別誤會，這不是一篇雞湯文。標題是Apple廣告詞，文章內容是從這則廣告聯(lián)系到一本書。
Apple新廣告專題，講的是一系列創(chuàng)造者的故事。每個故事講一個小人物，他克服困難堅持做一件事，最后點出重點：他用mac，然后用了哪幾款Apple軟件。
要是你對geek技術宅沒有特殊愛好，要是你發(fā)現(xiàn)不了他沉穩(wěn)的目光背后是代碼中徜徉的激情，那么，你不會覺得這張廣告照片是美?！斑@不是隔壁老王學電腦的兒子嗎？”有人想。
相對而言，我們國內廠商就比較直接，請個當紅小鮮肉拿著自己品牌的手機來一張美美的照片，然后鋪天蓋地占領人流量大的機場火車站，寄希望于用戶潛意識里將品牌和明星聯(lián)系起來，希望自己的品牌也像明星那么人見人愛。這就是明星效應。將明星的形象，特征，作品與企業(yè)產(chǎn)品有機結合。消費者在記住明星的同時，也記住了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。所以，成功的運用能將明星的形象和品質轉移到產(chǎn)品上來。
我能理解他們采用這種營銷方式的意圖，當營銷經(jīng)理手拿兩份廣告策劃：A是有故事有深度但不知能不能成功；B直接請個流量小鮮肉代言。因為他知道小鮮肉的人氣流量能讓老板更有相信，老板的臉上也更有光。而且自己的團隊也不用承擔失敗的風險。更重要的是，創(chuàng)造故事需要想象力、創(chuàng)新精神和富有創(chuàng)造性的執(zhí)行力。所以該營銷經(jīng)理畏難而退，放棄了故事這種方式，直接讓代言人吹噓或承諾那些不一定有的產(chǎn)品功效或是服務質量。然而，明星效應在現(xiàn)今變得越來越?jīng)]有效用。尤其是當廠商都用一樣的套路，甚至開始“比代言人”時，只會讓人感覺庸俗不堪。
在這里，我要介紹一本書，叫「故事經(jīng)濟學」，作者羅伯特.麥基。并用書中一段話引出內容：
“經(jīng)過成千上萬的廣告洗禮，在屏幕上出現(xiàn)商標之前，消費者就已經(jīng)嗅出了誘惑和脅迫的氣息,......這些手段不僅已經(jīng)失靈，而且對人們是一種冒犯”。
本書的主要內容講的是，要想說服消費者，靠視覺刺激來作為營銷手段已經(jīng)沒有用，而是靠講故事，讓消費者感同身受。由于視覺帶來的感官愉悅和痛苦都是強烈的驅動力，在廣告中創(chuàng)造這樣的體驗注定會成為有力的營銷工具。不幸的是，對人性的洞察演變成了誘惑和脅迫的手段。前者以愉悅體驗為誘餌，慫恿人們采取行動，而后者以痛苦作為威脅，逼迫人們采取行動。這就是為什么觀眾越來越對傳統(tǒng)廣告開始厭惡。而精彩的故事能夠吸引聽眾注意力，能夠喚起情感，能將美學體驗轉化成市場中的有效行為，即把受眾變成消費者。
當你坐下來準備創(chuàng)作一個故事的時候，請注意，靈感并不是來自醉酒、性愛，甚至嗑藥等大腦麻痹的時刻。故事可能來自于人性的掙扎，但絕不會來自于你肉體的掙扎。只有踏實地做好基礎工作，耐心搭建故事世界，從零開始進行設定的時候，火花才會在你的想象中進發(fā)。
故事有核心價值，而核心價值必須是正能量。很多人排斥“正能量”，覺得獨特的創(chuàng)意一定要特立獨行。但其實“正能量”不僅僅是“喉舌”們的陳詞濫調，更是每個人在故事中所尋求的意義。我們都知道自己絕非完美無瑕，但是當我們衡量內在的正負力量之時，我們感覺總體來說自己是好的，或者至少是正確的。就連罪大惡極的人都覺得自己的所作所為是有正當理由的。因此，所有人類，都在故事世界中尋求著正面的光輝，進而產(chǎn)生共鳴。
