完畢。

沖銷量：原價制定非低價，但折扣要給力，讓顧客看到落差。促使購買沖動；并需留意活動要求。

做形象：與原定商品定價一直，無需降價。

【庫存策略】

沖銷量為目的的活動，要基于活動銷量預估，保證足夠的庫存。

【營銷策略】

配合營銷活動，充分運用平臺內(nèi)各種流量，為活動引流和造勢。

注意活動預熱和活動收尾。

小貼士：

沖銷量的活動，特別要注意活動期間的客戶體驗，切勿因降價促銷、客服滯后等原因，使消費者對品牌產(chǎn)生負面的影響。

最好不要經(jīng)常選擇同一款商品參加活動，否則很容易直接“搞廢”了一個商品。

1.3日?？?/b>

日?？罹拖癖鴪F里千萬個不用不同特點的士兵，他們外表不一、性格迥異，但都肩負了各自的使命，為作戰(zhàn)貢獻自己的力量，有時候還變身為沖鋒兵。

日?？畹倪\營，重點需要抓好兩點

1.保證商品的多樣性：日?？畹氖姑蜑榱藵M足顧客差異化需求，豐富的商品除了提高客戶體驗，還能有更多的流量入口。

2.注意潛力日常款的培育：有潛力的日?？?，因為日常顧客的需求或市場的變化，很有可能會變成引流款、活動款、利潤款。

1.4利潤款

利潤款是創(chuàng)造大份額利潤的商品，原則上占實際銷售中的最高比例。利潤款的運營，可以從以下幾個方面發(fā)力

【特征】

利潤率最高的商品

符合某一群特定小眾人群需求，這群人追求個性，對價格不敏感

【選品邏輯】

PV/UV價值大、商品質量好、有個性的賣點。

選款時對數(shù)據(jù)挖掘的要求高，要精準分析小眾人群的偏好。

測款時要少量的定向數(shù)據(jù)進行測試，或者通過預售等方式進行選品調研。

【價格策略】

基于高毛利要求定價。

【庫存策略】

退貨一般較少，庫存?zhèn)湄洸挥枚啵溳p量化。

【營銷策略】

以更精準的方式進行人群定向推廣。

因為利潤空間大，因此運營方式可以更多樣。

小貼士：

利潤款需通過數(shù)據(jù)分析，分析特定人群的偏好。

1.5形象款

形象款承擔著增強品牌和平臺形象的責任。一般，形象款的運營要關注

【特征】

品質和形象都非常好的商品。

【選品邏輯】

高品質、高調性、高客單價、高利潤率、明顯差異化甚至可傳播點極小眾的商品。

可以有3~5款，適合目標人群里的3~5個細分人群。

【價格策略】

基于高毛利要求的定價。

【庫存策略】

僅會對商品銷售中極小一部分，保證商品處在安全庫存中即可。

【營銷策略】

受角色定位，流量較少，做個安靜的美男子/美女子。

若參與推形象的活動，可以作為主角發(fā)光發(fā)亮。

小貼士：

五大款并不是一層不變的，不同款之間能相互轉化，最常見的引流款搖身一變成為活動款、日?？羁勺兂苫顒涌?。因此，進行商品結構規(guī)劃，需要多角度定位商品角色、注意培育潛力商品，培養(yǎng)接力棒。

不一定每個平臺都齊備五大款，根據(jù)自身情況調整。

二、商品矩陣價格帶策略

在對商品矩陣五大款排兵布陣之前，還需要了解布陣的一個重要維度——價格帶。

價格帶是平臺商品所處的一個個價格區(qū)間。

下面介紹三個方法，主要從對標競品出發(fā)，考慮競爭對手的各品類強弱、價格帶布局，基于不同的競爭目的，制定“人無我有，人有我多；人弱我強，人強我躲”的價格帶策略。

