從14年前做BBS，到現(xiàn)在的快手，我真是和社區(qū)有緣，也確實(shí)喜歡。
做死過(guò)幾個(gè)社區(qū)之后，我就不敢再碰這玩意兒了，知道自己能力不夠。再看業(yè)內(nèi)，近十年死掉的社區(qū)一大把，就剩少數(shù)幾家艱難的活著。知乎keep小紅書(shū)豆瓣也都在過(guò)商業(yè)化這關(guān)，否則也不敢說(shuō)成功。這事確實(shí)很難。
目前做得比較好的社區(qū)就是微博和快手。得出這個(gè)結(jié)論之前，有個(gè)問(wèn)題是這倆產(chǎn)品算社區(qū)嗎，或者說(shuō)啥是社區(qū)。
十幾年前我認(rèn)為社區(qū)就是BBS論壇，以及那時(shí)比較火的概念叫web2.0、SNS。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)社區(qū)的界定也有新的解讀，從產(chǎn)品形態(tài)角度來(lái)看也更泛了。
以某種介質(zhì)為交流載體，可沉淀社交關(guān)系的產(chǎn)品形態(tài)，就是廣義的社區(qū)。
這里的介質(zhì)可以是圖文短視頻等內(nèi)容，如微博快手；也可以是搭訕這樣的行為，如陌陌。
這里的社交關(guān)系，可以是熟人，如朋友圈脈脈，也可以是陌生人，如陌陌探探。
我認(rèn)為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的終極形態(tài)，就是把線下的城市、國(guó)家搬到線上來(lái)，真正做成一個(gè)包容性和多樣性極強(qiáng)，又具備社交元素的平臺(tái)。從人的層面說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)上有各行各業(yè)各個(gè)階層的個(gè)人，也有個(gè)體組成的群體，且群體之間保持著聯(lián)系；從平臺(tái)角度說(shuō)，具備比較完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有可以承載人和群體的功能。
舉個(gè)例子，北京這個(gè)城市就有很好的包容性、多樣性和完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我這樣的IT民工，聚集在北邊，中關(guān)村上地西二旗；像文化創(chuàng)意金融這樣的從業(yè)者，多在東邊，朝陽(yáng)門(mén)國(guó)貿(mào)啥的。不管你是做什么行業(yè)，什么階層，都可以在北京找到自己的位置。
從社區(qū)的「基礎(chǔ)設(shè)施」來(lái)講，北京這個(gè)城市治安很好，很安全，這是社區(qū)最基本的要素。然后也有很多「功能」來(lái)承載社交，比如公園、商場(chǎng)、飯店、酒吧KTV健身房等等。
除此之外，還有經(jīng)濟(jì)體制等等，社區(qū)vs城市這個(gè)話題展開(kāi)說(shuō)就很長(zhǎng)了，這里點(diǎn)到為止。不討論北京的好壞，只是用來(lái)舉例。
這兩天看完了《社區(qū)運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)》這本書(shū)，強(qiáng)烈不推薦，我只是邊看邊思考社區(qū)到底是什么，該如何運(yùn)營(yíng)。借著這本書(shū)的時(shí)間，把自己之前對(duì)社區(qū)的認(rèn)識(shí)再打碎、迭代和重組。
我在想，做事要抓核心抓重點(diǎn)抓源頭，那么做好社區(qū)這件事，最關(guān)鍵的是什么？
思考的結(jié)論是：做好社區(qū)最核心的是建立用戶(hù)的歸屬感。歸屬感會(huì)帶來(lái)用戶(hù)忠誠(chéng)度和粘性，是一個(gè)優(yōu)秀社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
歸屬感這個(gè)概念比較虛，可拆解為以下幾個(gè)事：
1.社區(qū)的使命愿景價(jià)值觀
2.安全和可信賴(lài)的社區(qū)環(huán)境
3.社會(huì)資本在用戶(hù)之間產(chǎn)生
4.有屬于自己社區(qū)的故事
咱們一個(gè)個(gè)說(shuō)：
1.社區(qū)的使命愿景價(jià)值觀
這是有公司創(chuàng)始人制定，并自上而下落地執(zhí)行的，要貫徹到公司的方方面面，不僅是產(chǎn)品，還包括企業(yè)文化。
舉個(gè)例子就明白了。以下是快手創(chuàng)始人程一笑在媒體上的一段話：
