《進化式運營：從互聯(lián)網(wǎng)菜鳥到絕頂高手》這本書確實干貨滿滿，個人極力推薦，

適合未看過此書的小白們看，我只是學(xué)習(xí)整理并分享，還是建議看原書的。

但文字版的不如腦圖清晰，我還整理了一份X-mind的腦圖，還沒有想好怎么分享。

以下為書中內(nèi)容重點筆記：

目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的主流觀點有下述幾個：

· 產(chǎn)品負責(zé)生孩子，運營負責(zé)養(yǎng)孩子。

· 運營是以用戶為中心進行拉新（增加新用戶）、促活（提升用戶活躍率）、留存（防止用戶流失）的一系列工作。

· 一切圍繞著產(chǎn)品進行的人工干預(yù)皆稱為運營。

· 運營包括用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營、新媒體運營、社群運營等。

運營是以特定產(chǎn)品（或個人/品牌）為運營對象，通過對運營資源（人力、財物、渠道）的最優(yōu)化配置，持續(xù)提升目標人群（受眾用戶）與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。這些關(guān)聯(lián)度從低到高依次是：初次接觸產(chǎn)品、初步認知產(chǎn)品價值、關(guān)注產(chǎn)品（全面了解）、初次體驗產(chǎn)品、決定使用產(chǎn)品、為產(chǎn)品付費、習(xí)慣使用產(chǎn)品、心甘情愿地向其他用戶分享產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)運營和市場營銷區(qū)別：

我是如此看待兩者的區(qū)別： 市場營銷誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代前的漫長商業(yè)文明中，它是以“向客戶直接銷售產(chǎn)品從而獲取利潤”的盈利模式為基礎(chǔ)，并以此發(fā)展形成的商科體系之一。而互聯(lián)網(wǎng)運營誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，它免費向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供某種產(chǎn)品服務(wù)，以產(chǎn)品的“活躍用戶”作為商業(yè)價值的基礎(chǔ)，通過向客戶兜售“用戶的注意力”、或向產(chǎn)品的用戶提供付費增值服務(wù)、或者通過變現(xiàn)產(chǎn)品對用戶的“影響力”而獲取利潤。互聯(lián)網(wǎng)運營是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的“非正式”商科體系之一，之所以說“非正式”是因為互聯(lián)網(wǎng)運營誕生的時間較短，其真正興起至今不過才十來年。

為方便本書后續(xù)對“用戶視角”的敘述，上述定義中從“用戶接觸產(chǎn)品”開始，依次用“接觸”、“認知”、“關(guān)注”、“體驗”、“使用”、“付費”、“習(xí)慣”和“分享”等關(guān)鍵詞替代。

對于不同的產(chǎn)品，其用戶在接觸、認知、關(guān)注、體驗、使用、付費、習(xí)慣、分享

在我們完成了用戶的認知水平研究、甄別高密度用戶渠道之后，便能夠基于這些信息制訂首次“接觸用戶”的內(nèi)容了。然而無論“接觸內(nèi)容”的形式如何，其內(nèi)涵卻高度一致，通常會包含三個屬性：吸引用戶注意力、灌輸產(chǎn)品價值、推薦關(guān)注（體驗）渠道。

為確保接觸用戶內(nèi)容的有效性，必須能同時滿足下面兩個條件：

（1）能為產(chǎn)品受眾群體的認知水平所理解（2）內(nèi)容長度適中，視接觸渠道的特性而定

在針對用戶進行產(chǎn)品價值的認知教育的內(nèi)容（活動）籌備方面，一般必須思考下面四個問題：

· 這個產(chǎn)品是什么？

· 產(chǎn)品能解決哪些痛點、需求？

· 解決后的效果怎樣？

· 輔以權(quán)威數(shù)據(jù)、成功案例支撐（如有）。

有些讀者朋友可能會問：如果我負責(zé)的產(chǎn)品是較為成熟類型的產(chǎn)品，市場認知度已經(jīng)相當廣泛了，還需要重視這一階段么？ 我的答案是：要。理由有兩個。

第一，無論何種類型的產(chǎn)品，總會持續(xù)地需要“教育”一批全新的“新晉用戶”

第二，由于我們受“對自身熟悉的事物更加敏感”的心理影響，我們所認為的“已高度認知產(chǎn)品”的用戶群其實占潛在用戶的比例可能遠低于我們的想象。例如，如果你是知乎的深度用戶，可能你會誤以為周邊的人都在用知乎，可是你要認真問起來，會發(fā)覺一些人甚至還以為知乎是個搞笑段子的平臺呢。又比如，身處一線城市的你若跟身處三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的親戚們談?wù)摷影?，他們可能會覺得匪夷所思。這些都是典型的認知偏差。

而運營恰恰相反，它從一開始就是奔著“產(chǎn)品的最終用戶”而去，有著清楚的事前規(guī)劃、事中量化、事后承接，獲取可量化的數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，分析數(shù)據(jù)、評估成效、優(yōu)化運營策略是過程，獲取符合產(chǎn)品定位的用戶是目標。

我們回到“用戶視角”看一下，首先，不同關(guān)注用戶對產(chǎn)品的認知水平是有較大差異的，簡單概括一下，可以分成三類程度的用戶。 一類是剛剛關(guān)注的，對產(chǎn)品認知還相當淺薄，先簡單稱為新手用戶；一類是對產(chǎn)品有高度認知，已經(jīng)處于體驗產(chǎn)品的潛伏期了，稱為潛伏用戶；最后一類是已經(jīng)體驗并認可產(chǎn)品，甚至是付費用戶，是真正意義上的產(chǎn)品用戶了，稱為產(chǎn)品用戶。

新手用戶的運營策略

（1）新手用戶關(guān)注的第一時間，推送承接接觸渠道的內(nèi)容以及能解決用戶痛點的最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（2）重視用戶的聲音，認真答復(fù)每一次疑問。

針對潛伏期的用戶，把他們轉(zhuǎn)化為“體驗用戶”的運營策略有如下兩種。

（1）體驗（下載）產(chǎn)品的指示清晰可見，確保體驗流程順暢

（2）利用產(chǎn)品用戶做示范

如何運營體驗用戶？通常，一個用戶首次體驗產(chǎn)品時主要驗證四點：

· 產(chǎn)品顏值是否達標？

· 產(chǎn)品是否好用、易用？

· 產(chǎn)品能否解決我的問題？

· 解決后的效果是否達到預(yù)期？

對于運營人，在場景體驗環(huán)節(jié)，我們又需要著手籌備哪些運營事項呢？

1.籌劃一次完美的場景體驗

2.促使用戶進行付費決策

從使用到習(xí)慣：

1.針對價格敏感型用戶拋出小恩小惠

2.針對好勝心強的用戶進行攀比刺激

3.為活躍用戶提供特權(quán)

4.習(xí)慣行為的倍增激勵

我們唯一需要把握的原則是：結(jié)合目標用戶的特性，挖掘最吸引他們的玩法，并最終將成本（資金及人力）開銷降到最低。

事實上，若我們認真分析下社交傳播，從用戶視角來看，“分享”這一行為本身就是用戶的強烈心理需求啊。故而，我們運營人應(yīng)該考慮的不是“如何刺激用戶分享我們的產(chǎn)品”，而應(yīng)當是“如何為用戶的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。這些社交心理需求包括：身份標簽（彰顯與眾不同）、塑造良好的社會形象、刷存在感、甚至吐槽，等等。

