《引爆用戶增長》--讀書筆記

第五章--搭建用戶成長體系

1、什么是用戶成長體系

1.1 用戶成長體系的定義

? ? ? 用戶成長體系是建立在用戶數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，通過找到用戶成長的關(guān)鍵路徑、核心驅(qū)動力，搭建用戶成長的激勵通道和連接用戶行為的觸達(dá)通道，而形成的一整套驅(qū)動用戶成長的運(yùn)營機(jī)制

? ? ? 好的用戶成長體系是以產(chǎn)品/服務(wù)為核心，能夠幫助用戶解決更多的需求，讓用戶從產(chǎn)品中實現(xiàn)自我滿足。用戶成長，是指用戶在產(chǎn)品的使用過程中的實際達(dá)到的不同階段，以及平臺希望用戶達(dá)到的不同階段。

? ? ? 用戶成長體系一般將用戶行為以積分、經(jīng)驗值、成長值、等級等方式數(shù)值化，以此作為判斷用戶活躍度、忠誠度、貢獻(xiàn)度的標(biāo)準(zhǔn)。通過物質(zhì)或精神的激勵調(diào)節(jié)用戶的行為，促進(jìn)用戶成長，從而實現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品增長的目的。

? ? ? 不同的業(yè)務(wù)類型核心指標(biāo)不同，組成成長體系和用戶成長路徑的用戶行為也不同：

交易型產(chǎn)品：由累計交易金額、交易頻次、交易類型、交易質(zhì)量（比如買家賣家的好評度）等維度組成

內(nèi)容型產(chǎn)品：由用戶參與度、內(nèi)容貢獻(xiàn)度、用戶活躍度、訪問時長等維度組成

工具型產(chǎn)品：由用戶活躍度、用戶ARPU值、用戶使用時長等維度組成

1.2 用戶成長體系的3個重要作用

（1）影響用戶獲取成本：搭建用戶成長體系可以幫助團(tuán)隊更快識別渠道質(zhì)量、優(yōu)化渠道的獲客效果，降低獲客成本。

（2）影響平臺收入：可以讓用戶的生命周期更長、用戶價值更大，攤薄企業(yè)運(yùn)營成本，讓平臺的運(yùn)營邊際成本越來越低。比如引導(dǎo)用戶變成忠誠用戶，提高用戶購買頻次、客單價，引導(dǎo)用戶跨品類購買

（3）提升傳播和擴(kuò)散的作用：當(dāng)一個用戶在平臺成長起來后，就會對平臺的產(chǎn)生忠誠度，產(chǎn)生主動傳播和邀請身邊好友加入的行為，為平臺帶來更多用戶。

2.建模型--不同用戶模型在用戶成長體系中的應(yīng)用

2.1 用戶漏斗模型

? ? ? 用戶成長體系從數(shù)據(jù)上來看是用戶轉(zhuǎn)化和用戶成長的過程構(gòu)成的一個長漏斗模型。從用戶獲取、注冊轉(zhuǎn)化、購買轉(zhuǎn)化、逐漸成長為忠實用戶，每個環(huán)節(jié)都可能會存在流失。用戶成長體系的目標(biāo)就是盡可能減少每個環(huán)節(jié)的用戶流失，實現(xiàn)持續(xù)性的增長

? ? ? 一個平臺的增長是否健康主要取決于新老用戶結(jié)構(gòu)是否合理。健康的增長模式是：新用戶不斷增長、不斷成長，且不斷成長為老用戶，長期在平臺留存下來，老用戶長期活躍。如果一個平臺完全靠新用戶拉動，用戶留存和成長比例很低，就非常危險，一旦引流出現(xiàn)問題可能就面臨死亡

? ? ? 分析漏斗模型的每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，需要對其拆分，搞清楚那些是平臺自身的共性問題，哪些是渠道因素的問題。

? ? ? 整體用戶漏斗：整體用戶漏斗能分析平臺的一些共性問題，比如注冊轉(zhuǎn)化率低，可能是產(chǎn)品注冊的引導(dǎo)的注冊流程有問題

? ? ? 渠道漏斗：想了解清楚更多影響用戶轉(zhuǎn)化的因素還需要以每個渠道為源頭拆解，搭建漏斗模型，分析每個渠道的用戶質(zhì)量和轉(zhuǎn)化、成長情況，可以把用戶留存和成長情況跟渠道拉新策略結(jié)合，找到影響用戶成長的關(guān)鍵因素，分析有效用戶數(shù)低是因為渠道本身的用戶質(zhì)量問題，還是渠道的獲客手段有問題。有的獲客手段偏重于某一個緩解，比如偏重于注冊，可能注冊轉(zhuǎn)化率比較高，但不代表后續(xù)成交轉(zhuǎn)化率也很高。渠道漏斗模型的作用是能夠在渠道之間做不用拉新手段和渠道用戶質(zhì)量等因素之間進(jìn)行綜合性的對比分析，最終可以選擇出更優(yōu)的那個

