“老葉，你做什么設(shè)計(jì)??？”
“品牌設(shè)計(jì)”
“啥品牌設(shè)計(jì)，就是畫logo？有空幫我畫一個(gè)！”
作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師，我經(jīng)常碰到這樣的場景。
品牌設(shè)計(jì)概念起源于德國，30年代，受希特拉法西斯主義的壓迫，代表先進(jìn)意識(shí)的德國包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)校不得不解散，絕大部分師生出走美國，擔(dān)任美國大學(xué)的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，或開起了設(shè)計(jì)公司，這樣品牌設(shè)計(jì)概念傳到美國，二戰(zhàn)后，又從德國、美國、英國傳到日本、香港，再傳到臺(tái)灣。
中國內(nèi)地的品牌設(shè)計(jì)概念是隨著改革開放而出現(xiàn)的，大致有兩條線路：
其一、八十年代末，隨著香港商業(yè)和文化鼎盛時(shí)代到來，品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)相當(dāng)成熟，深圳和一水之隔的香港交流日益密切，由于廣東首先開放商埠、開展進(jìn)出口貿(mào)易，受香港和時(shí)勢的影響，以深圳王序、王粵飛、陳紹華為代表的設(shè)計(jì)師開始了品牌設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。
其二、大約同時(shí)期，臺(tái)灣廣告人魏正在深圳開了艾肯廣告深圳分公司，也帶來了自日本傳入的品牌設(shè)計(jì)概念。
所以九十年代初，隨著深圳的發(fā)展，涌先了國內(nèi)第一代品牌設(shè)計(jì)師，也就是logo設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)師。隨后影響北、上、廣，再后來傳遍全國各地。品牌設(shè)計(jì)在大陸雖然也就發(fā)展了二十多年，但是隨著改革開放的深入和中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也步入了快車道。
到二十一世紀(jì)的今天，設(shè)計(jì)品牌時(shí)，我們到底在設(shè)計(jì)什么？為什么需要品牌設(shè)計(jì)呢？
前意識(shí)設(shè)計(jì)葉平認(rèn)為實(shí)際上商品交易經(jīng)歷了從物質(zhì)到精神的過度，原始社會(huì)早期，交易可能就是功能價(jià)值的等價(jià)交換，原始社會(huì)后期，交易就有了精神屬性，女人用編織的漁網(wǎng)換來獸皮，就知道要挑一件花紋更好看的獸皮，“好看”其實(shí)就是一個(gè)精神屬性。
時(shí)至今日，商品價(jià)值=產(chǎn)品功能價(jià)值+產(chǎn)品精神價(jià)值，其中產(chǎn)品的精神價(jià)值變得越來越重要，“產(chǎn)品功能價(jià)值”和“產(chǎn)品精神價(jià)值”構(gòu)成了交易的內(nèi)涵，越來越多的消費(fèi)者需要產(chǎn)品精神價(jià)值來滿足精神上需求，也越來越愿意為此買單。
但是實(shí)際上，“產(chǎn)品功能價(jià)值”和“產(chǎn)品精神價(jià)值”是來自商品生產(chǎn)組織者的意愿和生產(chǎn)背景，當(dāng)這兩樣?xùn)|西作為商品時(shí)就需要被組織、被包裝；包裝的本質(zhì)意義是要讓產(chǎn)品價(jià)值變得清晰明確，讓消費(fèi)者更容易的理解和感受，包裝的最終目的還是為消費(fèi)者服務(wù)。
這正是品牌設(shè)計(jì)的意義所在：即降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通成本，滿足人們快速理解和感受“商品功能價(jià)值”和“產(chǎn)品精神價(jià)值”的需求，同時(shí)功能和精神價(jià)值為社會(huì)提供了新的選擇，琳瑯滿目，活色生香，充實(shí)了生活，這也就是品牌設(shè)計(jì)能改變生活的道理。
品牌是某種物理屬性和精神屬性的總和，企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略將商品品牌化，最終的目的是為了讓消費(fèi)者更高效的購買產(chǎn)品和服務(wù)。
品牌設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略里面的第一步，品牌設(shè)計(jì)分概念階段、文本階段、符號(hào)階段、系統(tǒng)階段，分別對應(yīng)的是企業(yè)的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統(tǒng)應(yīng)用；他們之間是一個(gè)逐步形象化和視覺化的過程。怎么理解呢？
我們看優(yōu)衣庫品牌化過程，柳井正從美國留學(xué)多年后回到日本，接手父親手中的優(yōu)衣庫，此時(shí)優(yōu)衣庫還只是一個(gè)日本國內(nèi)的年輕服裝雜貨，基本談不上品牌，發(fā)展到2000年之后，柳井正想做一個(gè)世界性品牌，像瑞典的H&M和美國的GAP一樣，只有又便宜又好的東西才具有最大的普遍性，但是怎么便宜，又怎么去好？是一個(gè)關(guān)乎平衡和商業(yè)技巧的大問題，他和設(shè)計(jì)師佐藤可士和探討的時(shí)候，佐藤很快明白了柳井正的想法，提出了“美學(xué)的超合理性”這個(gè)概念，說白了就是又便宜又好的東西，佐藤將這個(gè)概念術(shù)語化，從而上升到品牌設(shè)計(jì)的高度和商業(yè)戰(zhàn)略的高度。