運營最大的難處在于，無論從哪個維度觀察它，都始終處于微妙的動態(tài)變化中（Being），或者說它像是流動的液體般變幻莫測：工作目標Being、工作對象Being、工作內(nèi)容Being、工作工具及手段Being、連工作者的人格切換都是一個Being。

企業(yè)方最看重三點：愿做事，會做事，做成事。

· 愿做事：考察候選人對運營是否理解，在理解的基礎(chǔ)上是否具有良好的工作態(tài)度；

· 會做事：是否具備基本的運營工作技能，例如內(nèi)容文案編制、用戶思維、數(shù)據(jù)分析、新媒體運營傳播、活動組織等；

· 做成事：是否具備運營工作經(jīng)驗，最好能有初步的成功案例。

運作個人公眾號的整體思路如下：

· 選定一個你擅長的內(nèi)容領(lǐng)域（做你擅長的能事半功倍）；

· 申請個人公眾號，并命名、簡介、制作內(nèi)容；

· 找準這個領(lǐng)域的目標人群；

· 分析他們在線上的用戶密度；

· 在用戶密度高的地方持續(xù)進行內(nèi)容曝光，并引流至你的公眾號；

· 結(jié)合每篇文章的閱讀、分享、收藏等數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化公眾號內(nèi)容、交互；

· 同時不斷地參考“運營業(yè)界的優(yōu)秀方法”探尋更高效的運營策略。

一份優(yōu)質(zhì)的運營工作必須同時滿足三項條件：

· 有一個靠譜的上級，給到你發(fā)揮實力的空間；

· 公司重視運營，以運營為核心推動產(chǎn)品發(fā)展；

· 所運營的產(chǎn)品本身必須是用戶的真實需求。

通常“做不成”的項目都有以下特征：

第一，沒有戳中剛需

第二，不夠資源推動

第三，和巨頭的核心業(yè)務(wù)正面沖

第四，盤子太小，模式太重

有三個非常重大的運營啟示

1.最大程度地縮短“用戶養(yǎng)成”時間

2.培育健康的“用戶養(yǎng)成”梯形

3.最大化每一環(huán)節(jié)的分享

決定產(chǎn)品的“用戶養(yǎng)成”時間在哪一環(huán)節(jié)耗時最長的根本要素是什么？

答案是用戶使用產(chǎn)品的決策成本。決策成本，意即用戶使用某個產(chǎn)品使需要付出的物質(zhì)或精神的代價總和。

典型的高決策成本的產(chǎn)品有：金融理財類、付費的工具游戲類和2B的企業(yè)級應(yīng)用類產(chǎn)品

典型的低決策成本的產(chǎn)品有：社交類、免費的休閑、娛樂、游戲類和電商工具類等

故此，縮短用戶從“關(guān)注到體驗環(huán)節(jié)”時長的關(guān)鍵便是打消用戶的顧慮。

用什么打消？最有效的利刃便是：信任。

所有的運營策略都圍繞“信任”開展，具體的措施如下。

1.品牌廣告曝光

2.明星代言、KOL用戶發(fā)文

3.穩(wěn)定的價格

4.保險

5.用戶主動推薦

6.限時低價

用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)是企業(yè)運營核心競爭力的環(huán)節(jié)。 關(guān)于用戶習(xí)慣培養(yǎng)的常規(guī)運營策略，我于第1.3節(jié)中初步談過下述四個策略：

· 針對價格敏感型用戶拋出小恩小惠

· 針對好勝心強的用戶進行攀比刺激

· 為活躍用戶提供特權(quán)

· 用戶習(xí)慣行為的倍增激勵

下面我拋出幾個更為大膽的運營思路，希望能為讀者朋友們遇到運營瓶頸時激發(fā)更多靈感。

1.精細化激勵

2.限制用戶的使用時間

3.引入UGC屬性

4.啟發(fā)式借鑒才是核心競爭力

3.3.1 用戶接觸后離去

· 渠道不匹配；

· 未能吸引用戶注意力

· 接觸內(nèi)容的表述語言與潛在用戶認知不匹配

“接觸內(nèi)容”制作的一個原則是：務(wù)必根據(jù)用戶的認知層次、接觸渠道量身定制。

用戶體驗產(chǎn)品其實就是在驗證產(chǎn)品是否符合起初的認知預(yù)期。他主要考慮四點：

· 顏值是否達標？

· 產(chǎn)品是否好用、易用？

· 產(chǎn)品能否解決問題？

· 解決后的效果是否達到預(yù)期？

付費后離開這個問題，其實很嚴峻。通常來自于兩大“病因”：

一是企業(yè)投入過多的運營資源在觸發(fā)用戶首次體驗、付費上，卻忽略了相應(yīng)“付費后環(huán)節(jié)”的配套服務(wù)。

第二個病因則可能出現(xiàn)在用戶養(yǎng)成的“體驗前階段”，為了讓用戶盡快從“關(guān)注”狀態(tài)轉(zhuǎn)變成“付費”，做出一些過于夸張的產(chǎn)品描述，或者是活動宣傳渲染過度，致使用戶期待過高?；ヂ?lián)網(wǎng)的特征之一便是解決信息不對稱的問題，切勿反其道而行。

下面我歸結(jié)三類主要導(dǎo)致“習(xí)慣用戶”流失的情況，分別進行說明。

1.第一種情況，明槍：強大的情敵——競品出現(xiàn)

競品既有能力把忠實用戶搶走，有幾個可能：

一是競品在產(chǎn)品功能、體驗層面優(yōu)于你們的產(chǎn)品，那我們運營人應(yīng)當盡快識別出對方優(yōu)勢，并反饋給產(chǎn)品人員即時在下個版本優(yōu)化；

二是對方采用“價格戰(zhàn)術(shù)”，這種價格戰(zhàn)一般容易形成“雙輸”的局面，我并不建議以價格壓制競品，而是建議通過功能、服務(wù)等差異化優(yōu)勢，將自身的檔次與競品拉開差距。

2.第二種情況，暗箭：低調(diào)的情敵——替代品出

3.第三種情況，七年之癢：用戶生命周期自然衰亡

“分享”的三大好處：

高性價比的傳播及塑造產(chǎn)品品牌（很多時候都是免費的）

加速用戶信任

精準傳遞給用戶

用戶分享的七種心理驅(qū)動力

1.“利己”驅(qū)動，滿足的心理需求：基本物質(zhì)需求

2.“利他”驅(qū)動，滿足的心理需求：歸屬、互惠互利

3.“談資”驅(qū)動，滿足的心理需求：歸屬、安全（社交）

4.“塑形”驅(qū)動，滿足的心理需求：尊重（彰顯與眾不同）

5.“表達”驅(qū)動，滿足的心理需求：尊重（有影響力）

6.“攀比”驅(qū)動，滿足的心理需求：尊重（權(quán)威）

7.“情緒（共鳴）”驅(qū)動，滿足的心理需求：歸屬、安全

如何選擇最佳的分享“誘因”，制定高效的觸發(fā)用戶分享策略呢？

答曰：從核心用戶群體的特征及產(chǎn)品特性的結(jié)合點出發(fā)。

使用（滿足利他心理需求）……故此，我們運營人在思考如何促進“用戶分享”時，其實就是深入思考下面三個問題：

（1）計劃刺激用戶分享是針對“用戶養(yǎng)成”的哪個環(huán)節(jié)？

（2）該環(huán)節(jié)目標用戶群體最在乎的事物是什么？

（3）這個事物跟我們產(chǎn)品的連接點在哪里？

表中的分享驅(qū)動心理是較為寬泛的概括，但細化到每個具體的產(chǎn)品，對于不同的用戶群體，他們的分享驅(qū)動心理就需要我們運營人具體情況具體分析了。