不可否認的是，以企業(yè)和產(chǎn)品為主角不是一件容易的事。實際操作中，企業(yè)扮演主角通常會讓故事顯得空洞。不過可以從公司使命角度來講述故事，比如星巴克遵守“咖啡種植者公平方案”，阿里巴巴的“螞蟻森林”等等，讓企業(yè)成為有人情味的主角，引起受眾共鳴。一旦目標觀眾對主角產(chǎn)生認同，他就會感覺這是他自己的故事。因此他會用現(xiàn)實生活中的欲望來代替角色在故事中的欲望。他站在主角一邊，支持主角得到故事中的欲望對象，從而間接地接近自己在現(xiàn)實生活中的欲望。
當我們的營銷故事的主角是企業(yè)，或是產(chǎn)品時，同樣要滿足觀眾追求人性光輝的期待?，F(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)營銷，呈現(xiàn)給觀眾的是什么？企業(yè)愿景，商標，口號，以及一廂情愿的自吹自擂。你真的希望人們對你的企業(yè)和產(chǎn)品的第一印象是這些嗎？
永遠不要將“特權階級”變成你的主角，人們尊重權力，崇拜權力，但不會和權力產(chǎn)生共情。當我們面對生活中的一切不如意的時候，所有人都或多或少，時不時地感覺自己是個失敗者，無一例外。所以，失敗者的感覺要比其他一切都更能讓人產(chǎn)生共鳴。當你在吹噓企業(yè)的規(guī)模、覆蓋率、財富或影響力，或者夸耀產(chǎn)品的時尚新奇時，小心你已經(jīng)失去了觀眾。因為觀眾的參與度取決于行為背后的身份認同感。
我們常說文似看山。所有精彩的故事都向我們展現(xiàn)了生活是如何改變的，以及為什么會改變。故事必須要有特殊事件打破主角的生活平衡。這個事件是將故事的核心價值正向或者反向扭轉。如果沒有變化，再激昂有力、令人愉快的事件都會變成毫無感情可言的無聊敘述：“然后……然后……”。事件的出人意料能抓住受眾的好奇心，拉著他一路跟隨故事發(fā)展。
很多營銷人員排斥價值負荷的轉變，書中稱之為“負面恐懼癥”，他們的故事刻意避免任何一丁點兒沖突。成熟的客戶知道凡事都有正反兩面。但是如果你只呈現(xiàn)好的一面，他當然知道你在隱藏不好的那一面，因此判定你在說謊，無法信任。
我們受到的教育就是提倡“弘揚正面，規(guī)避負面”。一方面是為求自保，就像前面提到的營銷經(jīng)理，對個人或團隊來說，平庸的自夸所具有的安全性大于新奇的創(chuàng)意；另一方面更重要的是，害怕負面事件影響到企業(yè)（/政府/產(chǎn)品）的品牌價值。Jin記得剛畢業(yè)時在電視臺實習時，在節(jié)目策劃中提了“直擊社會陰暗面”。當時老領導語重心長地對我說：“小Jin啊，你要記得，我們社會沒有陰暗面。”
最后并且最重要的一點，找到消費者潛意識中想要得到卻沒有意識到的東西。紅牛為例，它認識到自己的的典型消費者是 15—25歲之間的男性顧客，他們根本不在乎能量飲料罐里到底裝的是什么。實際上，在走進便利店，打開冰箱門之前，他們可能根本想不起來能量飲料，但紅牛視頻故事給消費者帶來的那種讓心跳到嗓子眼的緊張情感會根植于他的腦海中，而在紅牛和其他能量飲料的貨架前，他們一定會回想起那種興奮感，從而選擇他們的品牌。
再說回蘋果，喬布斯早年評價dell電腦是“毫無新意的米色盒子”。他敏銳地意識到別人還沒有在意的問題：人們需要獨一無二的身份，而丑陋的電腦很難讓人愉快地消費。其實，蘋果公司早已意識到營銷的秘密。從90年代的廣告“1984”，到現(xiàn)在的“shot on iphone”，“致敬創(chuàng)造者”，無不是普通人作主角，并且成功地貼上“普通人用蘋果釋放獨一無二的能力”的標簽。
對了，開頭的技術宅只有18歲，設計出機械“外骨骼”，摘得日內瓦發(fā)明展金獎。他的下一個目標是設計“太空電梯”。當然，用的還是蘋果。