2.2 用戶生命周期模型

? ? ? 用戶生命周期模型是從企業(yè)與用戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诜譃樾率制?、成長期、成熟期、衰退期、流失期。

? ? ? 不同生命周期階段的用戶比例可以反饋出一個企業(yè)的經(jīng)營狀況和盈利能力。成熟期的用戶越多，企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)越好，盈利能力也會越強(qiáng)。新用戶期的用戶占比過大，企業(yè)的盈利能力會較差。衰退期和六十七的用戶占比過大，說明企業(yè)的經(jīng)營狀況出了問題，盈利能力會持續(xù)下降。因此，根據(jù)用戶生命周期的不同特點，可以提供個性化的服務(wù)，制定差異化的運(yùn)營策略。

2.3 RFM模型

? ? ? RFM（Recency：最近一次交易時間的間隔；Frequency：最近一段時間交易次數(shù)；Monetary：最近一段時間交易金額）模型是衡量客戶價值、創(chuàng)利能力、活躍度的重要工具和手段。它是通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標(biāo)來描述該客戶的價值及活躍狀況。

? ? ? 這個模型在用戶成長中可以用于監(jiān)控用戶的活躍度及流失的可能性。利用R、F的變化，可以推測客戶消費(fèi)的異動狀況，監(jiān)控客戶流失的可能性，再從M（消費(fèi)金額）的角度來識別用戶的重要程度。這樣就可以清晰識別貢獻(xiàn)度高且流失率高的用戶上，然后考慮用最有效的方式重點拜訪或聯(lián)系、挽回用戶。

? ? ? RFM模型在用戶生命周期的各個階段都會用到，但各個階段的重點會有所不同。新手期主要通過購買頻次監(jiān)控用戶的成長情況，成熟期通過購買金額識別用戶的價值以進(jìn)行用戶分級，流失期通過用戶的購買時間間隔監(jiān)控用戶的活躍度，根據(jù)用戶的購買金額和用戶價值排列優(yōu)先級進(jìn)行挽留和召回。

2.4 用戶價值模型

? ? ? 用戶價值模型是建立在用戶聲明周期的基礎(chǔ)上，通過用戶當(dāng)前和歷史的消費(fèi)金額、信用度、行為軌跡等數(shù)據(jù)，預(yù)測用戶終生價值、剩余價值，以及用戶的忠誠度、影響價值等，從而建立一套綜合性的價值評估模型。

? ? ? 用戶價值主要分為商業(yè)價值和影響力價值。商業(yè)價值隨用戶生命周期從新手期往成熟期發(fā)展而逐漸增加，到衰退期逐漸遞減，直至六十七終止為零；用戶的影響力價值同理，越忠誠的用戶，影響力價值越大，并且傳播的動力也會更強(qiáng)

? ? ? 用戶價值模型的用途：

以客戶價值細(xì)分為基礎(chǔ)，采取不同的措施使客戶價值最大化，也可以培養(yǎng)高價值用戶成長

以客戶價值細(xì)分為基礎(chǔ)，進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)營銷

以客戶價值細(xì)分為基礎(chǔ)，擴(kuò)大高價值用戶的影響力，引導(dǎo)高價值用戶帶來更多用戶加入

3.搭通道-搭建激勵和連接用戶的通道

3.1 用戶成長通道（指揮棒）

（1）什么是用戶成長通道

用戶成長通道包含兩個部分，一種是用戶成長的激勵通道，可以激勵用戶沿著平臺指定的方向成長。另一種是與用戶連接，觸達(dá)用戶的通道，包含產(chǎn)品本身以及將用戶召回的手段和工具

（2）常見的用戶成長激勵通道

積分、成長值、經(jīng)驗值

這三種本質(zhì)上都是積分，一般通過激勵用戶完成某些任務(wù)獲取積分，用于兌換某些物質(zhì)或精神上的獎勵。但是積分獲取太難、兌換物品價值或意義感太差，是不太好起到激勵作用的

