一、公眾為什么會憤怒
在這一部分作者主要分析了三種公眾憤怒的原因，一是受到傷害或者擔心自己會受到傷害；二是基于心中的道義感，同情弱者；三是出于基本價值觀的沖突。
1. 將公眾情緒劃分為理性和非理性完全沒有必要，每一個人表達憤怒的方式都不相同。在公共事件中，一旦信息不對稱，公眾就會產(chǎn)生本能地質疑，這是由輿論發(fā)酵規(guī)律所決定的。我們所要做的，是找出公眾憤怒的原因，理解他們的憤怒，治理他們的憤怒。
2. 如果因為一些人為的錯誤導致了一場災難性事故的發(fā)生，給公眾造成了傷害，究竟該如何應對？作者認為，首先，作為事故制造方，有責任也有義務表達他們最真誠的歉意；其次，與受害者直接交流，傾聽他們的訴求；最后，與受害者共同商量一套公平的賠償標準。
3. 如果沖突的雙方形成了強勢和弱勢的對峙，一方是掌握權力和資源的政府或企業(yè)，另一方則是缺乏資源和號召力的普通民眾，又該如何應對呢？作者給出了兩點建議，一個是用心傾聽弱勢一方的呼聲，一個是讓渡權力，讓民眾參與到?jīng)Q策過程中來。
4. 源于基本信仰受到挑戰(zhàn)而引起的憤怒是一種思想觀念和價值觀的沖突，因而也是最難調(diào)和的。如何在爭議的基礎上最大程度地形成共識？首先，承認對方觀點同樣存在合理性；其次，求同存異；最后，尋求中間道路，而不是把對方逼入死角，在尊重雙方利益和原則的前提下，解決爭議。
二、公關互利法的核心內(nèi)涵
與傳統(tǒng)公關策略著眼于淡化公眾疑慮不同，公關互利法致力于建立一種互利關系。
1. 響應對方的關注。如果造成災難性事故的企業(yè)只想著花錢買安，而不能理解受害者的痛苦，爭議就沒法平息了。只有理解了對方的根本利益，協(xié)商成功的可能性才會提高。
2. 對事實進行聯(lián)合調(diào)查。隱瞞信息的后果比我們想象的還要嚴重，事實不明的時候正是謠言漫天飛舞的時候，等到企業(yè)迫于輿論壓力不得不公開事實的時候，公眾卻早就已經(jīng)不相信了。作者認為，正確的做法是把門打開，把大家都認可的信息擺在桌面上，鼓勵各方共同尋找事實。
3. 做出應急承諾，將可能產(chǎn)生的負面影響降低到最小，并對意外產(chǎn)生的可知影響作出賠償。如果一個企業(yè)或者一個政府機構向公眾作出承諾，某種情況不會發(fā)生、不可能發(fā)生，他們最好能在承諾中說清楚，一旦發(fā)生了，他們會給予怎樣的賠償。
4. 承擔責任、承認錯誤、共享權力。放不下架子，是很多企業(yè)處理不好公關危機的一個重要原因。雖然民眾的意見并不那么專業(yè)，卻也不乏智慧的點子，擺出一副"我不需要非專業(yè)人士指點"的傲慢態(tài)度，只會加深企業(yè)與公眾之間的沖突。
5. 自始至終以誠信為行事之本。如何才能贏得公眾的信任呢？作者用簡短的八個字給出了答案--說我所想，想我所說。說我所想等于是把誠實放到了最重要的位置上，以信息開放的態(tài)度與公眾接觸。想我所說，一旦做出了承諾，就要堅決履行。
6. 著眼于建立長期關系。忽略與公眾的長期關系，在短期內(nèi)雖然看不出有什么壞處，但是當公眾的憤怒積攢到一定程度的時候，就可能對企業(yè)或政府機構造成不利影響。
三、如何將公關互利法運用到實踐中去
公共關系危機大致包括三種類型：意外事故、企業(yè)風險和價值沖突。
1. 意外事故是所有危機中最常見的一種。在媒介高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，封鎖信息只會導致公眾的憤怒升級，從一般憤怒發(fā)展成為“憤怒 plus”。決策者一定要在危機到來之前，迅速說出真相。
2. 企業(yè)風險，不僅已經(jīng)發(fā)生的事故會引發(fā)公眾憤怒，可能發(fā)生的危險同樣會令公眾感到強烈不滿。作者在這里引入了公關歷史上經(jīng)典的道康寧公司乳房植入體爭議事件，這個案例中的風險就是，硅膠植入體有可能破裂或滲漏，這會增加女性患癌癥的概率。雖然這個概率只有不到1%，但卻足夠引起公眾的憤怒和質疑，并且可能對道康寧公司產(chǎn)生不利影響。那么我們應該如何應對類似風險？作者認為，要對產(chǎn)品的質量和性能了然于胸，對公眾據(jù)實以告。
3. 由價值沖突引起的公關危機。我們每一個人都不愿意放棄自己的信仰和固有價值觀念。這種情況下，爭執(zhí)的雙方應該如何找到共同立場呢？面對魁北克水電公司開發(fā)建設的詹姆斯灣水電工程，原住地居民克里族人發(fā)起了洶涌的公關戰(zhàn)。他們認為，工程建設會摧毀環(huán)境、滋生疾病、導致各種社會問題。在作者看來，盡管雙方充滿了價值沖突，但是互利方法主張的對話原則在這里仍然適用。應對克里族人的憤怒，用平等對話取代發(fā)號施令就是最大的互利。
四、如何與媒體打交道
在這一部分，作者對媒體的身份和作用進行了重新定位，與媒體建立合作關系，能夠幫助爭議的各方加快形成共識，并概括了三條與媒體打交道時需要把握的原則。
1. 考慮媒體的利益。媒體是依靠信息而生存的，拒絕向記者提供信息，等于鼓勵他們?nèi)ネ诰螂[瞞的真相。
2. 面對媒體，無論知道與否，都要坦白相告。令企業(yè)和政府都感到頭痛的是，媒體似乎總喜歡報道一些負面新聞，這是因為記者的工作就是尋找故事背后的真相。
3. 認清媒體是作為中間人存在的。媒體的職責并不是幫助某一方攻擊對手，當利益相關方聚在一起舉行會談的時候，媒體作為中立的第三方，他們所要做的僅僅是，客觀反映會議上的意見，既提示分歧，也展現(xiàn)共識。