“美學(xué)的超合理性”這個(gè)概念一出來，品牌設(shè)計(jì)甚至優(yōu)衣庫的商業(yè)方向就變得清晰起來，一切圍繞這個(gè)品牌概念展開，2006年，進(jìn)軍美國的第一家店的設(shè)計(jì)由佐藤可士和負(fù)責(zé)，佐藤請來了當(dāng)時(shí)日本各個(gè)方向的一流高手，店鋪設(shè)計(jì)師片山正通，網(wǎng)站設(shè)計(jì)師中村勇吾，另外還請了美國知名藝術(shù)家一起來完成紐約的店鋪系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)，各個(gè)方向上一流高手，并沒有各自為政，最終我們看優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)一在佐藤可士和的品牌概念之下，logo、vi設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、音樂設(shè)計(jì)全部都在講敘一種屬于東京的快時(shí)尚產(chǎn)品，消費(fèi)者進(jìn)店就體會(huì)到高性價(jià)比、東京的潮流文化以及工業(yè)化大規(guī)模的服裝生產(chǎn)的場景感，這正是優(yōu)衣庫要傳達(dá)給消費(fèi)者實(shí)際的東西，也成了購買理由。
logo 設(shè)計(jì)之前的概念太重要了，概念和商業(yè)方向是一脈相承的，商業(yè)方向涉及到對市場和消費(fèi)者的洞見，品牌概念設(shè)計(jì)其實(shí)就是商業(yè)方向的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)。
早期的品牌設(shè)計(jì)，我們大部分只是去講logo圖形代表什么，代表發(fā)展無限，代表財(cái)源廣進(jìn)，代表國際感，聽得老板們都樂呵呵的，那時(shí)有個(gè)logo甚至就是品牌，vi手冊不是用來指導(dǎo)落地執(zhí)行的，是用來送客戶、送加盟商、送朋友的，告訴它們你看我們是一個(gè)品牌。但實(shí)際上品牌設(shè)計(jì)并不是簡單的一個(gè)logo圖形，logo再好看，在系統(tǒng)面前也是蒼白無力。中國品牌化發(fā)展到如今，你還覺得logo就是品牌嗎？
實(shí)際上，品牌設(shè)計(jì)根本就不是一個(gè)logo的事情，一個(gè)成熟的品牌設(shè)計(jì)師必然要考慮品牌設(shè)計(jì)的概念階段、文本階段、符號(hào)階段、系統(tǒng)階段，分別對應(yīng)的是企業(yè)的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統(tǒng)應(yīng)用；而這個(gè)系統(tǒng)才能體現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值，也只有系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，品牌附加值才更可能成為消費(fèi)者去買單的理由。
我們看如今成熟的品牌都是系統(tǒng)感非常強(qiáng)的品牌，蘋果、星巴克、uber、可口可樂，他們都是一個(gè)系統(tǒng)的表達(dá)，從品牌概念到命名、到理念、到logo、到銷售終端、到廣告系統(tǒng)、到網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的，甚至整個(gè)品牌系統(tǒng)就像一個(gè)精密的機(jī)器，協(xié)同后才能產(chǎn)生協(xié)同力，完成機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。如果平面、空間和網(wǎng)絡(luò)各自為政，沒有系統(tǒng)去組織，產(chǎn)生就是消解力，消費(fèi)者也就難以理解一個(gè)品牌，這就失去品牌化的目的是為了減少溝通成本的初衷。
所以品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，系統(tǒng)，系統(tǒng)，系統(tǒng)，重要的事情說三遍。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的生活和互聯(lián)網(wǎng)水乳交融，品牌設(shè)計(jì)也得互聯(lián)網(wǎng)化，滿足基于屏幕的顯示和傳播的需要，媒介觸點(diǎn)改變帶來設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變，這是當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)的新的轉(zhuǎn)變，作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該熟悉品牌各個(gè)媒介觸點(diǎn)，在每一個(gè)觸點(diǎn)上有更好的品牌視覺形象，同時(shí)需要去平衡線上和線下的關(guān)系，考慮品牌系統(tǒng)在平面，空間，網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)化帶來新的挑戰(zhàn)。
所以另外一個(gè)重要的點(diǎn)是方向問題，互聯(lián)網(wǎng)化。
當(dāng)下國家正大張旗鼓地推進(jìn)品牌計(jì)劃，支持發(fā)展民族品牌，發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，我們民族產(chǎn)品的確需要品牌包裝，增強(qiáng)國際競爭力，這是商業(yè)品牌化最好的時(shí)代，也是品牌設(shè)計(jì)師最好的時(shí)代，所以前意識(shí)設(shè)計(jì)公司從一開始就從品牌系統(tǒng)著手，我們服務(wù)的客戶基本都是從概念開始，命名、理念、logo設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、辦公室設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)等等；只有從系統(tǒng)去思考品牌，才能更好的去服務(wù)客戶，也只有系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)，才能協(xié)助客戶，為消費(fèi)者，為社會(huì)提供全新的商品功能價(jià)值和精神價(jià)值，這個(gè)正是我想去做的一件事情。
作者：前意識(shí)設(shè)計(jì) 葉平 ?，歡迎關(guān)注我交流，轉(zhuǎn)載請注明出處。