上班打卡？極其有限的自由稱不上控制力，那么，我們運營人應(yīng)當如何在產(chǎn)品中賦予用戶真正意義上的控制力呢？

1.提供用戶一個“主宰圈”

2.讓用戶能夠影響產(chǎn)品部分功能的走向

3.讓用戶決定“商品品種”甚至價格

APP至少有如下優(yōu)勢。

1.解決方案高效化、獨立化

2.服務(wù)標準化、流程化、專業(yè)化

3.品牌效應(yīng)

4.大眾化

5.易于吸引風(fēng)險投資

基于“用戶視角”的“用戶養(yǎng)成”運營模型

這些運營工作內(nèi)容，基本上在種子期都需要開展

從用戶接觸到認知：

· 用戶認知水平調(diào)查

· 用戶分布渠道研究

· 用戶接觸內(nèi)容制作

從用戶認知到關(guān)注：

· 用戶認知內(nèi)容（活動）準備

· 關(guān)注渠道的選取及推薦

從關(guān)注到體驗

· 用戶體驗前后臺服務(wù)準備

· 用戶互動及答疑

· 通過多種手段縮短關(guān)注期

· 打造信任鏈

從體驗到使用：

· 產(chǎn)品顏值驗證

· 產(chǎn)品使用體驗測試及驗證

· 產(chǎn)品解決問題的成效驗證

從體驗到付費：

· 體驗流程測試

· 籌劃優(yōu)秀的用戶體驗（活動）

寬泛地說，運營目標是以培養(yǎng)健康的用戶養(yǎng)成梯形，縮短用戶養(yǎng)成時間。而種子期的產(chǎn)品（此時產(chǎn)品形態(tài)尚未成形）較為特殊，此階段運營的核心目標應(yīng)當是：驗證解決方案是否成立。

種子期運營核心目標：驗證產(chǎn)品解決方案（產(chǎn)品概念）是否真正為用戶創(chuàng)造價值

驗證最低限度解決方案三步走

1.步驟一：構(gòu)造最低限度的可使用解決方案

哪些類型的產(chǎn)品可以跳過“研發(fā)”參與呢？我們先歸納一下，可以總結(jié)出最典型的五類APP產(chǎn)品：

· 應(yīng)用工具類：如支付寶、百度地圖、滴滴出行、美團外賣等。

· 電商工具類：如淘寶、京東、蘇寧易購。

· 社交類：如微信、微博、知乎、陌陌。

· 資訊內(nèi)容類：如今日頭條、好奇心日報。

· 泛娛樂類：包括所有的游戲、直播、短視頻、唱吧等

2.步驟二：鎖定用戶，進行接觸、認知、促進使用

3.步驟三：獲取用戶的真實“行為”反饋

為何我要同時強調(diào)留存率及推薦率兩個指標？

這里簡單說明一下：對于免費產(chǎn)品，它能否取得成功，完全是靠海量用戶的關(guān)注力及影響力來創(chuàng)造盈利價值（例如廣告、或者第三方分成），一切不考慮盈利的產(chǎn)品都很難走得長遠。而能否持續(xù)獲得用戶注意力的問題，就是通過“留存率”來判斷，是否具有吸引力以及病毒式增長的能力，則可以從用戶“推薦率”看出來。

如何量化合格指標

1.一種簡易的指標評估手段

從用戶群體的數(shù)量（以及年增量趨勢）我們可以初步逆推一個能將產(chǎn)品“做活做大”的參考指標—付費率、留存率和推薦率。

這三個參考指標的權(quán)重也要視盈利模式及市場替代品情況而定：對于直接向用戶收取費用的產(chǎn)品，可適當降低推薦率的要求；對不是向用戶收取費用的產(chǎn)品，如果目標市場已經(jīng)具備成熟的產(chǎn)品（你們的產(chǎn)品是成熟產(chǎn)品的優(yōu)化替代版），那么至少要保證留存率、推薦率都比業(yè)界高100%以上（不溫不火的產(chǎn)品是很難取代已有強大先發(fā)優(yōu)勢、占領(lǐng)用戶心智的成熟產(chǎn)品），反之，如果是新興市場可以適當降低要求。

2.對三種反饋結(jié)果的處理

第一種，高于參考指標（預(yù)期），這標志著創(chuàng)始團隊的產(chǎn)品種子期階段的結(jié)束，創(chuàng)始團隊可以正式引入研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計等專業(yè)人才，開啟萌芽期的工作。

第二種，低于參考指標，此時，我建議進行用戶深度訪談，定位“解決方案”的缺陷所在

第三種，用戶反饋的驗證結(jié)果幾乎為0，意即付費率、留存率、推薦率均為0或接近0。這個時候，在進行用戶訪談之后，結(jié)合訪談結(jié)果，可能就要創(chuàng)始團隊做一個“艱難的決定”了：繼續(xù)優(yōu)化，還是重新定義產(chǎn)品？我傾向于后者

下面，我們該回歸“運營視角”，結(jié)合前面探討的“用戶養(yǎng)成”模型梳理總結(jié)一下運營人在種子期階段的工作內(nèi)容：

· 最低限度解決方案制造；

· 前期種子用戶鎖定；

· 用戶認知水平調(diào)查；

· 用戶密度研究；

· 用戶認知內(nèi)容（活動）準備；

· 確保溝通渠道暢通；

· 用戶體驗前后臺服務(wù)準備、測試；

· 用戶接觸及解決方案啟動；

· 用戶互動及答疑；

· 設(shè)定用戶使用周期、用戶反饋數(shù)據(jù)收集；

· 用戶深度訪談；

· 決策支持信息匯總及分析；

· 結(jié)論判斷（或放棄、或優(yōu)化） 。

本節(jié)內(nèi)容較長，但若總結(jié)起來，其內(nèi)涵無非是兩個“道”：

（1）商業(yè)競爭的實質(zhì)是用最短的時間找到用戶需求與解決方案的最高契合點；

（2）運營思維與創(chuàng)業(yè)者思維高度一致，沒有創(chuàng)業(yè)者意識的運營難以成為優(yōu)秀的運營人。

溝通的目的有三個：產(chǎn)品認知說明、建立信任、促使用戶體驗解決方案。當然，最后別忘了留下溝通方式。其中，建立信任是關(guān)鍵，也是最需要話術(shù)技巧的。

規(guī)避物質(zhì)激勵弊端的策略

（1）基于用戶的體驗成本設(shè)置激勵大小

（2）遏制二次傳播，限制激勵范圍

而數(shù)據(jù)資訊、統(tǒng)計分析方面，我分享一個較為全面的數(shù)據(jù)工具導(dǎo)航網(wǎng)站：http：//hao.199it.com（大數(shù)據(jù)導(dǎo)航）。這個數(shù)據(jù)導(dǎo)航收錄了國內(nèi)外各行各業(yè)、各類終端平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、各類調(diào)查、營銷工具、監(jiān)測工具、測試工具等，無論我們需要哪種類型的數(shù)據(jù)，都能方便地找到。