特權(quán)等級

通過會員特權(quán)激勵用戶達(dá)到一定的用戶等級，享受特權(quán)服務(wù)，用戶達(dá)到一定的等級就完成了成長的過程，。其中包含價格特權(quán)，比如會員價，達(dá)到一定等級的會員可以享受到別人無法享受的優(yōu)惠力度。服務(wù)特權(quán)，比如優(yōu)先購買權(quán)。

任務(wù)引導(dǎo)

以任務(wù)激勵的形式，引導(dǎo)用戶按照指定的路徑成長。用戶可以根據(jù)事先預(yù)設(shè)的激勵任務(wù)傻瓜式成長

代金券/紅包

在用戶生命周期的不同節(jié)點，利用代金券或紅包的不同屬性，給用戶發(fā)放不同金額、不同門檻、不同品類的紅包，引導(dǎo)用戶完成下一步的成長目標(biāo)

主要用途和玩法：拉新、復(fù)購、增加購買頻次、跨品類用戶導(dǎo)流、流失用戶召回、拉動流水。

秒殺/限時搶購

常用語電商、O2O、互金等交易型平臺。通過價格補(bǔ)貼的方式，可提升用戶在某個時間段的活躍度，提升用戶的購買頻次，培養(yǎng)用戶購買某個品類的習(xí)慣。

抽獎

通過獎品的大小和中獎概率刺激用戶參與抽獎，常用于支付頻次和活躍頻次較低的產(chǎn)品，可以拉動用戶的活躍度，根據(jù)用戶的成長階段輸出不同的補(bǔ)貼策略。

3.2 產(chǎn)品通道

（1）用戶訪問的關(guān)鍵路徑

? ? ? 不同類型的用戶群體在使用產(chǎn)品的時候會有不同的訪問路徑，比如新老用戶就存在較大的差異，在產(chǎn)品端需要判斷新老用戶設(shè)計不同的引導(dǎo)策略

? ? ? 以互金平臺為例，新老用戶的引導(dǎo)策略如下：

? ? ? 因新用戶對平臺需要一個認(rèn)知的過程，需要讓用戶快速了解我們是誰、提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、如何保障資金的安全、新用戶如何投資、如何獲取收益等，解決了用戶一系列的顧慮之后，在福利的刺激下用戶才會產(chǎn)生投資行為。對于新用戶的設(shè)計應(yīng)該突出新手專區(qū)、以及新手特權(quán)福利

? ? ? 老用戶已有投資，更習(xí)慣進(jìn)入查看資金和收益情況，然后瀏覽是否有新的合適的標(biāo)的。對于老用戶，應(yīng)該讓其更便捷地看到自己的收益，以及適合老用戶的推薦標(biāo)的

（2）產(chǎn)品通知功能

產(chǎn)品通知包括站內(nèi)信、APP消息push。不同階段的用戶，在制定出引導(dǎo)策略后，通過站內(nèi)信、push是引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的有效手段。但如果推送的內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，無法做到和用戶的成長行為強(qiáng)相關(guān)，打開率會比較低，甚至?xí)?dǎo)致用戶卸載的情況。

3.3 短信通道

短信和push都需要盡快做到個性化，但短信更大的作用是將用戶從離線狀態(tài)拉回產(chǎn)品在線狀態(tài)。

3.4 微信通道

微信是重要的獲客渠道。微信作為熟人社交的關(guān)系鏈，具有很強(qiáng)的信任屬性，基于微信的口碑傳播、紅包分享等有很強(qiáng)的裂變效果，更易帶來用戶爆發(fā)式的增長。另外，借助微信公號的內(nèi)容倒流也是重要的獲客方式，在微信公眾號投放廣告獲客已經(jīng)成為一大趨勢

微信的用戶通知模板，是連接用戶的重要通道。因為微信用戶的實時在線特點，到達(dá)率和打開率一般都較高

3.5 其他通道

電話通道，主要是面向大客戶，進(jìn)行一對一溝通

郵件通道，對于商務(wù)用戶一般效果較好，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，持續(xù)對網(wǎng)易郵箱用戶進(jìn)行營銷推廣。

3.6 所有通道的轉(zhuǎn)化效果取決于以下幾個方面

（1）策略的精準(zhǔn)性

核心在于想要針對什么群體的用戶達(dá)到什么樣的目的。比如想要拉動流水，發(fā)給忠誠用戶的效果肯定會比只購買1次或沒有購買過的用戶效果好

（2）通道的到達(dá)率

好的短信通道的達(dá)到率一般在90%以上。app消息push、站內(nèi)信因為受用戶離線、屏蔽消息的影響，達(dá)到率可能不足60%。微信通道的到達(dá)率一般最高，但不一定每個用戶都會關(guān)注公眾號，達(dá)到率要考慮到未關(guān)注公眾號的用戶

