第一章 在線廣告綜述

關于大數(shù)據(jù)

從實際操作的角度來看，如果有的數(shù)據(jù)處理問題無法通過數(shù)據(jù)采樣的方法來降低處理的復雜程度，就必須利用一些專門為海量數(shù)據(jù)處理而設計的計算和存儲技術（如MapReduce、NoSQL等）來實現(xiàn)

換句話而言，僅僅只是對數(shù)據(jù)采樣，隨著采樣率的降低收益會急劇降低的問題，就是典型的大數(shù)據(jù)問題

個性化推薦和計算廣告需要用到每個人的行為進行定制化推送，而無法采樣其中一部分人來處理，因此可以認為是經(jīng)典的大數(shù)據(jù)問題

關于廣告

廣告的兩個主動參與方

• 出資人（sponsor）／需求方（demand）
• 媒體（medium）／供給方（supply）

廣告的根本目的是廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸

延伸思考

• 考慮到品牌廣告和直接效果廣告的目的性差異，兩者在創(chuàng)意設計、投放策略、媒體選擇等方面應該有什么區(qū)別？

品牌廣告的目的是希望借助媒體的力量來快速接觸大量用戶，以達到宣傳品牌形象、提升中長期購買率與利潤空間的目的。更注重于“引導潛在用戶”。
直接效果廣告則希望利用廣告手段馬上帶來大量的購買或其它轉(zhuǎn)化行為，例如短信直接投放打折信息給老顧客，公司樓下派發(fā)的快餐傳單。
因此，品牌廣告在創(chuàng)意設計上更加藝術化，投放的媒體平臺越高大上越好。而效果廣告則相反，比如在廣告直接印上打折信息（雖然看上去很low），但是能明顯的提高點擊率。效果廣告要求能精準的投放到目標人群。

• 找出幾個泛廣告的例子，并探討其與典型產(chǎn)品廣告的區(qū)別

團購、游戲聯(lián)運、導航、返利等。

ps:答案是自己瞎寫的，僅供參考

第二章 計算廣告基礎

量化指標：eCPM（千次展示期望收入）
eCPM ＝ 點擊率 * 點擊價值

廣告的有效性原理

效果產(chǎn)生過程:

exposure=>operation: 曝光
attention=>operation: 關注
comprehension=>operation: 理解
acceptence=>operation: 接受
retention=>operation: 保持
decision=>operation: 決策

exposure->attention->comprehension->acceptence->retention->decision

坑爹簡書不支持markdown流程圖語法

互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術特點

• 技術和計算導向
  受眾定向、效果預估、效果優(yōu)化等。

• 效果的可衡量性
  點擊率、轉(zhuǎn)化率。廣告的可衡量性。

• 創(chuàng)意和投放方式的標準化
  有標準有規(guī)范干起活來就方便，寫過程序的都懂。

• 媒體概念的多樣化
  這一段并不是很懂，大概講的就是由于互聯(lián)網(wǎng)的媒體性質(zhì)不同，離轉(zhuǎn)化鏈條更靠近購買行為，ROI 越高，離“引導潛在用戶越遠”。（有點類似于品牌->效果）

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動的投放策略
  收集用戶的行為數(shù)據(jù)和廣告反饋數(shù)據(jù)，調(diào)整投放策略。
  本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)的在線廣告系統(tǒng)就是一個大數(shù)據(jù)處理平臺。

計算廣告的核心問題

計算廣告的核心問題，是為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最適合的廣告投放策略以優(yōu)化真題廣告活動的利潤

在線廣告結(jié)算方式比較:

適用場景也是從品牌->效果

在線廣告相關行業(yè)協(xié)會

IBA、4A、ANA

感覺這章啥也沒講。。。ANA那里說到“do not track(DNT)”就想到某年考研英語閱讀，至今對那道選擇題耿耿于懷。。。

延伸思考

• CPA/ROI的結(jié)算方式看似對廣告主有利，實際也催生了一些變形的推廣方式。請考察你接觸到的CPA/ROI渠道，并研究其與CPM或CPC渠道的關鍵差異。

最主要還是轉(zhuǎn)化行為大多為用戶在廣告商（需求方）站內(nèi)發(fā)生，因此無法進行準確的估計和優(yōu)化。廣告主甚至可以故意扣單來低成本賺取大量曝光。

• 對廣告產(chǎn)品而言，優(yōu)化利潤與優(yōu)化ROI有什么區(qū)別？

如果僅僅是優(yōu)化ROI并不一定能帶來“大量的潛在用戶”，其實還是品牌／效果那個問題。

• 在社交網(wǎng)絡中發(fā)生的傳播營銷過程與典型的展示、點擊、轉(zhuǎn)化流程有很大不同，請對此建立一個合理的模型，并分析其中的關鍵量化指標

還是將過程拆分為3個階段，選擇、解釋、態(tài)度
社交網(wǎng)絡中的廣告，可以有互動，可以被轉(zhuǎn)發(fā)
曝光、關注：曝光量，閱讀量
理解、接受：交互量（點贊、轉(zhuǎn)發(fā)）
保持、決策：轉(zhuǎn)化

ps:答案是自己瞎寫的，僅供參考