快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會(huì)上被忽略的大多數(shù)，快手不是為明星存在的，也不是為大V存在的，而是為最普通的用戶(hù)存在。普惠是一個(gè)非常重要的原因。普惠最根本的邏輯是，我們覺(jué)得每個(gè)人都值得被記錄，不光是明星和大V的生活有需要被記錄，普通人的生活也是值得被記錄。
我們希望用戶(hù)在快手上得到幸福感。幸福感怎么理解呢？一個(gè)用戶(hù)關(guān)注了一個(gè)有意思的人，或者理解了什么事情或者是道理，通過(guò)理解獲得了成長(zhǎng)，或者是得到了共鳴，這都增加了用戶(hù)的幸福感。
這段話就是快手這個(gè)社區(qū)的價(jià)值觀，公平普惠。這不是說(shuō)說(shuō)而已，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如快手里看不到熱門(mén)榜單或用戶(hù)排行榜，每個(gè)作品在快手都有被曝光的機(jī)會(huì)等等，這是一個(gè)真正去中心化的社區(qū)產(chǎn)品。
在做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，全公司都在遵守和信奉這個(gè)價(jià)值觀，讓社區(qū)有了自己的魂，也是這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
社區(qū)的文化和調(diào)性，就像一個(gè)人的氣質(zhì)，是內(nèi)在的東西，是精神層面的力量，很重要。這是被使命愿景價(jià)值觀所決定的，是最初預(yù)設(shè)好的。
現(xiàn)在回頭看豆瓣興衰這十幾年，經(jīng)歷這么多，可文青的氣質(zhì)一直沒(méi)變過(guò)；微博也仍然是媒體屬性的綜合社區(qū)，只是重點(diǎn)方向從大V到了短視頻，又到了垂類(lèi)網(wǎng)紅；知乎雖然抖機(jī)靈的越來(lái)越多了，但不影響自己知識(shí)社區(qū)的定位，還是你不寫(xiě)一大堆都不好意思往上面發(fā)。
這些的源頭，就是社區(qū)的價(jià)值觀，就好比在一個(gè)人小時(shí)候，就決定了他長(zhǎng)大后會(huì)變成什么樣。
2.安全和可信賴(lài)的社區(qū)環(huán)境
這是做社區(qū)必須要做到的基本項(xiàng)，雖不是加分項(xiàng)，但足以讓你斃命。包含兩層意思，首先是要安全，這個(gè)社區(qū)要安全的存在，也要保證用戶(hù)的個(gè)人信息安全，不被泄露。
社區(qū)因違規(guī)被關(guān)停的案例也不少，就不舉例了，打擊都是致命的，所以務(wù)必要合規(guī)運(yùn)營(yíng)。
個(gè)人信息安全的問(wèn)題有多嚴(yán)重，看看Facebook就知道了，也不再贅述。這都會(huì)讓你失去用戶(hù)的信任，信任沒(méi)了，社區(qū)也就散了。
所以，社區(qū)的安全就像上文中提到的城市的治安，可能不會(huì)是亮點(diǎn)，但會(huì)是必要條件。
其次要治理好社區(qū)，維持秩序，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。知乎的一位負(fù)責(zé)人對(duì)此有一個(gè)很有意思的比喻，她說(shuō)：我待用戶(hù)如初戀，用戶(hù)看我是物業(yè)。
具體治理社區(qū)需要做什么事，引用知乎這位負(fù)責(zé)人說(shuō)的一個(gè)例子：
兩年來(lái)，“上知乎與世界分享你剛編的故事”這句帶有調(diào)侃的話一直伴隨著我們。我們發(fā)現(xiàn)：
非常多的熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件經(jīng)過(guò)一兩天的發(fā)展，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)反轉(zhuǎn)的真相和結(jié)局。我們對(duì)這些熱點(diǎn)事件追溯，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根本出現(xiàn)在最開(kāi)始的那篇文章，大概率是在編故事：
基于我們選擇了認(rèn)真，選擇了希望知乎是一個(gè)真實(shí)的問(wèn)答社區(qū)，內(nèi)容是可信賴(lài)的，我們封了“海賊——王路飛”。
注：這位“海賊-王路飛”在知乎社區(qū)一共回答過(guò)244個(gè)網(wǎng)友的提問(wèn)，在各種問(wèn)題下現(xiàn)身說(shuō)法，將自己一生的故事（虛構(gòu)）敘述的淋漓盡致。
