神經(jīng)營銷入門必讀

在如火如荼的AI大潮中，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一個基礎(chǔ)。

一方面，人類用電腦模擬了人腦的神經(jīng)活動來獲得更高的智能--- Master已經(jīng)在圍棋圈砍瓜切菜，東方不敗了。

另一方面，西方神經(jīng)科學(xué)也為營銷方法開啟了新的一扇大門，我們叫它神經(jīng)營銷。

目前，在2012年的神經(jīng)營銷使用者名單里，你可以看到很多熟悉的名字，聯(lián)合利華，谷歌，奧迪，可樂，寶潔.....

http://neurorelay.com/2012/12/27/companies-that-publicly-turned-to-neuromarketing-research/

我們先初步定義一下神經(jīng)營銷。百度百科和Wiki上的定義都略含糊，差不多這個意思吧。

使用神經(jīng)科學(xué)的研究方法來做營銷，就叫神經(jīng)營銷。

也有人說都是噱頭，都是忽悠。這個就未免太忽視目前已經(jīng)發(fā)表的幾百篇學(xué)術(shù)論文和很多成功案例了。

這張圖是被廣泛使用來說明神經(jīng)營銷的

具體而言，我們分兩個部分來看：

1，有哪些神經(jīng)科學(xué)的研究方法？

2，這些方法運(yùn)用到了哪些營銷領(lǐng)域？

最后，我們還會給出幾個神經(jīng)營銷成功的案例。

1，神經(jīng)科學(xué)的研究方法：

作為非神經(jīng)學(xué)科班學(xué)生，我們大概知道的神經(jīng)科學(xué)研究方法有如下一些：

fMRI , EEG,其它例如眼動儀等。

fMRI就是功能核磁共振，可以極高精度地看到大腦哪些部位的活躍情況。比如，你看到美女圖片某個大腦部位活性激增。這個設(shè)備大又不方便，還要等科技進(jìn)步了，隨便貼個芯片就能fMRI就好。

EEG看腦電波，這個便宜點(diǎn)。配圖1就是早期的EEG，現(xiàn)在已經(jīng)時尚很多了。

設(shè)備貴，專業(yè)性強(qiáng)是制約了神經(jīng)營銷快速走向市場化的兩大瓶頸。畢竟這不是靠復(fù)制黏貼就能成功的網(wǎng)文界。

2，神經(jīng)科學(xué)技術(shù)可以用到哪些營銷領(lǐng)域?

營銷領(lǐng)域可以很大，包括效果，策略，定價，包裝，品牌等等。也可以簡化為“對誰說？”，“說什么？”，“怎么說？”這三個問題。下面我們依次回答。

2.1對誰說？

傳統(tǒng)上，一般按照地域，年齡，職業(yè)等硬屬性分類做市場細(xì)分。

再后來，營銷者按價值觀，感覺，信仰來做細(xì)分，所謂BVF。

再后來，他們按消費(fèi)場景細(xì)分。

那么如果能增加這樣一個可以窺探消費(fèi)者大腦反應(yīng)的神經(jīng)科學(xué)技術(shù)，對于“對誰說”這個問題一定可以有更好的答案。

2.2說什么？

營銷需要傳遞的信息，常常太多，太模糊，而不能給消費(fèi)者留下足夠深刻的記憶。所以營銷專家常常說，一次營銷，傳遞一個點(diǎn)就好。詳情可以閱讀定位三部曲。

例如，一個香水，可以傳遞性感，誘惑，陽光，神秘，性價比，到底哪個主打才是對的呢？

聯(lián)合利華的AXE男士噴霧做過問卷，調(diào)查了幾千男人的性幻想，選擇了性吸引力。結(jié)果這個產(chǎn)品暢銷了十年。

另外一個案例就是，兩首新歌曲被用來試驗。結(jié)果科學(xué)家能準(zhǔn)確預(yù)測出會爆紅的那一首。

很顯然，對于說什么這個問題，神經(jīng)科學(xué)可以精確地預(yù)知答案。

2.3怎么說？

營銷信息的傳遞，依賴于傳播渠道，也被傳播形式深刻影響。

你是用兩個動畫老頭老太太在電視上扭秧歌，還是在街頭用小喇叭喊，江南皮革廠倒閉了，....

很遺憾，對營銷渠道選擇，目前還沒有看到有神經(jīng)營銷學(xué)的實驗。

但對營銷內(nèi)容的包裝，已經(jīng)有大量的科學(xué)試驗了。 例如，一個頁面可以是這樣設(shè)計，也可以是另外一個設(shè)計風(fēng)格。一個廣告片可以是這樣，也可以是另外一個樣子。還記得那個康寧大猩猩玻璃第一次廣告異常成功，而續(xù)集卻默默無聞嗎？

那么到底哪個營銷效果好？ 傳統(tǒng)模式是丟去ＡＢ測試，而現(xiàn)在，只需要用神經(jīng)科學(xué)研究方法，給典型用戶看看，然后抓他們大腦反饋就知道了。

對于很多AB測試?yán)щy的情況，例如，戶外廣告，規(guī)?；碾娨晱V告，這個神經(jīng)營銷方法，顯然更方便和有效。

神經(jīng)營銷學(xué)，說得這么牛逼，那么實踐上有什么成功案例呢？

先看下圖

沒錯，樂事薯片的包裝就是用神經(jīng)營銷方法重新設(shè)計的。所以神經(jīng)營銷距離我們并非遙不可及。

另外一個案例就是，美國國家腫瘤研究院

他們?yōu)榱私錈煙峋€設(shè)計了三個廣告方案，然后用fMRI方法測試。

不管是參與實驗者，還是業(yè)內(nèi)資深專家，都認(rèn)為廣告的好壞是A〉B〉C。

偏偏神經(jīng)科學(xué)家觀察到的數(shù)值是C〉B〉Ａ。

沒啥好說的，拉出來遛遛唄。

三個廣告都被在不同區(qū)域投放，并在去掉人口基數(shù)，上月來電數(shù)量等因素后。得到一個清晰的結(jié)論：

營銷效果C〉B〉Ａ。專家表示臉疼。

具體試驗數(shù)據(jù)可以看這里https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3725133/

這樣看來，以后再想裝資深專家去忽悠的難度又提高了，不開心。

以上就是基本的神經(jīng)營銷入門知識。本人非神經(jīng)科學(xué)科班出身，只是看了些資料而已，如有謬漏，歡迎指正。

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