（3）短信文案影響打開率

文案是從發(fā)送量、達(dá)到率之后的第三個漏斗，會決定用戶是否會打開進(jìn)入下一步動作

（4）發(fā)送時間

可以看看用戶主要的訪問和下單時間集中分布的時間，訪問的高峰不一定是下單的高峰，如果是轉(zhuǎn)化購買的消息，下單高峰給用戶發(fā)送，轉(zhuǎn)化率會更高

4.促成長-尋找關(guān)鍵路徑，打造動力引擎

4.1 探索用戶成長的關(guān)鍵路徑

? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，用戶成長是用戶與產(chǎn)品建立深度連接的過程。用戶連接的密度，即用戶多長時間內(nèi)達(dá)到多少連接度，是衡量用戶成長的關(guān)鍵路徑和成長數(shù)字。以交易為核心的用戶成長路徑，與非交易為核心的用戶成長路徑存在顯著的差異。

? ? 非交易類產(chǎn)品用戶留存魔法數(shù)字

? ? ? 非交易類的產(chǎn)品需要挖掘產(chǎn)品的核心功能，查看用戶留存，找到用戶成長關(guān)鍵路徑的魔法數(shù)字。通過方法是根據(jù)已有的留存用戶做數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)度分析，分析這部分用戶在行為路徑上都有哪些關(guān)鍵步驟，分別對應(yīng)的數(shù)字是什么，每個關(guān)鍵路徑會有一個核心數(shù)字與用戶留存率呈正相關(guān)，這個數(shù)字就是用戶留存的魔法數(shù)字?？梢詫ζ溥M(jìn)行產(chǎn)品功能的強(qiáng)化，面向用戶做有針對性的引導(dǎo)。

內(nèi)容增加度：比如知乎的用戶提了幾個問題、回答了幾個問題、收藏和評論了幾個問題

? ? ? 用戶關(guān)系增加度：添加了幾個好友，關(guān)注了幾個好友，被幾個好友關(guān)注

交易類產(chǎn)品用戶成長魔法數(shù)字

? ? ? 通過對留存率高的用戶反向數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶成長在什么節(jié)點出現(xiàn)明顯的拐點，就是用戶成長的關(guān)鍵點。交易型的用戶成長不能單獨從某一個維度看，需要多個維度綜合來看。主要有以下三個維度：

? ? ? 購買頻次：多長時間發(fā)生了幾次交易

? ? ? 購買金額：多長時間發(fā)生交易的總額

? ? ? 購買的品類：多長時間購買的產(chǎn)品品類數(shù)

4.2 不同成長節(jié)點的運(yùn)營策略

做什么時間點，做什么事情，提升用戶什么行為成長

4.3 打造用戶成長動力引擎

? ? ? 用戶成長的核心驅(qū)動力是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身，始終圍繞解決用戶核心需求展開，其他的成長策略都是起輔助和加速的作用。不管是什么類型的業(yè)務(wù)，都應(yīng)該先找到業(yè)務(wù)本身的核心驅(qū)動力，從而推動用戶快速、有效成長。

常見業(yè)務(wù)的成長動力引擎

? ? ? 內(nèi)容型產(chǎn)品：高質(zhì)量、高效率、內(nèi)容形態(tài)豐富

? ? ? 電商：低價格、高品質(zhì)、物流速度快、品類豐富

? ? ? 教育：優(yōu)質(zhì)的師資力量，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容

? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)金融：利率高、風(fēng)險低、流動性高的資產(chǎn)

? ? ? 出行：解決用戶隨叫隨到地快速出行的需求、價格、服務(wù)

? ? ? 工具軟件：解決某個需求的效率

5.小結(jié)

好的用戶成長體系是以產(chǎn)品/服務(wù)為核心，能夠幫助用戶高效解決更核心的需求，讓用戶從產(chǎn)品中實現(xiàn)自我滿足。用戶成長體系的核心驅(qū)動力在于，找到核心用戶成長的關(guān)鍵因素，模型和通道只是實現(xiàn)的手段。建立用戶成長的激勵通道和觸達(dá)通道，建立用戶和產(chǎn)品之間的深度連接關(guān)系，可以更高效的實現(xiàn)用戶成長。