最低限度解決方案的驗證工具

1.眾籌平臺

2.自媒體平臺發(fā)布預(yù)訂

3.公關(guān)

4.微信公眾號

5.其他工具：模擬應(yīng)用場景并在相應(yīng)社交媒體傳播

簡單總結(jié)一下，常見的運營后臺管理功能主要如下。 5.3.1 用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊 用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要包括我們耳熟能詳?shù)挠脩魯?shù)據(jù)：新增用戶數(shù)、用戶的產(chǎn)品使用時長、注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)（當天登錄過就計為活躍用戶）、重復(fù)訪客（連續(xù)兩天登錄的用戶數(shù)）、流失用戶數(shù)、新增用戶來源渠道、用戶使用的終端設(shè)備（例如，是蘋果機還是安卓機）等，以上用戶數(shù)據(jù)都涵蓋日、周、月，以及按自由時間段統(tǒng)計的功能。例如，從某月某日至某月某日的新增用戶、注冊用戶、活躍用戶等。

在進行內(nèi)測前，我們運營人應(yīng)分別準備妥當（或協(xié)調(diào)其他人員處理）以下工作事項。

1.垃圾數(shù)據(jù)清理

2.真實數(shù)據(jù)準備

3.內(nèi)測人員宣貫

4.公布反饋模板及渠道

內(nèi)測版本應(yīng)該達到怎樣的條件才算是達標呢？業(yè)界其實并無統(tǒng)一的標準。我建議，我們可以從三個不同維度的指標去判斷：

可使用性指標：產(chǎn)品所有功能模塊的可使用性是基本要求，在各種可能的應(yīng)用場景下，包括有網(wǎng)環(huán)境跟無網(wǎng)環(huán)境，所有可視的功能都應(yīng)當能夠操作、流程完整有閉環(huán)、輸入/輸出反饋正常等。

認知性指標：意即要求參與內(nèi)測的用戶都能夠一眼即明白所有功能的含義、功能流程轉(zhuǎn)向的認知連貫性，不會出現(xiàn)功能或者內(nèi)容的曲解。

用戶體驗指標：前面兩個指標在內(nèi)測期的用戶通過率應(yīng)當達到100%，但對于用戶體驗，包括操作習(xí)慣、界面美化、交互方式等，這些測試都較為主觀。故此，我個人建議可以事先制定一個用戶體驗的評分表，讓內(nèi)測用戶對用戶體驗進行打分，如果全員平均分超過80分則可以視為合格；若低于80分，則可以針對性根據(jù)打低分的用戶意見進行調(diào)研、整改。

組織對外公測

1.將公測視為提供給忠實用戶的福利

2.預(yù)熱

3.產(chǎn)品發(fā)布會籌備（如有）

通常產(chǎn)品發(fā)布會的工作事項包括：

· 確定目標。

· 確認預(yù)算。

· 申請場地。

· 制定發(fā)布會內(nèi)容、流程、備案。

· 人事安排。

· 邀請與會成員名單（用戶、嘉賓、合作商、媒體、權(quán)威機構(gòu)等）。

· 通知聯(lián)絡(luò)。

· 會務(wù)接待。

· 發(fā)布會現(xiàn)場素材收集（視頻、拍照）。

· 總結(jié)。

其實留存率包括很多：如次日留存率、第二天留存率（首次使用產(chǎn)品后的第2天內(nèi)登錄一次計為有效，下同）、第七天留存率、月留存率等，具體選取多長周期的留存率，應(yīng)該視產(chǎn)品的正常使用周期來定。

表5-1 常見流失用戶的原因統(tǒng)計表 續(xù)表 產(chǎn)品萌芽期，用戶量較少，且與用戶的溝通較為頻繁，我們對照表5-1，應(yīng)該不難定位出導(dǎo)致用戶流失的關(guān)鍵問題。我們?nèi)艏毿牧粢獗?-1，會發(fā)現(xiàn)除了黑體字的缺陷外，幾乎都是技術(shù)層面、產(chǎn)品定位層面的問題，而屬于我們運營人重點整改的問題則是黑體字列出的內(nèi)容，下面逐個介紹相應(yīng)的整改建議： 問題：與用戶最初想象的功能有較大偏差。 建議：與“用戶認知”、“用戶關(guān)注”環(huán)節(jié)的內(nèi)容宣傳有關(guān)，重新審視下宣傳內(nèi)容是否“過火”，讓用戶產(chǎn)生不切實際的過高期待；又或者用戶期待的功能是后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展方向，可以通過一些“精神激勵”暫時留住用戶。 問題：內(nèi)容型產(chǎn)品的內(nèi)容資源缺乏。 建議：限于時間、資金或者版權(quán)的原因，萌芽期資源

作為一名優(yōu)秀的運營人，我們還可以做兩件事：

第一，在技術(shù)、產(chǎn)品整改完之前，對用戶進行安撫

第二，讓沉默用戶主動發(fā)出聲音：只要用戶愿意“發(fā)聲”，就能有機會大概率地挽回用戶

應(yīng)對競爭四字訣

本節(jié)就來專門探討這個血腥殘酷的競爭話題。關(guān)于競爭，我認為，我們可以用一個四字訣進行應(yīng)對：預(yù)、防、抗、聯(lián)。

所謂“預(yù)”，有兩個維度的含義：一是預(yù)先規(guī)避。

“預(yù)”的第二個維度的含義是：預(yù)先與潛在競爭者拉開距離，優(yōu)勢不明顯之前，能低調(diào)盡量低調(diào)

那么運營的軟技能優(yōu)勢有哪些？其實基本上就涵蓋于本書中了：

基于“用戶視角”的“用戶養(yǎng)成”模型、縮短用戶養(yǎng)成時間、培育健康的用戶養(yǎng)成梯形、精益化運營、保持運營節(jié)奏感，充分發(fā)揮運營框架的“液態(tài)屬性”、“彈簧屬性”的威力。

那么，時下我們還能從哪些方面打造競爭優(yōu)勢呢？我的觀點對我們運營人而言也是個大好消息：打造運營優(yōu)勢。 為何這么說呢？其實很容易理解。相比企業(yè)“看得見、摸得著”的產(chǎn)品能力，運營人的操盤往往是幕后行為，屬于“看不見、摸不著”的軟性技能。故此，產(chǎn)品能力容易抄襲，但運營能力卻潤物細無聲，成敗毫厘間，極難抄襲。若競爭者僅僅從表象模仿，往往“空有其形但無其神”，帶來反效果。

我們一起回顧總結(jié)一下本章所談到的內(nèi)容：在整個產(chǎn)品萌芽期，在產(chǎn)品V1.0版本上線前后，運營人的工作主要是圍繞用戶關(guān)注渠道、內(nèi)容定位、萌芽期用戶數(shù)目標、運營后臺管理系統(tǒng)的搭建、上線前的產(chǎn)品內(nèi)測、公測、預(yù)熱等工作事項開展，產(chǎn)品初上線后，則重點培養(yǎng)萌芽期“用戶養(yǎng)成”環(huán)節(jié)中的“從體驗到使用”轉(zhuǎn)化率的健康度。

