中央路徑（central route）

利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。

具體做法：灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究、報告，將它們融入你的文案中。

外圍路徑 (peripheral route)

利用愉快的想法和積極的形象，或暗示所產生的聯想來說服消費者。

具體做法：在你的廣告中填滿色彩繽紛，令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或名人代言，推薦，等等。

保險、金融理財文案更適合用中央路徑來說服消費者，飲料文案則更多采用外圍路徑。

說屬性不如說好處

首先，在寫文案時，傳遞給用戶一條核心信息就夠了，要讓自己的屬性保持簡單，這樣才能秒殺用戶注意力。

要安全選沃爾沃，要快就買保時捷，要跑山路就買吉普...

安全，快速，山路。就是這些產品的核心信息。

第二，文案必須給予消費者想要的信息。只講特色不講好處，對用戶的吸引力會打折扣。

特色是屬性，好處是消費者從屬性那里可以獲得的東西。

一定要在文案中寫出帶給用戶的好處。

美國廣告培訓巨頭 德魯·埃里克·惠特曼，曾提出過“手段→目標鏈”的策略。

用戶購買產品不是為了滿足當下的需要，而是為了實現某個未來的目標。

比如女性購買內衣，是為了讓自己變性感，但終極目標是為了吸引男人的目光。

所以寫文案時，要遵循以下標準的思考流程：

別人文案也不錯，為什么要選你家的產品

很多人都知道用數字，去凸顯功能，也知道用告訴用戶好處，去滿足他們的痛點。

調用情緒的方法：

1. 帶有情緒，而不僅僅是陳述事實。好？壞？鄙夷？尊敬？

2. 文案風格，嘗試用“朋友式”語調說話?？梢韵虮戆讘偃艘粯?，可以向表白損友一樣

他們想要什么？他們的目標是什么？他們想要在生活中商業(yè)來往或行業(yè)的重要問題有什么感受？

例如：消費者需要運動裝備，只是表層的需求，深層的渴望是探索世界的欲望。

2

文案和用戶建立交情

廣告教父奧格威說過：“用戶不是傻子，而是你的妻子?！?/p>

我們要學會在文案中，通過故事，注入感情，喚起用戶的記憶。

寫出走心文案的方法：

講一個用戶身上發(fā)生的故事

訴諸那些強烈的情感，比如理想、情感、情懷、奮斗

找到某個群體共同的記憶：“慢”“歲月”“回不去”“兒時”“青春”“回憶”“美好”

使用人稱來敘述：以“你”為導向，多在文案中使用“你”

講溫暖的情話，不是唯一的文案和用戶“戀愛”的方式，表現出“我懂你”“我會和你在一起”的態(tài)度，一樣可以得到用戶的“心”

3

給文案加個鉤子

在一個裝著透明玻璃門的冰箱內放滿食物，結果很多人去偷食物。

隨后，實驗人員給冰箱上鎖，故意將鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人偷食物。

很不可思議吧？當偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”，變成了“需要想想才知道怎么做”，就會降低人們的行動欲望。

所以，我們文案中需要一個“勾引”用戶行動的鉤子。

那么如何打造這個“鉤子”呢？

按以下4步進行拆解：

匱乏→滿足→證明→購買

第一步，提出需求。

戳中產品的痛點，引起用戶自身的“匱乏感”，告訴他們?yōu)槭裁匆眠@個產品。

第二步，滿足需求

引起用戶匱乏感后，立即告訴用戶，我們的產品能滿足用戶需求

第三步，證明產品功效

（1）說出產品的好處

（2）利用使用者見證

（3）跟競爭對手作比較

（4）列舉研究調查

（5）列出企業(yè)的信賴度

第四步，要求實際購買

寫出明確的產品信息，包括優(yōu)惠、額外的益處，產品訪問的地址等等

讓用戶不用想就知道怎么做

4

品牌與消費者之間的共謀

羅伯特·西奧迪尼在他的《影響力》一書中，從心理學角度提出了六個影響購買的“影響力誘因”，簡稱CLARCCS：攀比、喜好、權威、互惠、承諾/一致性、稀缺”。

虛榮心無處不在，買一塊手表、包包、手機等等，背后可能都有著虛榮心的支撐，嘴上不說，內心的潛意識很可能是：“你們看，我多有品味”。

（1）小心思：減肥機構：世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的。

（2）優(yōu)越感：比如，一些高端品牌會用這種文案：“有錢的人仍在花錢，只不過花得更明智。”

（3）定位聚焦：限定某一類用戶，不要奢求所有用戶都對你言聽計從，小米的文案是“發(fā)燒而生”，難道上億的小米用戶都是發(fā)燒友？，當然不是，但這并不影響用戶以此標榜自己。

（4）改變訴求：避開原有的輿論，開辟一個新的定位

雀巢速溶咖啡剛問世時，一度遭受冷落。當它打出簡單、快捷、方便等優(yōu)點后，人們雖然承認了它的優(yōu)點，但主婦群體依然選擇購買普通咖啡。因為她們害怕被扣上“圖省事”的帽子。

這和早期紙尿布的情況一樣，購買紙尿布的母親，擔心自己被說成“圖省事”不負責的媽媽，而不選擇購買紙尿布。

但當文案轉成“呵護寶寶的小屁股”“為寶寶著想”后，紙尿布迅速普及。