第十章 數(shù)字廣告（下）：落地頁是第一生產(chǎn)力

1.落地頁：營銷基本功的修煉

落地頁指的是消費者看到廣告banner后，通過點擊跳轉(zhuǎn)鏈接后出現(xiàn)的第一個頁面。

在移動端，信息流廣告是快速的廣告呈現(xiàn)方式，而落地頁則起到承接流量、轉(zhuǎn)化用戶的重要作用，是營銷過程的終端環(huán)節(jié)。

在設(shè)計落地頁時要將“盡可能收集有效的用戶信息”作為第一要義。這么做的目的是便于在后期的運營活動中激活或者召回用戶，讓用戶持續(xù)與你保持聯(lián)絡(luò)。

落地頁通常分為兩種類型。

點擊型落地頁

線索生成型落地頁

落地頁的效果要從不斷的投放實踐中獲得，只有在不停的投放中優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)布局和文案，才能得知哪些文案對用戶有絕對吸引力，哪些畫面可以快速傳達品牌或活動信息。

文案：內(nèi)容文案精簡

原版文案是一大段文字，修改后把核心信息全部挑出來，其余都放到“查看詳情”的浮層頁中。

優(yōu)化版與原版效果比較——導(dǎo)航

優(yōu)化版與原版效果比較——文案

視覺風(fēng)格：主題突出、扁平、干凈、大留白

3.落地頁邏輯架構(gòu)的六大要素

落地頁的邏輯架構(gòu)一般由6個要素組成。

梳理出核心賣點和品牌、活動信息

品牌的整體印象與產(chǎn)品口碑

消費者益處

權(quán)威認(rèn)證

用戶留資

索取有效信息

用外部素材觸發(fā)消費行動

一般來說，落地頁的外部素材包括兩部分：圖片素材和文案素材。

一般來說，“用戶視角”的文案素材有以下幾個特點。

一條文案一個賣點

很多人在準(zhǔn)備文案素材的時候特別喜歡羅列賣點，覺得好不容易投一次廣告，不多準(zhǔn)備點內(nèi)容不夠?qū)嵲凇５@種做法是十分錯誤的，會給用戶帶去極大的信息干擾。比如：

? 優(yōu)化前：小戶型這樣定制家具，為家多出不止20m2，還送免費設(shè)計！

? 優(yōu)化后：定制家具后的小戶型，住成豪宅？這么設(shè)計就對了！

優(yōu)化前，文案涵蓋了三個信息點“小戶型”“定制家具”“免費設(shè)計”，每個賣點都能直接吸引用戶點擊。但是，一個用戶閱讀標(biāo)題的時間只有幾秒鐘，這么多信息怎么能被直接接收？所以只要在一個文案中主打一個賣點，定向不同的人群，推廣不同的賣點就好了。上面優(yōu)化過的文案主推“定制家具”，有這方面需求的用戶，看到之后很可能實現(xiàn)點擊閱讀。

下面為大家總結(jié)一下優(yōu)質(zhì)與低質(zhì)圖片和文案素材的特點。

優(yōu)質(zhì)素材特點：

? 圖片素材清晰，色調(diào)舒適，具有一定設(shè)計感。

? 文案內(nèi)容新穎，描述方式新奇，能引起用戶的好奇心理。

? 結(jié)合時下熱門話題、游戲等用戶關(guān)注度較高的IP。

? 產(chǎn)品定位清晰，素材能準(zhǔn)確捕捉定向目標(biāo)的注意力。

? 文案與圖片內(nèi)容相互呼應(yīng)、相互襯托。

? 廣告文案及圖片展示內(nèi)容與中間頁內(nèi)容相關(guān)。

低質(zhì)素材特點：

? 素材模糊，分辨率較差，構(gòu)圖粗糙雜亂，無設(shè)計感。

? 文案、圖片內(nèi)容過于直白簡單，描述過于模糊，無法突出產(chǎn)品特點。

? 圖片與文案無明顯聯(lián)系，或者與文案內(nèi)容重合，無法引起用戶的瀏覽欲望。

? 展示商品重復(fù)、單一，用戶產(chǎn)生審美疲勞，降低了用戶的瀏覽欲望。

? 文案太夸張，有誘導(dǎo)用戶點擊的偏向，實際轉(zhuǎn)化較差。