線上付費的推廣方式有：搜索引擎相關(guān)的SEM（競價排名）、SEO（搜索引擎優(yōu)化），包括百度、360、搜狗等；各大移動端APP應(yīng)用市場及相應(yīng)的ASO；精準推薦類產(chǎn)品（包括騰訊廣點通、新浪微博粉絲通、今日頭條、新浪扶翼等）；網(wǎng)盟推廣；自媒體大V（網(wǎng)紅）推廣；四大門戶網(wǎng)站廣告；網(wǎng)址導(dǎo)航（如好123、360網(wǎng)址、搜狗、毒霸）；產(chǎn)品自身的燒錢補貼，等等。

線上免費的推廣渠道有：UGC社交平臺（如微信公眾號、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脈脈、喜馬拉雅FM、秒拍、優(yōu)酷等）、APP評測類網(wǎng)站（如最美應(yīng)用、Next、指尖兒、愛屁屁等）、創(chuàng)業(yè)資訊類媒體（如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)、虎嗅、36氪、創(chuàng)業(yè)邦、i黑馬、雷鋒網(wǎng)等）、社會化營銷傳播（策劃）、微信群、QQ群、論壇博客等。

線下品牌曝光類：地鐵、報紙、公交車站牌、樓宇廣告、機場、動車、電視節(jié)目、體育賽事贊助、小區(qū)物業(yè)、高校、書籍雜志等。

合作推廣：互推類APP產(chǎn)品；其他同類用戶的成熟型APP合作換量；自媒體互推，等等。

以用戶養(yǎng)成狀態(tài)的變化為基礎(chǔ)，我獨創(chuàng)地總結(jié)了三大基礎(chǔ)運營增長引擎，為方便記憶，將之分別命名為如下。

圈地式增長：廣撒網(wǎng)，迅速在用戶密集處高頻曝光，以最短的時間周期獲取最大的用戶接觸機會。

漣漪式增長：以“內(nèi)容”作為與目標用戶接觸的媒介，時間周期較長，但對外部用戶的曝光及影響時間亦較為長遠。

感染式增長：以內(nèi)部“老用戶”為核心運作對象，以其“人脈”作為鏈接橋梁，不斷地將老用戶人脈轉(zhuǎn)化成新用戶，并持續(xù)擴大“感染”圈。

我們可以總結(jié)產(chǎn)品成長期的七步運營閉環(huán)思路內(nèi)容如下。

第一步：明確階段核心指標。

第二步：梳理內(nèi)部可調(diào)配資源（知己）。

第三步：確認目標用戶狀態(tài)、產(chǎn)品特性、市場競爭優(yōu)勢（知彼）。

第四步：制定用戶增長引擎組合。

第五步：實施、微調(diào)、優(yōu)化。

第六步：階段目標驗收。

第七步：固化有效策略，舍棄低效策略（從第一步開始循環(huán)）。

目標用戶是指產(chǎn)品成長期的主要推廣的主流用戶群體，而用戶狀態(tài)則是指：用戶密度、對產(chǎn)品需求的強烈度、對產(chǎn)品的認知程度等。

制定用戶增長引擎組合

（1）強勢占領(lǐng)市場打法（圈地式+感染式）

（2）兼具速度及穩(wěn)定性打法（漣漪式+感染式）

（3）培育市場型打法（圈地式+漣漪式）

圈地式增長

簡單總結(jié)一下，大規(guī)模推廣、宣傳主要分為兩大類：

一類是傳統(tǒng)媒體，包括電視/電影、冠名贊助、紙媒廣告、地鐵公交站臺、機場高速路等的展示廣告、寫字樓框架廣告等；

另一類是互聯(lián)網(wǎng)廣告，以PC端、移動手機端的線上廣告為主，常見的線上廣告前文已談過，不再贅述。

線上廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別除了與用戶的接觸場景（前者是戶外，受地區(qū)、時間限制，后者是隨時隨地、只要能上網(wǎng)的環(huán)境即可）不同、收費模式不同（前者多是“競標”的方式，后者是按展示次數(shù)、點擊數(shù)、效果等，非常靈活）。當然，最大的區(qū)別則是互聯(lián)網(wǎng)廣告大都能夠追蹤數(shù)據(jù)、評測成效，并根據(jù)數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整廣告投入（或修改廣告創(chuàng)意）。

線上（精準）推廣的模式與傳統(tǒng)廣告的差異是最大的，剛接觸線上廣告的你是否聽到諸如CPA、CPM之類的專業(yè)術(shù)語總是感覺摸不著頭腦？此處先介紹線上廣告的基本類型、術(shù)語和概念。

· CPM（Cost Per Mile），每千次展示費用，每次曝光量累計1000名用戶則算一次。

· CPC（Cost Per Click），每次點擊費用，按用戶的每次有效點擊次數(shù)作為付費依據(jù)。

· CPA（Cost Per Action），每次行為費用，如以用戶注冊、關(guān)注等行為作為是否達成付費條件的判斷依據(jù)。

· CPS（Cost Per Sales），每次銷售費用，簡單來說就是用戶每成功達成一筆交易，網(wǎng)站主可獲得的傭金。

· CPD（Cost Per Day），即直接買斷當天流量費用，尤其適用于“高吸引力的產(chǎn)品”，類似的還有直接買斷當周、當月的流量費用。

· RTB（Real-Time Bidding），實時競價，是通過技術(shù)手段在眾多網(wǎng)站（包括PC與移動端）上針對每一個用戶行為進行評估并依據(jù)廣告主的實時競價進行精準推送的廣告手段，全程由技術(shù)完成，無須人工參與。

基于上述幾點重要信息即可確定如下內(nèi)容。

1.圈地的范圍：由用戶密度篩選出

2.圈地的深度/廣度：視產(chǎn)品特性而定

3.圈地的時機

數(shù)據(jù)監(jiān)測

1.不錯漏每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的埋點

2.先驗證，再大規(guī)模投入

3.警惕外包，盡量親力親為

當我們進行“內(nèi)容運營”時，完全能將內(nèi)容作為一個“產(chǎn)品”看待，而這個“內(nèi)容產(chǎn)品”的目標有如下兩個：一是為用戶提供價值；

二是能夠為產(chǎn)品帶來“有效”流量。

故此，與基于“用戶視角”的“用戶養(yǎng)成”的邏輯類似，我們進行內(nèi)容運營時，也要經(jīng)過如下“用戶視角”的轉(zhuǎn)換

· 接觸用戶

· 提起用戶興趣

· 用戶閱讀并認知

· 對用戶產(chǎn)生決策影響力

· 有效引流

· 促進用戶分享傳播內(nèi)容

當我們要制作“好內(nèi)容”的時候，首先需要做什么呢？是用戶的內(nèi)容需求？同類內(nèi)容的分析？還是內(nèi)容的美化設(shè)計？ 我認為，都不是。我們首先要做的是：定義什么叫“好內(nèi)容”。在進行內(nèi)容運營時，我定義的“好內(nèi)容”如下。

· 吸引潛在用戶的注意力。

· 為用戶提供價值。

· 與目標關(guān)聯(lián)，并影響用戶的決策。

· 更進一步：能進入用戶心智。

· 更進一步：能讓用戶愿意主動分享。

如果說“吸引注意力”靠的是視覺層面的“感性魅力”，那么正文內(nèi)容對用戶的吸引力則拼的是真槍實彈的“理性價值”。 “營銷不是吆喝，而是引誘”。這句話同樣適用于“漣漪式增長”的內(nèi)容運營