2.1包圍型——人有我多、人弱我強

? ? ? 若想做到“人有我多，人弱我強”的競爭態(tài)勢，在同樣的價格區(qū)間，我們要做到比競爭對手更強、更寬的商品線，完全包圍對方的價格帶。

? ? ? 例如：自己平臺的價格帶在0~500元，競爭對手的商品價格帶在0~480元，相對于競爭對手，提供更多的商品數(shù)量，這既是包圍型策略。

小貼士：

這個策略適用于自己的平臺和競品的客戶群體、品類重合度高，人群需求類似，并且自己店鋪的重點品類有豐富和齊全的商品。有掌控豐富商品線的運營能力。

2.2差異型——人無我有、人強我躲

另一種“人無我有、人強我躲”的價格帶策略是互補型。

在競爭平臺的價格帶出現(xiàn)斷裂或有強弱的價格段，我們可以乘虛而入、見縫插針，形成與競爭平臺在商品策略上的互補和競爭。

例如：競爭對手平臺的商品價格在0~200元和400~500元。我們發(fā)現(xiàn)其價格帶在200~400間斷層，因此重點品類定價在200~400元，從而形成價格上的互補。

小貼士：

互補性策略適用于自己的平臺和競爭平臺在重點品類商客戶群體或商品優(yōu)勢不同，想搶占空白機會的平臺。

三、 商品結構布局

認識了五大兵團，知道了價格帶策略，我們就要開始對一個個商品排兵布陣——做商品結構規(guī)劃了。

這時候，記得運用“機會點分析”的方法，結合行業(yè)市場、競爭對手、自己情況，通盤考慮。

3.1比例布局

因為標類和非標類行業(yè)特色千差萬別，對于一個平臺的五大款的數(shù)量比例不盡相同，例如，標類日常相對占比大，非標類引流款比較多，一般比例規(guī)劃如下。

小貼士：

? ? ? 由于不同平臺的情況不一，而且五大款之間會相互轉換，因此記得結合自身情況，靈活調整比例，甚至將有些款比例調整為0。

3.2結構布局

1) 專注在單一類目做深：以行業(yè)屬性為縱坐標，以價格帶為橫坐標，制定各屬性的規(guī)劃。

2) 關注在多品類做推廣：先在行業(yè)分類目尋找機會點，在做品類規(guī)劃和布局，以子葉類目為縱坐標，價格為橫坐標做布局

3.3時間節(jié)奏布局

平臺的商品像是人的一生一樣，都會經(jīng)歷貨品的生命周期，如上圖所示，從一開始的引入期，再到快速發(fā)展的成長期，接著是到達頂峰的成熟期，最好消亡到衰退期。隨著時間的變化，一個引流款，可能在4月達到了銷售高峰的成熟期。但到了5月可能就進入衰退期了，如果商品結構里只設計了一個引流款，沒有能補位的商品，后果就不堪設想。

? ? ? 因此，特別對于運營多個子類目的非標品，商品結構規(guī)劃，要結合類目的生命周期、營銷節(jié)點，放到全年來通盤考慮。

【類目特色要注意】

1) 隨著消費升級的趨勢，無論是標類還是非標類，都要搭上品質升級的快車，例如標類在貨品升級（如功能、外觀、屬性等角度）維度發(fā)力、非標類可以在設計或調性角度發(fā)力。

2) 標類和非標類的商品結構規(guī)劃會非常不一樣

a) 標類行業(yè)同質化嚴重。各式各樣日?？畋容^多；非標類通過款式稍微改版，就能從引流款變成日?；蚶麧櫩?，因此引流款多；

b) 有些標類行業(yè)，例如食品、美妝護膚品，還有體驗款（或叫試吃款、試用裝），以便買家體驗新品、湊單或作為贈品。

3) 面對同質化問題，可以通過商品差異化或擴展新品類應對：

a) 第一：直面競爭，在現(xiàn)有品類升級商品或推出新商品，實現(xiàn)差異化，如生鮮行業(yè)的“黃金蘋果”，品種還是富士，但是商家對商品采摘時間推后并且不脫袋，這樣口感升級、外觀升級更美觀。又如美妝行業(yè)的化妝品功效升級、容量升級。再如食品行業(yè)，可口可樂昵稱瓶、奧利奧音樂盒、百世笑臉包。通過定制化個性化包裝，實現(xiàn)商品差異。

b) 第二：曲線救國，擴展新品類或找到新的細分需求品類，實現(xiàn)差異化。如很多新銳護膚品牌從護膚線切入遮瑕、口紅等美妝品類；又如洗發(fā)護發(fā)品牌商，在洗發(fā)護發(fā)大品類，從單一的情節(jié)，切分出更多的滋潤、卷曲等細分品類；再如牙膏品牌商，在內(nèi)部功能上延伸出美白、護齦、全效細分品類，實現(xiàn)新銷售增長點。

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