領(lǐng)讀411 《華與華超級(jí)符號(hào)案例集（44期）》 蜜雪冰城4

一、復(fù)盤 1、做出IP，做出了一個(gè)品牌角色形象，一定要讓這個(gè)形象活起來。 活靈活現(xiàn)，要?jiǎng)?chuàng)作在顧客消費(fèi)旅程的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，去創(chuàng)作不同場景下、不同交互環(huán)境體驗(yàn)中的角色形象。 而且不僅僅是平面的，還要?jiǎng)討B(tài)的、有情緒的、可以立體做成人偶的，可以做出音頻視頻的。

?2、這個(gè)過程，我們叫“養(yǎng)符號(hào)”。超級(jí)符號(hào)要生，更要養(yǎng)。 品牌角色最難養(yǎng)！但是最要養(yǎng)，比符號(hào)、花邊更要養(yǎng)。

3、這個(gè)時(shí)候，品牌部就是“雪王經(jīng)紀(jì)人”。讓品牌角色落地，讓品牌角色活起來、飛起來、走出門店、和消費(fèi)者對(duì)話起來。

?4、按照來之前、來之中、來之后的顧客體驗(yàn)旅程，我們就可以看到廣場、門頭、店內(nèi)物料、包裝、各種各樣的周邊，做到： · 來之前，用雪王店招喚醒顧客 · 來之中，雪王就是售貨員，給你提供小驚喜 · 走之后，顧客成為雪王的傳道士，會(huì)講述它的故事

5、無處不在，無人不愛，這么干下去，雪王作為一個(gè)超級(jí)品牌角色，就冉冉升起了！

二、摘要 第三章 品牌角色先“活起來”才能“火起來”

在所有的超級(jí)符號(hào)類型中，品牌角色是威力最強(qiáng)的一種，它可以走出畫面，真實(shí)地到你的生活中，讓你摸得到，看得著，實(shí)實(shí)在在和你面對(duì)面溝通。 但不是每家企業(yè)都能幸運(yùn)地養(yǎng)大屬于自己的品牌角色。

俗話說：“孩子只有生不出來的，沒有養(yǎng)不大的?！倍B(yǎng)符號(hào)恰恰相反，生下來容易，養(yǎng)活卻很難，養(yǎng)大更是難上加難! 一個(gè)滿分的超級(jí)符號(hào)，只是一個(gè)開端。而之后的動(dòng)作，才是增值的關(guān)鍵。 蜜雪冰城的品牌部堪稱“雪王經(jīng)紀(jì)人”，他們知道，品牌角色，先“活起來”才能“火起來”。他們讓雪王走出門店，和顧客互動(dòng)，很多小朋友忍不住撩起雪王的披風(fēng)，捏捏它的鼻子；他們讓雪王形成陣列，組成舞團(tuán)，跳舞炫技，粉絲們爭相合影。蜜雪冰城看到了雪王的價(jià)值，徹底執(zhí)行，精彩加戲，將雪王的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。 作為蜜雪冰城的品牌代言人，雪王堪稱戲精，甚至有粉絲問它是不是“中央戲精學(xué)院”博士后。為了讓雪王能夠隨時(shí)和顧客互動(dòng)交流，我們也按照顧客的購物旅程為雪王設(shè)計(jì)了無數(shù)觸點(diǎn)，讓它無處不在，讓顧客的一切喜怒哀樂，都可以通過它來表達(dá)。

?1. 來之前，用雪王店招喚醒顧客 來之前，顧客是受眾，被動(dòng)地接收著商家投來的廣告信息炸彈，那么，如何喚醒茫然的受眾呢？雪王上店招! 10000個(gè)店招就是蜜雪冰城門店最大的廣告位，換上雪王店招，品牌名加粗加大，就讓蜜雪冰城門店成為整條街最亮的仔，抓住顧客的眼球，這是巴甫洛夫的條件反射理論：人的一切行為都是刺激反射，刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)，則行動(dòng)反射越大。因此店招一定要又大又亮，才能確保發(fā)出的信號(hào)比別人更容易被接收到。 除了放大、增多，我們還有更重要的一招，叫重復(fù)。雪王重復(fù)出現(xiàn)在所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，讓更多的消費(fèi)者形成“雪王=蜜雪冰城”的共識(shí)。

2. 來之中，雪王就是售貨員，給你提供小驚喜 雪王永遠(yuǎn)都是快樂的、甜蜜的，它在門店的產(chǎn)品海報(bào)中充當(dāng)售貨員的角色，推銷好喝的飲品；雪王在電視畫面中跳舞唱歌，吸引你的注意，幫助你快速按照TOP榜選擇產(chǎn)品。 流水的產(chǎn)品，鐵打的雪王，一切包裝材料上都有雪王。就連奶茶杯的封口膜，蜜雪冰城品牌部都動(dòng)了小心思，他們巧妙地讓雪王抱著一顆心，當(dāng)顧客在扎吸管的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)瞄準(zhǔn)扎心，這時(shí)仿佛能聽到雪王說：“扎心了。”就是這樣的互動(dòng)瞬間，讓雪王活了。 一天400萬只到顧客手里的茶飲杯、吃冰淇淋的勺子、芝士奶茶的蓋子，甚至連魔天脆脆的蛋筒和包裝上也是雪王……以至于有的顧客在抖音上投訴“為什么我的杯子上沒有可愛的雪王”，足以想見雪王萌萌的威力。

3. 走之后，顧客成為雪王的傳道士，會(huì)講述它的故事 消費(fèi)是戲劇，消費(fèi)者是角色，產(chǎn)品是道具，那雪王就是在道具上的符號(hào)。它出現(xiàn)在飲品杯上，出現(xiàn)在帆布袋、馬克杯、抱枕上，它在產(chǎn)品上跟隨顧客，讓顧客無時(shí)無刻不看到雪王，記得雪王，會(huì)向別人介紹雪王。 對(duì)外，顧客愛雪王，雪王符號(hào)可以刺激顧客的味蕾，記得蜜雪冰城甜蜜蜜的味道；對(duì)內(nèi)，蜜雪冰城的員工更愛雪王，每一個(gè)演員都?jí)粝肽靡蛔鶌W斯卡小金人，而每一個(gè)蜜雪人都希望拿一座金雪王獎(jiǎng)杯，它承載了蜜雪人一年的奮斗成果，是蜜雪冰城甜蜜榮譽(yù)的象征。 雪王獎(jiǎng)杯講述著蜜雪人奮斗的故事，只要看到雪王獎(jiǎng)杯，多少個(gè)奮斗的日日夜夜就從所有者的口中席卷而來，雪王就此進(jìn)入了人們的生活。