本節(jié)的“感染式增長”，則是以“快”為目標，通過“強刺激”的方式達到“病毒感染”的效果。那么，感染式增長包含哪些因素呢？ 我認為，一個“感染模型”應(yīng)由四部分組成：感染源、感染對象、感染系數(shù)和持續(xù)時間。

目前有三類事物可以當作感染源：現(xiàn)金補貼、利潤讓利和虛擬讓利。

1.三類感染源

2.設(shè)計合理的感染規(guī)則 “感染模型”的核心就是“感染規(guī)則”的設(shè)計，一個好的感染規(guī)則必須充分考慮三個問題，分別是：定向感染對象、反作弊、最小化成本設(shè)計。

3.感染式增長的持續(xù)時間

我認為一個較好的思路是，可以定下兩個時間，

一個是整體讓利活動的截止時間，

一個是感染傳播后的“相對有效時間”，并能讓用戶清晰感知到（如以倒計時的方式呈現(xiàn)），所謂的相對時間是指，從被感染用戶收到傳播方的信息為止的某個時間周期內(nèi)（如24小時）有效。從而方便運營人不斷根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，靈活地調(diào)整時間或其他感染規(guī)則。

產(chǎn)品成長期又有哪些“坑”需要我們運營人重點關(guān)注呢？我總結(jié)了一下，共有如下5類。

1.產(chǎn)品性能的服務(wù)承載能力

2.運營的服務(wù)承載能力

對于這個問題，我建議的運營思路有：讓產(chǎn)品自己去說話、將老用戶轉(zhuǎn)化成兼職運營人（社群）。

3.版本迭代未經(jīng)灰度測試

4.產(chǎn)品內(nèi)的用戶相互干擾

5.產(chǎn)品自身的變化

6.產(chǎn)品自身的變化影響用戶

產(chǎn)品自身的變化影響用戶

對用戶會產(chǎn)生巨大影響的迭代主要有兩類：

一類是產(chǎn)品屬性的重新定位，如工具型產(chǎn)品向社交型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；

另一類是用戶群體的重新定位，如一個面向高端用戶群體的產(chǎn)品漸漸轉(zhuǎn)移至中低端用戶群體。

對于產(chǎn)品屬性改變，一個減少對老用戶的傷害的策略—提前多次預(yù)告產(chǎn)品即將進行的改變，或者為新舊版本產(chǎn)品留下切換的入口，讓用戶自行選擇使用新版還是舊版，利用“過渡期”降低用戶的心理排斥感。

故此，我始終強調(diào)，在產(chǎn)品的不同生命周期，應(yīng)該設(shè)定不同的運營核心。我們先一起回顧一下，產(chǎn)品從種子期到成長期各階段的運營核心：

· 種子期：驗證最低限度解決方案是否成立。

· 萌芽期：提升體驗用戶至使用用戶的轉(zhuǎn)化率。

· 成長期：保證用戶養(yǎng)成梯形健康的前提下提升用戶（或付費）增長速率。

基于上述分析，我認為，對于成熟期的產(chǎn)品而言，更符合現(xiàn)實的運營目標如下。

· 縮短新用戶至習(xí)慣用戶的養(yǎng)成時間。

· 運營新功能，重?zé)óa(chǎn)品生機。

· 新生用戶的預(yù)熱。

無傷大雅的盈利

微信朋友圈的品牌廣告

原生廣告：一種“廣告即內(nèi)容”的廣告

精準營銷：在社交類平臺中已經(jīng)非常多見

O2O工具類：用戶最在乎的是服務(wù)體驗，其次是價格，這很好理解，此處不展開細節(jié)討論。運營需要重點考慮的就是，如何激勵或管制產(chǎn)品之外的第三方服務(wù)質(zhì)量、如何讓用戶感覺價格公道、制定持續(xù)激勵用戶使用的價格獎勵機制等。

應(yīng)用工具類：用戶在乎工具解決的問題是否質(zhì)量最優(yōu)、最便捷、最安全、目標最容易達成等，能否讓朋友覺得自己眼光、品位獨到，在需要的時候能否隨時使用、分享、沉淀等。

電商類：是否擁有獨家資源，其他平臺買不到，對于能夠確認“真貨”的同等商品，價格是否最優(yōu)、服務(wù)是否最好，等等。運營能夠利用的策略是，哪些資源、特權(quán)、“利潤讓利”可以作為用戶持續(xù)使用的獎勵，如何讓用戶感知到平臺的價格優(yōu)服務(wù)好。

人際社交類：用戶選擇某個社交類產(chǎn)品的第一因素往往是產(chǎn)品內(nèi)有許多“在乎的人”，故此對于新體驗用戶，產(chǎn)品應(yīng)第一時間向用戶推薦一些感興趣的人，盡量體現(xiàn)用戶圈子的熟人或者垂直領(lǐng)域的名人等。

內(nèi)容社交類：通常又稱為UGC產(chǎn)品，通過產(chǎn)品上的“內(nèi)容”將用戶關(guān)聯(lián)起來。故此產(chǎn)品內(nèi)的人氣、內(nèi)容質(zhì)量，以及促使用戶生產(chǎn)內(nèi)容的機制是用戶最在乎的。UGC的詳細內(nèi)容會作為專題在第8章單獨講述。

資訊內(nèi)容類：是否擁有獨家高質(zhì)量內(nèi)容，主流的內(nèi)容質(zhì)量是否符合用戶“胃口”，更新頻率如何，內(nèi)容是否潮流，是否能給讀者帶來啟發(fā)。

泛娛樂類及社交游戲類：相比娛樂本身，用戶更在乎的是“與人一起”競爭、認可、鼓勵的感受，故此產(chǎn)品應(yīng)當始終把“競爭”屬性盡量量化出來。

體驗游戲類：這類產(chǎn)品主要靠產(chǎn)品內(nèi)在體驗的驅(qū)動，然而運營策略反而能“逆其道”而行之，不讓用戶沉迷過久，延長游戲生命周期。

1 新功能的“種子期”運營

2 新功能的“萌芽期”運營

1.盡量不增加母產(chǎn)品的復(fù)雜度

2.新功能試運

3.制定新功能“去留”的標準

4.新功能正式發(fā)布前的預(yù)熱

3 新功能的“成長期”運營

UGC（User-GeneratedContent，用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容）是相對于PGC（Professionally-Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的一種內(nèi)容來源，簡單來說，由專業(yè)的個人、機構(gòu)針對性輸出的較為專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電影、電視劇、娛樂節(jié)目、書籍刊物、專業(yè)媒體資訊等；反之，朋友圈的圖文、微博、知乎的答文、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。

尊重UGC生態(tài)健康的規(guī)律

· 用戶（內(nèi)容消費者）能第一時間獲取他們需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（解決饑餓感）。

· 內(nèi)容提供方（內(nèi)容生產(chǎn)者）能及時獲得內(nèi)容消費者的注意力（通過用戶的“認可”行為體現(xiàn)出來），從而激勵生產(chǎn)者源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

· 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不易，應(yīng)盡量使之流動，延長其存在的時間，并吸引更多的內(nèi)容消費者、更多的注意力。

· 運營及產(chǎn)品干預(yù)的核心是保證內(nèi)容與用戶的高度匹配（切勿把自己當作裁判一樣的審判者），賦予內(nèi)容價值及意義，各取所需，促進良性循環(huán)。

