接下來我們一項(xiàng)一項(xiàng)討論創(chuàng)意的技術(shù)要點(diǎn)，包括品牌命名，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)作，包裝設(shè)計(jì)，平面廣告、電視廣告以及我們工作中經(jīng)常遇到的各種創(chuàng)意問題。

做任何事情，你要掌握它的原理。一切創(chuàng)意的原理，都在于降低營銷傳播成本。原理就是天理。創(chuàng)意呢，就要存天理，滅人欲。創(chuàng)意工作，用創(chuàng)意解決問題就是天理，要表現(xiàn)出自己創(chuàng)意好的表現(xiàn)欲，就是人欲。創(chuàng)意沒有什么好不好，要讓人看不見創(chuàng)意，只看見問題被解決。

第一項(xiàng)我們討論品牌命名的問題。名字成本要低，理解成本、記憶成本、傳播成本、使用成本都要低。

比如喜茶這個(gè)名字，就是好名字。一聽就知道是奶茶的名字。理解成本低。

記憶成本低，用了“喜”這個(gè)名字，記憶成本更低。這里的記憶成本低，也有原理，就是調(diào)動(dòng)了更多的感官，本來名字只是一個(gè)聽覺詞語，但是有了畫面感，有了一只孔雀，就多了一個(gè)視覺感官的記憶。

視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，人有這五種感官，當(dāng)接觸到一個(gè)信息的時(shí)候，五種感官同時(shí)待命的，你使用一種和使用五種，成本是一樣的，但是效果卻大不一樣。

標(biāo)志設(shè)計(jì)原理

標(biāo)志的功能，是降低品牌識(shí)別、記憶、傳播成本。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，還是個(gè)成本問題。標(biāo)志的功能，是降低品牌識(shí)別、記憶和傳播成本。標(biāo)志的功能，是幫助你記住品牌，再強(qiáng)調(diào)一下。所以，在字體上做變化，用獨(dú)特的標(biāo)字來識(shí)別記憶是比較簡單的路徑如果設(shè)計(jì)一個(gè)抽象圖像，等于你給受眾增加一個(gè)記憶任務(wù)，既要記住名字，又要記住那圖形，還要記住那圖形和那名字是一家，這太難為大眾了。

標(biāo)志設(shè)計(jì)，要一次做對(duì)，管用100年。

標(biāo)志能不能改，主要是看它有沒有形成品牌資產(chǎn)，你改掉它，有沒有品牌資產(chǎn)流失?；蛘哒f，你的所得，是否超過了損失。品牌資產(chǎn)是唯一標(biāo)準(zhǔn)，沒有什么新戰(zhàn)略需要新標(biāo)志來傳達(dá)。海底撈之前的標(biāo)志是什么？沒有給市場形成什么印象。所以，我們判定它沒有形成品牌資產(chǎn)，也就是說，對(duì)標(biāo)識(shí)這個(gè)戰(zhàn)略工具，實(shí)際上相當(dāng)于放棄，沒有使用，沒有發(fā)揮。這對(duì)于企業(yè)來說很正常，企業(yè)家創(chuàng)業(yè)初期，沒有想那么多，也不懂得那么多。企業(yè)成功，也不靠想得多，懂得多，靠自己的核心競爭力成長起來的，慢慢再補(bǔ)課。一俊遮百丑，好企業(yè)的不足或錯(cuò)誤往往都是看不見的，能潛伏很久，但是，十年二十年后，就可能讓你付出代價(jià)。

華與華給海底撈設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，要做，我們就要一次做對(duì)，奠定品牌資產(chǎn)，管用100年，這是我們的品牌資產(chǎn)觀。

標(biāo)識(shí)釋義、內(nèi)涵什么的，一點(diǎn)也不重要。標(biāo)識(shí)不需要釋義，人家看到什么就是什么，因?yàn)橄M(fèi)者看到的時(shí)候，也沒人在旁邊給他講釋義。也別太把自己的“品牌故事”當(dāng)回事，別人故事很多，沒人關(guān)心你的故事。

企業(yè)標(biāo)識(shí)的競爭對(duì)手，不是同行，是其他行業(yè)，所以最好有突出的行業(yè)特征。不要與眾不同，要善與人同。一個(gè)標(biāo)識(shí)，首要的是它的行業(yè)特征。標(biāo)識(shí)為顧客服務(wù)，顧客走在大街上，找取款機(jī)，銀行標(biāo)識(shí)就要像銀行。