只有我們自身選擇了認(rèn)真，選擇了可信賴(lài)，每一個(gè)選擇來(lái)到知乎的用戶(hù)在使用知乎時(shí)，也會(huì)去默認(rèn)其中的一些規(guī)則，成為可信賴(lài)的內(nèi)容生產(chǎn)者與分享者。
知乎在封禁了這類(lèi)用戶(hù)的賬號(hào)后，還針對(duì)這個(gè)badcase，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和算法層面都做了優(yōu)化，就像是優(yōu)化了治理社區(qū)的規(guī)章制度，魔高一尺道高一丈，不斷去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。
這類(lèi)工作，在社區(qū)量級(jí)小的時(shí)候，普通的社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員就可以兼任了，依賴(lài)的是運(yùn)營(yíng)人員的權(quán)威形象和影響力，不管多嚴(yán)重的事，吵架出走什么的，只要這個(gè)運(yùn)營(yíng)人員出面說(shuō)句話，都得給面子聽(tīng)著，有點(diǎn)像「老大」。
但用戶(hù)量級(jí)大了之后，就要有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)了，而且這種靠老大說(shuō)話的管理方式也行不通了，所以就要靠規(guī)矩。運(yùn)營(yíng)人員就是這個(gè)規(guī)矩的制定者和執(zhí)行者，更像法官和警察。
3.社會(huì)資本在用戶(hù)之間產(chǎn)生
啥叫社會(huì)資本，用人話說(shuō)就是人和人之間的積極相互作用的統(tǒng)稱(chēng)，體現(xiàn)為信譽(yù)、權(quán)威、道德規(guī)范等形式。
邏輯是這樣的，用戶(hù)之間相互作用，會(huì)沉淀社交關(guān)系，才會(huì)產(chǎn)生社會(huì)資本。產(chǎn)生的社會(huì)資本越來(lái)越多，對(duì)社區(qū)的歸屬感就越強(qiáng)。
你可以理解為，你在這件事上付出的精力或物力越多，就會(huì)越在乎這件事，直到不能自拔。做社區(qū)就希望用戶(hù)在社區(qū)里付出的多，這樣就會(huì)有歸屬感和粘性。
舉個(gè)游戲的例子。
男生在游戲里遇到一個(gè)女孩，答應(yīng)晚上十點(diǎn)帶她去打副本，女孩特別開(kāi)心的夸男生「真好」。
這時(shí)候男生在游戲里對(duì)女孩有了承諾，為了維護(hù)個(gè)人信譽(yù)，晚上一定要按時(shí)上線，這樣就能保證自己在游戲里的權(quán)威形象，還遵守了自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中遵循的「說(shuō)話算話」的道德規(guī)范。
男生在游戲里就產(chǎn)生了社會(huì)資本，他對(duì)游戲的投入程度就會(huì)更深，歸屬感就會(huì)更強(qiáng)，那么男生在游戲里付費(fèi)的可能性也就更大。
再舉一個(gè)微博的例子。
微博希望用戶(hù)多去關(guān)注垂類(lèi)大V，如張大奕，而不那么在乎用戶(hù)去關(guān)注迪麗熱巴這樣的明星。
因?yàn)轭^部明星不多，只能吸特別死忠的粉，且微博對(duì)明星掌控力很差，明星發(fā)什么、什么時(shí)候發(fā)，主要是看自己情況而定。
垂類(lèi)大V就不一樣了，首先量級(jí)很大，內(nèi)容生產(chǎn)量和活躍度也大，更愿意配合微博官方，也會(huì)絞盡腦汁服務(wù)粉絲。在這個(gè)過(guò)程中，垂類(lèi)大V的粉絲就會(huì)產(chǎn)生社會(huì)資本，對(duì)微博的依賴(lài)度就會(huì)更高，這些都是明星給不了的。
深耕垂類(lèi)之后，微博的DAU和變現(xiàn)都漲了，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)垂類(lèi)大V覆蓋了海量用戶(hù)，用戶(hù)不僅離不開(kāi)微博，且頻次也越來(lái)越高。
社會(huì)資本的產(chǎn)生，是運(yùn)營(yíng)參與最多的一件事了。如果覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法不接地氣，再具體一下就明白了。