以上是維持UGC生態(tài)體系平衡健康的核心因素

如何吸引首批用戶留在社區(qū)、激勵其生產(chǎn)內(nèi)容往往是令人頭痛的事情。業(yè)界通常將這個階段面臨的問題稱為產(chǎn)品的“調(diào)性建設(shè)”，即指一個產(chǎn)品被第一次使用時給用戶留下的整體感官印象。

從用戶養(yǎng)成模型中不難得出，大體上“調(diào)性建設(shè)”可以分為四個工作步驟。

第一，用戶調(diào)研，了解用戶認知程度，回歸新用戶心態(tài)。

第二，滿足用戶體驗環(huán)節(jié)UGC平臺各角色關(guān)注的要點。

第三，首頁指引，進一步強化新用戶的體驗效果（促進體驗用戶轉(zhuǎn)化為使用用戶）。

第四，內(nèi)容實施階段，根據(jù)前面的要求填充內(nèi)容，制定激勵新用戶生產(chǎn)內(nèi)容的措施。

1.內(nèi)容消費者關(guān)注的要素 我們先看內(nèi)容消費者通常都關(guān)注哪些要素：

（1）產(chǎn)品的“顏值”，前面也提到過，很多女性用戶對產(chǎn)品“顏值”的苛刻程度比我們想象中的高得多，雖然很多公司的運營人并不負責(zé)產(chǎn)品顏值，但我們也有義務(wù)向產(chǎn)品、UI提出要求。

（2）內(nèi)容需要緊緊圍繞核心用戶的認知水平、興趣點來匹配相應(yīng)的類型及質(zhì)量，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的密度、更新頻率。這意味著我們需要準備相當部分的“后續(xù)持續(xù)投入更新的內(nèi)容”，以使產(chǎn)品前期的內(nèi)容處于動態(tài)更新狀態(tài)。

（3）用戶閱讀體驗的問題，這也屬于產(chǎn)品的范疇。

2.內(nèi)容生產(chǎn)者關(guān)注的要素 我們再看看內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)注點：

（1）人氣和反饋率，這個對內(nèi)容生產(chǎn)者很重要，此處先不展開討論，后面會詳細說明。

（2）生產(chǎn)內(nèi)容時的輸入體驗，產(chǎn)品出來后，我們要先好好測試一下，看看用起來是否很順暢，是否具有閉環(huán)，內(nèi)容發(fā)布后自己是否能夠馬上所見即所得，編輯失誤時能否快速回復(fù)等一系列細節(jié)問題。內(nèi)容生產(chǎn)者，尤其是高水平的內(nèi)容生產(chǎn)者，通常生產(chǎn)內(nèi)容的頻率高，這意味著對內(nèi)容編輯環(huán)境的要求會更高。

（3）內(nèi)容層次的問題。許多人以為UGC產(chǎn)品中，內(nèi)容生產(chǎn)者就是上來發(fā)內(nèi)容的，不會特別在意平臺內(nèi)部的其他內(nèi)容。其實這個想法完全經(jīng)不起考驗，一個內(nèi)容生產(chǎn)者，在編制發(fā)布內(nèi)容之前，最在乎的就是平臺的整體內(nèi)容質(zhì)量到底“配不配得上”內(nèi)容的檔次。例如，一個做圖片社交的產(chǎn)品，使用的用戶照片都很一般，那么那些白富美往往會敬而遠之；又如，我以前會在某UGC平臺上發(fā)表文章，可是一段時間之后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品首頁的文章層次越來越面向大學(xué)生甚至高中生，漸漸的，我便停止了在上面發(fā)文。

黏住內(nèi)容消費者的設(shè)計運營考量

我認為逆向思考更為有效，即思考“如何不讓內(nèi)容消費者反感你的平臺？”

我總結(jié)了一下，讓內(nèi)容消費者反感的因素主要有三類：

· 信息噪音：一句話，別讓用戶看他不想看的，讓用戶盡可能高效地獲取他有興趣的內(nèi)容。例如，我只對較有深度的人文思想類內(nèi)容有興趣，然而我的知乎首頁上展示的內(nèi)容大部分都是職場八卦類話題。那么這些沒有興趣的話題對我就是非常大的信息噪音。內(nèi)容究竟是“有價值”還是“噪音”要視用戶個體的需求而定。

· 質(zhì)量水化：內(nèi)容質(zhì)量“水化”是很多UGC平臺在全面推廣后都會出現(xiàn)的問題，由于前期UGC產(chǎn)品內(nèi)部的關(guān)系鏈，例如，用戶與用戶、用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)沒能控制好，致使劣幣驅(qū)逐良幣；又或者，隨著大量“新內(nèi)容”的產(chǎn)生，高質(zhì)量內(nèi)容被稀釋，在感官上讓用戶覺得平臺整體內(nèi)容質(zhì)量下降了。

· 有求無回：這種情況在“非平等關(guān)系”的開放型UGC平臺上已經(jīng)是件必然事件，只是嚴重程度不同而已。例如：知乎上有些用戶認真提出一個問題，卻無人回答（許多答主都視關(guān)注人數(shù)回答問題）；又如，微博上私信其他用戶，卻沒有得到回應(yīng)（對方或許是大V）……這些情況對于廣大用戶會造成某種程度的傷害。 上面這三個問題，是可以通過如下一些運營策略進行補救的。

移動端首頁權(quán)重

我們在談內(nèi)容的時候，一定要先深刻意識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品首頁的重要性。

1.個性化首頁設(shè)計

2.去中心化

3.去馬太效應(yīng)

大體而言，UGC用戶可以分為五大類。對于內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低（如微博）或者不具備陌生人關(guān)系鏈（如微信朋友圈）的，上述金字塔分類會降為三級甚至更低。此處闡述的五級分類針對的是內(nèi)容生產(chǎn)門檻適中或以上，以及具有陌生人關(guān)系鏈的UGC產(chǎn)品，如唱吧、知乎等。 下面對這五類用戶的特點、風(fēng)險及運營建議簡單闡述一下：

第一類，內(nèi)容消費者。前面已經(jīng)提到過，這類用戶以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”作為主要目標，隨著內(nèi)容消費的深入，其中不乏有些消費者也嘗試成為內(nèi)容生產(chǎn)者。這類用戶雖然對平臺內(nèi)其他用戶影響小，但卻是構(gòu)成UGC產(chǎn)品活躍用戶數(shù)的主體，故此我們運營人應(yīng)以穩(wěn)住這類用戶群體為主，并盡可能將之轉(zhuǎn)化成內(nèi)容生產(chǎn)者，進一步降低其流失的概率（用戶在平臺內(nèi)留下了內(nèi)容，相當于投入了成本，能降低用戶流失）。

第二類，普通生產(chǎn)者。這類用戶帶有較鮮明的“自娛自樂”色彩。這類用戶中有相當一部分用戶直接將UGC產(chǎn)品當“工具”使用了。例如，唱吧的用戶主要將之視為手機KTV?；蛘弋斪饔涗浬畹墓ぞ摺＠?，早期的QQ空間、博客、旅游記錄等。對于這部分用戶，應(yīng)當以挖掘其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者為主，嘗試使其體驗到“內(nèi)容社交化”的樂趣。

第三類，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。這類用戶通常是UGC平臺的新興內(nèi)容生產(chǎn)者，屬于最渴望獲得曝光，獲取其他用戶關(guān)注的群體，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力較強，但卻尚未達到一定的影響力。對這類用戶的運營應(yīng)當為其提供一個“向上級流動的通道”，這類用戶是把雙刃劍，一方面可能是最活躍的用戶，然而一旦其“付出”與“收獲”（獲得的關(guān)注度）不成正比就極易流失。前文提到的“去馬太效應(yīng)”保護的就是這類用戶群體。

第四類，小V用戶。小V用戶大都屬于成功晉級的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，在平臺內(nèi)已經(jīng)初步累積了一部分用戶的關(guān)注，有了初步影響力。這類用戶的忠誠度極高，產(chǎn)生內(nèi)容的欲望也較強烈。然而，隨著關(guān)注度及影響力向下一個階段（大V）的增長顯得遙遙無期時，用戶活躍度反而會突然一落千丈（但通常不會流失）。故此，對這類級別的用戶應(yīng)采取以“成就感激勵”為主的運營策略，即讓用戶感知到他們的內(nèi)容對其他用戶具有較大的價值。對這類用戶群體中活躍率開始明顯下降的群體，運營人可以直接與之“對話”，初步使其感受到大V的“特權(quán)”。

第五類，大V用戶。大V用戶與UGC平臺處于高度的“利益捆綁”關(guān)系。一方面，大V自身的崛起可以說是依靠平臺培養(yǎng)的；另一方面，大V也作為一種專家級象征，為平臺源源不斷地吸引新用戶、活躍老用戶。而大V通常也比較忙，受到其他用戶的干擾量也是最高的（很多普通用戶會咨詢他等）。故此，對大V的運營策略可以一方面替其降低被“干擾”的數(shù)量，例如通過付費來設(shè)置門檻，于平臺及用戶都是一種雙贏策略），另一方面持續(xù)為其提供“VIP特權(quán)”，例如，能隨時與UGC平臺的工作人員保持“朋友關(guān)系”，為其內(nèi)容曝光提供一些便利服務(wù)；又如，可以替其進行包裝，并于平臺外宣傳（類似于造星計劃），給予大V們極大滿足感的同時，既能提升平臺影響力，又能吸引“小V用戶”有向上攀升的動力。 除此之外，還有一類頂級的用戶——明星用戶。這類用戶屬于真正意義上的明星，如韓寒、范冰冰、鄧超等。通常這類明星用戶都是企業(yè)“花錢”請來的，不具有太多可“運營”的空間。值得一提的是，當平臺具有較大流量及名氣時，對于一些“過氣”的明星，他們自身也有曝光自我的需求，往往也會入駐平臺，使其能增進與粉絲之間的情感距離，而這種趨勢將愈發(fā)明顯。

有些UGC平臺簡單地以“閱讀數(shù)”作為衡量內(nèi)容質(zhì)量的標準，這是非常錯誤的。 我推薦幾個可以作為內(nèi)容質(zhì)量的參考指標：

· 內(nèi)容閱讀完整率（點開后即刻離開的不計入）。

· 點贊數(shù)與閱讀數(shù)的比例，即哪怕閱讀率低，但點贊率高的也屬于高質(zhì)量。

· 分享、收藏、打賞（人數(shù)）與閱讀數(shù)的比例。

具體采取哪類指標應(yīng)視產(chǎn)品的用戶行為習(xí)慣而定，也可以對各種指標設(shè)置一個權(quán)重，進行加權(quán)平均值計算。

對個體企業(yè)而言，微信公眾號的好處直接體現(xiàn)于：

· 隨時隨地接觸潛在客戶（訂閱用戶）；

· 可作為移動APP產(chǎn)品的關(guān)注渠道；

· 可作為全新的移動營銷渠道；

· 可作為獨立的內(nèi)容品牌進行運作；

· 可作為企業(yè)引入020運作的工具；

· 形成二次傳播，擴大影響力；

· 將訂閱用戶轉(zhuǎn)化為客戶更自然；

· CRM（客戶關(guān)系管理）；

· 提升客戶體驗降低客服成本；

· 市場調(diào)研；

· 趨勢潮流數(shù)據(jù)獲取……

公眾號價值=活躍訂閱用戶數(shù)×用戶質(zhì)量×影響力（公眾號對訂閱用戶的影響力）

提升公眾號價值的四個策略

措施一：持續(xù)滿足訂閱用戶的期待

1.確保每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文

2.內(nèi)容始終保持清晰定位

3.換位自檢，放棄低價值文章

措施二：提高公眾號的“人格魅力”

心理學(xué)著作《影響力》中，作者將人們對他人的影響力歸結(jié)為六個核心要素：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威、稀缺，而我將一個人的“人格魅力”歸結(jié)為四個要素：權(quán)威、誠信、自然和有趣

1.權(quán)威

2.誠信

3.自然

4.有趣

措施三：以“雙贏”為前提進行商業(yè)變現(xiàn)

措施四：讓公眾號保持適應(yīng)性進化

內(nèi)容層面上，跟隨用戶成長，推出多層次內(nèi)容：例如，對于為初級職稱白領(lǐng)提供“干貨”類的公眾號，可以慢慢向上滲透一些企業(yè)管理類、創(chuàng)投類的內(nèi)容，并清晰地標識適合哪類人群閱讀，通過縱向擴展內(nèi)容滿足多種不同層次的群體。 格式層面上，持續(xù)借鑒優(yōu)秀的內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格對內(nèi)容格式進行優(yōu)化。例如，從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻，基于閱讀場景（例如地鐵、公交上適合的音頻）、用戶閱讀口味的變遷，多進行嘗試。

我此處就分享一個較為科學(xué)、可落地的公眾號定位方法論。我們先看看一些典型的失敗的公眾號定位：

1.將公眾號當移動版的官網(wǎng)

2.內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合不起來

3.內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但無法持續(xù)生產(chǎn)

談完了上述幾個需要規(guī)避的公眾號內(nèi)容定位的“坑”，下面我們談?wù)?，在從零到一地進行公眾號內(nèi)容定位時，一個可落地的“方法論”：

· 分析訴求，限定范圍；

· 價值組合，獨創(chuàng)定位；

· 評估成本，采納決策。

我們運營一個公眾號的核心訴求又是什么？

本質(zhì)上也無非是三樣?xùn)|西：

作為用戶（潛在產(chǎn)品用戶/潛在客戶）的關(guān)注渠道

持續(xù)擴大公眾號的影響力（通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或口碑傳播）

快速建立用戶與企業(yè)間的信任感（這一點與傳統(tǒng)官網(wǎng)的價值類似）

公眾號定位目標

1.體驗價值 即為用戶帶去情感、樂趣的內(nèi)容。

2.實用價值 實用價值是指為用戶提供日常生活、工作中所必需的資訊、工具服務(wù)等

3.物質(zhì)價值 這個較為容易理解，就是能為訂閱用戶提供直接的物質(zhì)利益，

通常來說，有兩類提供物質(zhì)價值的平臺，

一類是作為“特價商品”的優(yōu)惠資訊聚合平臺（類似“什么值得買”），

另一類是為其他企業(yè)提供活動宣傳（通常是代金券、送禮品等）的平臺。

最后總結(jié)一句，一個微信公眾號一定要堅持為訂閱用戶提供實實在在的價值，如果做不到，那最好就別輕易開啟。我個人公眾號每篇文章的下綴都附上一句自己杜撰的座右銘—賢者有三責(zé)：為他人時間負責(zé)、為他人心智負責(zé)、為他人情趣負責(zé)。