做增長(zhǎng)時(shí)講的aha moment，在Facebook身上就是7天內(nèi)加10個(gè)好友，在Dropbox就是上傳第一個(gè)文件。會(huì)發(fā)現(xiàn)加好友、上傳文件、閱讀文章/視頻這樣的行為，其實(shí)就是社會(huì)資本產(chǎn)生的具體落地點(diǎn)。同樣，在社區(qū)里做榜單或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦也是一樣的道理。
具體的落地步驟：
首先，完整的畫(huà)出產(chǎn)品的核心功能流程圖，且能給出這個(gè)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)在邏輯。
其次，在這個(gè)流程圖或內(nèi)在邏輯里，找到幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。比如發(fā)布一條Twitter，是最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
然后，從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，給出提升這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的具體措施。比如要讓更多人發(fā)Twitter，就要做分品類(lèi)的做頭部作者運(yùn)營(yíng)、做熱點(diǎn)事件的話題引導(dǎo)、做不同時(shí)間和地點(diǎn)的場(chǎng)景觸發(fā)。
簡(jiǎn)單這三步完成后，運(yùn)營(yíng)框架也就出來(lái)了。切記不要一上來(lái)就嚷嚷著做活動(dòng)做用戶(hù)，不能跳過(guò)決策邏輯而一頭扎到執(zhí)行細(xì)節(jié)里，因?yàn)橛锌赡苣愕姆较蚨际清e(cuò)的，越努力越差勁。
4.有屬于自己社區(qū)的故事
這句話有點(diǎn)江湖，像是說(shuō)流傳著爺?shù)膫髡f(shuō)，確實(shí)大概就是這個(gè)意思。
互聯(lián)網(wǎng)有很多梗、熱詞、草根火起來(lái)，一般都是出自某個(gè)社區(qū)，然后在全網(wǎng)流傳，這就是屬于自己社區(qū)的故事。
比如鬼吹燈和明朝那些事，最早就是在天涯上開(kāi)始連載的；屌絲這個(gè)詞是從貼吧出來(lái)的；新浪博客的代表人物是徐靜蕾和韓寒；網(wǎng)易跟貼也有元芳怎么看和去年買(mǎi)了個(gè)表；快手的老鐵666和手工耿的發(fā)明等等。
這些都是從社區(qū)里流傳出來(lái)的故事，首先說(shuō)明這個(gè)社區(qū)里有很多故事可供篩選，引爆的只是其中一個(gè)；其次說(shuō)明社區(qū)里的故事都有獨(dú)特的社區(qū)文化，從某個(gè)角度講也是文化輸出，這些都能印證這個(gè)社區(qū)的成功。
除此之外，還想說(shuō)一下爆款。
爆款的本質(zhì)就是社區(qū)的一個(gè)故事在全網(wǎng)范圍的傳播，可能是運(yùn)營(yíng)包裝策劃的，也可能是網(wǎng)友自發(fā)傳播。
爆款給社區(qū)帶來(lái)的收益，就是不斷強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)這個(gè)社區(qū)的認(rèn)知，不斷加深對(duì)社區(qū)文化的理解，讓這個(gè)產(chǎn)品成為街頭巷尾的話題，利用網(wǎng)民的從眾心理去提升用戶(hù)量。有一種使用產(chǎn)品的理由是：身邊的人都在用。
補(bǔ)充，爆款和刷屏是兩回事。爆款是全網(wǎng)覆蓋，大概可以有衡量標(biāo)準(zhǔn)；刷屏是刷了自己的朋友圈，這個(gè)有啥意義呢，只能證明你身邊的人發(fā)了而已，老板一聲令下就搞定。
以上這四點(diǎn)就說(shuō)完了，之間的關(guān)系如下圖：
從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，遵守價(jià)值觀和保證安全可依賴(lài)，是做好社區(qū)的約束條件，核心要做的事是：如何讓用戶(hù)產(chǎn)生社會(huì)資本，以及怎樣做好外部傳播。
最后，社區(qū)這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)仍要遵守商業(yè)規(guī)律，是一門(mén)生意，要有商業(yè)化變現(xiàn)的能力，實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)收閉環(huán)。
